【正文】 條上，而是產(chǎn)生于復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，業(yè)務(wù)的目標(biāo)與其說(shuō)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，不如說(shuō)動(dòng)員顧客為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。 ? 企業(yè)再也不是以簡(jiǎn)單的技術(shù)創(chuàng)新和有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，且有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或服務(wù)，來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)獲取利潤(rùn)。而是以一個(gè)全新的商業(yè)模式及一個(gè)高度協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)參與競(jìng)爭(zhēng)。那么，公司的重要的戰(zhàn)略任務(wù)不是如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是重新構(gòu)建商業(yè)模式，及重塑經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正來(lái)源不是價(jià)值鏈中的某一個(gè)環(huán)節(jié)的歧異化，而是整個(gè)價(jià)值網(wǎng)構(gòu)建的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)歧異化。 價(jià)值網(wǎng)的定義 ? 價(jià)值網(wǎng) 是一種立體的空間思維模式，它突破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的直線式溝通，即由供應(yīng)商 —企業(yè) —顧客的價(jià)值遞增模式，轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員多項(xiàng)溝通，全面價(jià)值共享的模式。 ? 企業(yè)不是僅僅通過(guò)封閉的價(jià)值鏈管理活動(dòng)獲取效益，而是通過(guò)構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的資源平臺(tái)將創(chuàng)造價(jià)值，它與所有的網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系，包括供應(yīng)商、甚至顧客都納入到經(jīng)營(yíng)的范疇之內(nèi)，是共同創(chuàng)造價(jià)值，是一種全面的資源整合形成的全新的動(dòng)態(tài)的商業(yè)模式。 劉海峰 價(jià)值網(wǎng)公司 供應(yīng)商 顧客 關(guān)聯(lián) 機(jī)構(gòu) 環(huán)節(jié) a 環(huán)節(jié) b 環(huán)節(jié) c 價(jià)值網(wǎng)品牌的兩個(gè)維度 3個(gè)典型環(huán)節(jié) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)方向 供應(yīng)鏈方向 ^ 價(jià)值網(wǎng)公司 顧客 環(huán)節(jié) a 環(huán)節(jié) b 環(huán)節(jié) c 價(jià)值網(wǎng)品牌的 3個(gè)典型環(huán)節(jié) (a) ?客戶(hù)樂(lè)于完成某些價(jià)值鏈本來(lái)要完成的任務(wù) ?客戶(hù)定單為物料需求計(jì)劃提供關(guān)鍵信息 ?為顧客創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)自我需求的條件 價(jià)值網(wǎng)公司 供應(yīng)商 顧客 環(huán)節(jié) a 環(huán)節(jié) b 環(huán)節(jié) c 價(jià)值網(wǎng)品牌的 3個(gè)典型環(huán)節(jié) (b) ?為供應(yīng)商即時(shí)提供需求計(jì)劃信息 即時(shí)可靠供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 價(jià)值網(wǎng)公司 關(guān)聯(lián) 機(jī)構(gòu) 環(huán)節(jié) c 價(jià)值網(wǎng)品牌的 3個(gè)典型環(huán)節(jié) (c) ?戰(zhàn)略聯(lián)盟 /資源共享 ?價(jià)值整合再造 價(jià)值網(wǎng)公司 供應(yīng)商 顧客 關(guān)聯(lián) 機(jī)構(gòu) 環(huán)節(jié) a 環(huán)節(jié) b 環(huán)節(jié) c 經(jīng)典價(jià)值網(wǎng)模型 虛擬企業(yè)：價(jià)值網(wǎng)的最高境界 作為一種極端，一家新成立的公司可以從事極大化外包 ——作為一家虛擬企業(yè)運(yùn)營(yíng)，它自己不完成任何運(yùn)作活動(dòng)。 這樣的公司需要選擇較好的供應(yīng)商才能取得成功。 外包：價(jià)值網(wǎng)戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵點(diǎn) ? 需要留給自己控制的業(yè)務(wù)活動(dòng)： 1．掌握信息、知識(shí)以及關(guān)系，而不是交易 2．擁有遠(yuǎn)景規(guī)劃、情況分析、關(guān)系建立以及合作伙伴管理等技巧。 管理顧客的方式，有效地經(jīng)營(yíng)顧客的系統(tǒng)。 ? 理論上，除此以外的一切工作均適用于外包。 ? 包括顧客的接觸點(diǎn) —訂購(gòu)、顧客服務(wù)與交貨。 價(jià)值網(wǎng)上的舞者 ? 我認(rèn)為，價(jià)值網(wǎng)具有不可比擬的優(yōu)點(diǎn)： ? 能量在傳遞的過(guò)程中不再有損耗； ? 各個(gè)成員單位同時(shí)創(chuàng)造并分享價(jià)值，最接近價(jià)值的最大化； ? 公司將不再是一個(gè)封閉的盈利單位，而是一個(gè)與社會(huì)生活充分融合的開(kāi)放體系。 ? 這時(shí)候，企業(yè)將不會(huì)在價(jià)值鏈上走鋼絲，而在價(jià)值網(wǎng)上舞蹈。 經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn) ?管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。 創(chuàng)建顧客聯(lián)動(dòng)機(jī)制 ?創(chuàng)造顧客 ?維系顧客忠誠(chéng) ?通過(guò)顧客創(chuàng)造顧客 制造持續(xù)的品牌忠誠(chéng)者 ? 從生產(chǎn)產(chǎn)品 ——生產(chǎn)顧客 ?從生產(chǎn)效率 ——顧客效率 ? 從公司機(jī)制 ——顧客機(jī)制 經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn) ? （ 1）盤(pán)活顧客資產(chǎn)，而非企業(yè)資產(chǎn) ? （ 2）創(chuàng)建以顧客為中心的管理機(jī)制 ? （ 3）“客戶(hù)消費(fèi)的全過(guò)程”的最優(yōu)化 ? （ 4）創(chuàng)造從客戶(hù)到客戶(hù)的關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該透過(guò)品牌來(lái)整合 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該透過(guò)品牌來(lái)整合 ? 4C的提出無(wú)疑是對(duì) 4P的一個(gè)有益的延伸，但在今天看來(lái)，其實(shí)它存在太多的片面性。滿(mǎn)足需求令企業(yè)無(wú)所適從、價(jià)格無(wú)法全面衡量?jī)r(jià)值、過(guò)度便利必然降低品位。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播讓企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者，卻往往令他們失去了自己的方向；提出了整合卻沒(méi)有真正解決整合的導(dǎo)向、用什么整合、怎樣整合的問(wèn)題。 ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅是廣告的問(wèn)題，而是戰(zhàn)略管理的問(wèn)題，否則，傳播將失去支撐。營(yíng)銷(xiāo)傳播，需要透過(guò)品牌來(lái)整合。 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該透過(guò)品牌來(lái)整合 BIR品牌整合成功之道 BIR 品牌戰(zhàn)略推廣系統(tǒng) 為什么有些廣告令人印象深刻？有些廣告卻是看過(guò)就忘？ ? 為了解答這個(gè)疑問(wèn)，史丹佛大學(xué)的組織行為學(xué)教授齊普 ˙ 希思（ Chip Heath），跟他在杜克大學(xué)企業(yè)教育中心任職的弟弟丹 ˙ 希思（ Dan Heath），研究了 營(yíng)銷(xiāo) 史上成功的經(jīng)典例子，并且把結(jié)果集結(jié)在「就是要讓你印象深刻」（ Made to Stick）這本新書(shū)里。 真正能夠讓消費(fèi)者記住的營(yíng)銷(xiāo)信息，通常具備幾個(gè)要件： ? 簡(jiǎn)單 ? 核心訊息清楚 ? 出乎意料之外 ? 扎實(shí)可信 ? 帶有情感 ? 具有故事性 ? 連接內(nèi)心深處 + ? 如果公司想要傳達(dá)給顧客的核心訊息，也能夠套用在對(duì)手公司的身上，那么這個(gè)訊息就不夠好。 強(qiáng)勢(shì)品牌的文化效力 誠(chéng) 信 品牌 價(jià)值系統(tǒng) 文化理念 企業(yè)文化的根本與表現(xiàn) 強(qiáng)勢(shì)品牌的基石 ? 誠(chéng)信是品牌經(jīng)營(yíng)成功的基石，如果沒(méi)有誠(chéng)信，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)將會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)失靈，因?yàn)樗休d的經(jīng)營(yíng)信息都是被扭曲的。長(zhǎng)此以往，內(nèi)憂外患將使企業(yè)失去凝聚力和戰(zhàn)斗力，陷入一個(gè)茫茫的充滿(mǎn)險(xiǎn)惡的海上航程，盡管有強(qiáng)大的動(dòng)力推進(jìn)，但最終卻被推向深淵。 ? 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是代言者文化，公司領(lǐng)導(dǎo)不注重誠(chéng)信，他的團(tuán)隊(duì)也將在極端的指令中，被烙上惡劣的符號(hào)，毒素將會(huì)慢慢地侵襲企業(yè)的心臟，最后再大的巨人也將在無(wú)力的呻吟中倒下。 誠(chéng)信的商業(yè)價(jià)值 ? 誠(chéng)信是企業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)，它是一個(gè)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)；誠(chéng)信是企業(yè)文化的根本，如果一個(gè)企業(yè)不講誠(chéng)信，就很難建立起真正的企業(yè)文化，因?yàn)闆](méi)有誠(chéng)信，一切文化都是海市蜃樓。 ? 誠(chéng)信是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基石，沒(méi)有誠(chéng)信的支撐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，可能就是一組虛幻的數(shù)字。 ? 誠(chéng)信的意義首先表現(xiàn)在它對(duì)企業(yè)是一種無(wú)形資產(chǎn)。首開(kāi)先河研究企業(yè)問(wèn)題的美國(guó)學(xué)者凡勃倫在他著名的 《 企業(yè)論 》 里，認(rèn)定任何一項(xiàng)資本的價(jià)值，關(guān)鍵在于它的收益力。由于資本的價(jià)值在于其增值能力，在于其滾動(dòng)發(fā)展能力，所以，作為無(wú)形資產(chǎn)的商譽(yù)，就理所當(dāng)然地構(gòu)成了資本的重要內(nèi)容。 ? 凡勃倫指出，“在這樣依據(jù)收益力的資本估值中，資本估價(jià)的核心不是工廠的成本，而是所謂公司的商譽(yù)?！鄙套u(yù)是無(wú)形資產(chǎn)，包括商標(biāo)、牌面、信譽(yù)等。按照凡勃倫的論述，誠(chéng)信是可以“賣(mài)錢(qián)”的：一個(gè)有誠(chéng)信的企業(yè)不會(huì)出售假冒偽劣產(chǎn)品，會(huì)由此贏得消費(fèi)者的青睞；一個(gè)講誠(chéng)信的企業(yè)，不會(huì)拖欠債務(wù)，并會(huì)由此帶來(lái)融資的方便。 ? 于是，一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的人，一個(gè)想使自己的企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地的人，會(huì)從一點(diǎn)一滴開(kāi)始，鍛造自己崇高的商業(yè)形象。 品牌角色的扮演 品牌的人格魅力 ? 品牌的個(gè)性與特質(zhì) ? 品牌的精神與文化內(nèi)涵 ? 品牌的價(jià)值觀 ? 品牌的世界觀 ? 品牌的倡導(dǎo)與反對(duì) ? 品牌文化價(jià)值的傳播者 International Brand Management Research Center 信念 和價(jià)值 利益 特征與屬性 致力于情感、精神、文化價(jià)值 讓顧客“情感”和“功能”兩方面得到滿(mǎn)足 必須讓顧客明確的過(guò)程 品牌價(jià)值金字塔 品牌文化的力量 ? 每個(gè)卓越的品牌都有其獨(dú)特的品牌宗教般的魅力。 ? 品牌文化具有侵略性，塑造獨(dú)特的品牌文化特征，有助于集合消費(fèi)者的心智。 ? 品牌文化里面有教義，傳達(dá)者品牌的價(jià)值主張，這能與消費(fèi)者的靈魂溝通，從而影響著一代又一代消費(fèi)者。 品牌宗教 品牌價(jià)值 品牌形象 推廣 傳播 形象 品牌 價(jià)值觀 品牌的塑造與傳播應(yīng)該有機(jī)地展示品牌的核心價(jià)值觀 二十、品牌識(shí)別 BRAND STRATEGY CONSULTANCY THE END