【正文】 提升88 桃源居品牌資產(chǎn)也在不斷累積，需要整合與梳理桃源居集團產(chǎn)品品牌： 桃源居名盤銷售品牌： 桃源居置業(yè)直通車服務品牌： 桃源居全程星級服務社區(qū)品牌： 桃源居新時代和諧社區(qū)桃源會品牌： 桃源會開向中國，業(yè)主累積優(yōu)惠生活模式標準化高標準物業(yè)標準及的引入自我管理與活化增值滾動發(fā)展，客戶升級目標：實現(xiàn)桃源居品牌綜合實力的持續(xù)提升桃源居品牌運營價值提升89品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力品牌力提升u提升品牌認知度 吸引更多的新顧客u提升品牌忠誠度 提高顧客的重復購買率u提升品牌美譽度 提高顧客的轉(zhuǎn)介率u提升品牌專業(yè)度 擴大市場占有率 銷售力提升提升消費者對桃源居的存在與行動的認知程度增強消費者對桃源居的實力與聲譽的信任程度增加消費者對桃源居的特長與價值體系的偏好程度提高消費者對桃源居的專業(yè)能力與專業(yè)地位的認同程度桃源居品牌運營價值提升90 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團品牌運營管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實現(xiàn)及傳播策略報告思報告思路路91推廣目標和內(nèi)容推廣總策略和原則品牌推廣路線圖桃源居（天津）公司品牌傳播綱要92入市恢宏：高調(diào)入市，印象桃源居，實力強大調(diào)性統(tǒng)一：企業(yè)品牌與項目品牌，在總體調(diào)性一致雙線互動：推廣過程中，兩條推廣主線：企業(yè)品牌推廣和項目品牌推廣。重塑提升：最終完成桃源居品牌，從地產(chǎn)品牌到社區(qū)運營品牌的飛躍。總策略總策略闡釋桃源居（天津）公司品牌傳播總策略93品牌一致性原則u桃源居的品牌，不僅僅是在消費者心目中形成，而是存在于與各種利益相關者的關系網(wǎng)絡中。這需要品牌傳播工作強化品牌信息的一致性。u一致性不是指同一性，而是關注不同關注者的關注目標，體現(xiàn)為在統(tǒng)一的桃源居品牌核心價值觀下的各種品牌信息的互補。u消費者關注產(chǎn)品、服務和圈層帶來的尊貴感；u投資機構關注投資價值、成長性、現(xiàn)金流量等；u大眾傳媒主要看重新聞炒作價值；u政府機構看重企業(yè)的社會責任感和企業(yè)道德；桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播原則94u通過項目運作，使桃源居地產(chǎn)企業(yè)品牌一舉成名u通過產(chǎn)品線和產(chǎn)品所對應生活方式的營造，塑造產(chǎn)品品牌 項目品牌u探索建立企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌雙線聯(lián)動的推廣方式桃源居（天津）公司品牌傳播使命關注客戶提升忠誠度全方位提升品牌影響力產(chǎn)品品質(zhì)提升美譽度 專業(yè)運作提升專業(yè)度品牌建設提升認知度95包裝預期塑造品牌的原理品牌標簽消費者自我預期自我預期和品牌標簽初步匹配預期論證維持和提高自我概念的品牌預期預期的實現(xiàn)品牌吻合或者超越自我預期強化自我概念消費者對于品牌的選擇和認同來自自我概念的認同品牌自然形成桃源居（天津）公司品牌包裝效果96憑著雄厚的實力與獨到的眼光進軍全國房地產(chǎn)市場，深圳 、重慶、天津等地。以房地產(chǎn)開發(fā)為主導產(chǎn)業(yè)，涉及房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、物業(yè)管理，豐富的產(chǎn)品線將為集團帶來更多的利潤增長點。從 “ 單一 ” 到 “ 綜合 ” 從 “ 區(qū)域 ” 到 “ 全國 ” 曾經(jīng)只是 “ 深圳房地產(chǎn)開發(fā)商 ” 的桃源居品牌將被放置于更寬廣的行業(yè)、市場、社會環(huán)境中進行檢驗u品牌建設的各個階段，都要用吹泡沫的方法，逐步、慢速的提高品牌的品位和預期價值。u關鍵詞：u關鍵人物、合理泄密u找到影響天津地區(qū)的關鍵人物（影響力），用合理方式（合理泄密）的方法，制造局部的熱點，慢效傳播中逐步提高預期價值。桃源居（天津）公司品牌傳播趨勢97桃源居地產(chǎn)品牌傳播策略為實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標，桃源居在企業(yè)品牌傳播上形成內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播兩條線。加強內(nèi)部員工的品牌意識，同時讓企業(yè)品牌在社會和市場得到最大成果彰顯。 內(nèi)部品牌傳播加強內(nèi)部員工的品牌意識內(nèi)部傳播：桃源居品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價值觀，并具體運用到企業(yè)內(nèi)部運營管理中。內(nèi)部傳播渠道：員工培訓、內(nèi)部刊物、 OA系統(tǒng)。企業(yè)品牌在社會和市場得到最大成果彰顯 外部品牌傳播外部傳播：桃源居企業(yè)系統(tǒng)的品牌傳播和品牌可持續(xù)傳播的管理。根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進行有效的品牌整合傳播。整合外部渠道傳播：電視廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、推廣會、《桃源居》周刊外部傳播、桃源居品牌的促進、 “主題年 ”方式傳播。98第一個問題是： 1個項目的資源怎么分配？ 有多少預算支持他們？第二個問題是： 1個項目的的推廣時效如何應對？ 第三個問題是： 品牌和項目的識別問題怎么解決？因此，在品牌與項目同時運作時，項目導向運作模式， 勢必顧此失彼，無論對項目的銷售還是對桃源居品牌提升都明顯支撐不足思路一、 以項目為導向的營銷模式角逐市場桃源居（天津）公司品牌傳播思路99思路二、 弱化項目推廣，集中資源打品牌 桃源居是中國公益地產(chǎn)領跑者，天津桃源居是天津樓市的領跑者， 桃源居是高端的、桃源居是領先的 …… 的確我們有許多傲人的優(yōu)勢，有許多對手無法企及的戰(zhàn)績。但是純粹地宣傳品牌，能完成 2023年的銷售任務嗎，畢竟項目才是品牌的后盾和支撐點，客戶最終買的是產(chǎn)品，雖然說品牌有一定的促進作用。一味的訴求品牌，對銷售非常不利桃源居（天津）公司品牌傳播思路100思路三、 品牌與項目互動并行首先，以品牌為統(tǒng)領，帶動項目推廣，品牌與項目相互配合、資源統(tǒng)一調(diào)度， 鎖定目標群實現(xiàn)項目推廣力度的最大化，強化桃源居和其他開發(fā)商的區(qū)別 ，持續(xù)增強桃源居品牌在市場上領跑地位。其次、充分發(fā)揮品牌的外圍效能， 擴大市場的影響層面：重點挖掘天津當?shù)馗叨藢嵙θ巳阂约翱春锰旖?，看好濱海未來的外省人群。可以避免 項目間爭奪資源，造成不必要的內(nèi)耗和資源分散浪費，同時可以彰顯桃源居的實力 —— 品牌、項目同時運作桃源居（天津）公司品牌傳播思路101毫無疑問，我們采取 以品牌和項目互動并行 的推廣方式第一步，要 發(fā)揮現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢， 影響更大層面的天津客戶和普通大眾，讓桃源居品牌的領跑者形象根植人心。第二步，從項目的角度，我們 更要展示各產(chǎn)品的價值點，從而進一步達成項目的銷售。桃源居（天津）公司品牌傳播思路102u企業(yè)品牌推廣策略和路線圖u項目品牌推廣策略和路線圖u雙線互動策略和推廣示意桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線103品牌亮相品牌立意品牌支撐品牌體驗品牌重塑知名特性偏愛內(nèi)化桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線104u入市恢宏，需要把握一個度。u腹有詩書氣自華。帶著從容的自信和對這座城市的尊重。u家在天津，住在桃源居！尊重 自信 家在天津 住在桃源居調(diào)性策略桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線105桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線階段一：桃源居 18周年之際我們需要一個契合品牌內(nèi)涵的年度口號積厚，謀高遠日月之滴， 18年，石穿，去路遂寬深圳重慶天津……18年，桃源居不懈努力開疆拓域，布局四方以恒久意志，進取天下18年，桃源居苦心求索穩(wěn)踏節(jié)奏，步步為營始顯浩瀚大功，謀定江湖 106階段二：品牌立意 — 桃源居地產(chǎn)在中國u闡釋企業(yè)，制造期待u解決桃源居地產(chǎn)的江湖地位和企業(yè)責任價值，對天津是一種期待u推廣要素：企業(yè)地位、專業(yè)能力、企業(yè)責任戰(zhàn)略布局專業(yè)能力企業(yè)責任價值企業(yè)地位品牌高度桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線107階段三：品牌支撐 桃源居地產(chǎn)讓生活充滿想象建筑藝術展示項目生活方式桃源居地產(chǎn)在中國企業(yè)榮譽桃源居地產(chǎn)桃源居地產(chǎn)的企業(yè)品牌支撐點在這個階段，結合項目，有品位的生活方式與桃源居地產(chǎn)建立聯(lián)系企業(yè)品牌線上推廣強度弱化，側重于線下活動項目圍墻、現(xiàn)場包裝、線下活動、桃源人家桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線108階段四：品牌體驗 用實力贊美這座城市這個階段，進入項目物業(yè)開放和展銷階段，通過項目的細節(jié)和展示的生活方式，體驗桃源居地產(chǎn)品牌推廣策略：產(chǎn)品概念體驗 天津有個小蘇杭；現(xiàn)場體驗 細節(jié)為王；事件營銷 影響有影響力的人桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線109階段五：品牌重塑 桃源居地產(chǎn)，關愛你一生u通過前一段的項目營銷，已經(jīng)建立了區(qū)域的桃源居地產(chǎn)企業(yè)品牌的體驗感和高品位的項目品牌，需要通過整合原有的體驗和價值，重塑桃源居品牌，強化認可感受，內(nèi)化。u推廣要素：u桃源居地產(chǎn)理念、客戶圈層認同u推廣方式：u深層次報道桃源居地產(chǎn)、桃源人家、公益活動桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線110項目品牌的推廣目標u建立項目的知名度、美譽度u闡釋項目的產(chǎn)品內(nèi)涵和精神內(nèi)涵u讓項目成為向往的地方u品牌溢價，帶動銷售項目品牌推廣策略桃源居（天津）公司項目品牌傳播路線111階段一：品牌轉(zhuǎn)化鋪墊桃源居地產(chǎn)品牌入市，為項目品牌做鋪墊u推廣要素：u企業(yè)品牌基因u項目擲地有聲u城市運營高度推廣策略：u強化母體，昭示存在。桃源居（天津）公司項目品牌傳播路線112階段二：品牌形象傳播 天津有個小蘇杭u深化項目對這座城市歷史和價值的尊重，文化起題，品位感積累推廣要素：u片區(qū)、規(guī)劃、歷史、圈層推廣策略：u喚醒天津，點到即止u深言現(xiàn)在，文化回歸桃源居（天津）公司項目品牌傳播路線113階段三：品牌生活闡釋 品位生活源自細節(jié)u全方位展示項目賣點體系，以有品生活為統(tǒng)領產(chǎn)品，選取細節(jié)，感觸良多u推廣要素：u品位的生活是怎樣的？u片區(qū)的品位、建筑的品位、向往的品位u推廣策略 :u多說無益、細節(jié)為王、體驗提升桃源居（天津）公司項目品牌傳播路線114階段四：品牌奏章演繹 品位，值得擁有u開盤熱銷，用品位遴選客戶，制造品牌的模糊區(qū)隔u推廣要素：u熱銷的秘密u項目，代言城市生活u推廣策略：u低調(diào)的品位高度桃源居（天津）公司項目品牌傳播路線115階段五：品牌價值形成 你的城市生活名片u完善客戶服務，塑造項目品牌推廣要素：u物業(yè)服務u開發(fā)研討u客戶研究推廣策略：u深度研究，體現(xiàn)對城市的尊重u合縱連橫，呈現(xiàn)影響力階層的圈子桃源居（天津）公司項目品牌傳播路線116u企業(yè)品牌和項目品牌這兩條線，實行獨立運作，相互配合提升的策略u保持聲音u此消彼長u內(nèi)涵一致u相互提升雙線互動策略桃源居（天津）公司項目品牌傳播路線117雙線推廣強度示意圖企業(yè)品牌導入 項目形象傳播 項目物業(yè)開放 開盤熱銷 企業(yè)品牌重塑 企業(yè)品牌推廣線 產(chǎn)品品牌推廣線實施策略推廣強度實施階段強勢企業(yè)品牌導入，印象第一企業(yè)品牌形象開始減弱，產(chǎn)品形象的推廣開始加強項目物業(yè)開放，項目品牌闡釋，企業(yè)品牌強度臨界點項目品牌奏章演繹，企業(yè)品牌積累上升企業(yè)品牌重塑，項目品牌弱化企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌推廣的重疊區(qū)域，兩者交叉推進，相互促進，強弱有分。桃源居（天津）公司項目品推廣強度示意圖11年 10月 12年 6月 12年 8月 13年 5月12年 2月118品牌通路策略媒體通路公關通路桃源居（天津）公司品牌傳播策略119品牌的落地 —— 渠道選擇如何實現(xiàn)品牌的落地？這是一個品牌溝通渠道的問題。品牌的通路渠道規(guī)劃，是所有溝通的基礎。他們在哪？ 我們?nèi)绾握业剿麄?? 在哪兒能使他們看到我們？他們在 他們的生活軌跡里，這是我們渠道規(guī)劃的基礎。桃源居（天津）公司品牌推廣途徑120天津桃源居 2023品牌推廣主題用一個詞概括 2023天津桃源居突出 2023年天津強勁的發(fā)展勢頭肯定、欣賞、引以為榮高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的居住價值和心理滿足感桃源居的獨特價值家在天津，住在桃源居桃源居（天津）公司品牌媒體展示121生活軌跡寫字樓 —— 城市商務中樞寫字樓作為城市的商務樞紐，幾乎所有事業(yè)型中產(chǎn)或者富人階層都在和寫字樓發(fā)生關系。渠道選擇： 項目所在地及客源地寫字樓分眾媒體、咖啡廳及大堂 DM傳播模式 —— 渠道選擇122生活軌跡星級酒店、機場大廳 —— 最重疊的客群渠道選擇： 項目所在地及客源地星級酒店 DM、活動桃源居（天津）公司品牌推廣途徑機場通道戶外123通過大眾媒體以更為自信的語調(diào)和氣勢，肯定和贊美天津強勁發(fā)展趨勢，同時展示天津桃源居 2023戰(zhàn)略布局，體現(xiàn)領跑者品牌的雄厚實力和桃源居品質(zhì)人居獨特價值。媒體選擇： 戶外、報紙、軟文、雜志、周刊、網(wǎng)絡、宣傳畫冊、房交會桃源居（天津）公司品牌傳播戶外展示124生活軌跡報刊、雜志 —— 要么習慣、要么有趣，要么有用平面媒體習慣：看報的習慣，習慣于關注大事有趣：有志趣，代表個人品位有用：對自己的事業(yè)發(fā)展有用。渠道選擇： 覆蓋主流媒體，長期關注財經(jīng)類刊物，適當在奢侈品刊物進行補充