某航空品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-01-01 21:51本頁(yè)面
【正文】 也就是通過向現(xiàn)有用戶發(fā)放“邀請(qǐng)卡”，使其推薦其圈內(nèi)人士嘗試和體驗(yàn)深航產(chǎn)品 – 通過向現(xiàn)有用戶發(fā)放“ 1折體驗(yàn)卡”的方式，使其主動(dòng)向自己所屬圈內(nèi)人士推薦深航的航空產(chǎn)品，形成市場(chǎng)快速切入 ? 以重點(diǎn)市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)為基礎(chǔ)，吸引種子客戶 ? 向種子客戶提供“優(yōu)惠 +優(yōu)質(zhì)”的航空產(chǎn)品“邀請(qǐng)卡” ? 種子客戶可以利用“邀請(qǐng)卡”將深航的航空產(chǎn)品推薦給自己的圈內(nèi)人士 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 2 邀請(qǐng)式營(yíng)銷 Document number 33 利用知名人士或普通用戶樹立典型消費(fèi)者形象喚起消費(fèi)者對(duì)類似價(jià)值取向的認(rèn)同，進(jìn)而形成產(chǎn)品偏好 活動(dòng)原則 活動(dòng)建議 ? 形象代言 的營(yíng)銷方式希望通過名人效應(yīng)和典型消費(fèi)者形象對(duì)目標(biāo)客戶形成吸引 ? 但 個(gè)體代言存在一定的風(fēng)險(xiǎn) ，代言人形象與產(chǎn)品定位的相符性、代言人個(gè)體的一些言論和行為都將影響產(chǎn)品 ? 深航可以考慮選擇 群體代言 ，并且不選擇成本較高的名人代言，也可以達(dá)到較好的消費(fèi)者認(rèn)知 ? 邀請(qǐng) 12名知人士（富有個(gè)性的成功商務(wù)人士），同時(shí)在各行各業(yè)選擇特色性的代表人物（普通人），通過 群體代言樹立典型消費(fèi)者形象 ? 錄制短片 – 錄制他們作為乘客的駕駛感受和證言， 在營(yíng)業(yè)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)等接觸點(diǎn)進(jìn)行播放 ? 印制宣傳手冊(cè) – 通過圖文并茂的優(yōu)美手冊(cè)， 將代言乘客形象加以推廣 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 2 樹立消費(fèi)者形象代表 Document number 34 同時(shí)針對(duì)特定的目標(biāo)群體需要進(jìn)行充分的定向分眾傳播，使有限的資源更具有針對(duì)性 活動(dòng)原則 活動(dòng)建議 ? 在大眾傳媒已經(jīng)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的背景下，分眾傳媒成為近期興起的針對(duì)特定目標(biāo)群體的有效傳播方式 ? 深航目標(biāo)客戶定位于高端旅客和商務(wù)旅客，他們?cè)?高檔辦公樓 工作，經(jīng)常出入 高檔酒店 ，擁有著名金融機(jī)構(gòu)理財(cái)服務(wù) ? 這些潛在消費(fèi)者工作繁忙，生活充實(shí)，他們?cè)诔俗娞莸缺粡?qiáng)制 等待的時(shí)間里會(huì)將注意力集中到身邊的信息 ? 定向直郵 可以承載產(chǎn)品宣傳和嘗試體驗(yàn)的雙重效果 – 購(gòu)買銀行信用卡業(yè)務(wù)的對(duì)帳單廣告 – 通過對(duì)自有常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選得到 ? 在重點(diǎn)城市中的辦公樓、酒店選擇性購(gòu)買液晶屏幕廣告 ? 選擇性購(gòu)買重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)廣告 ? 深航可以與優(yōu)秀信用卡公司聯(lián)系，購(gòu)買信用卡對(duì)帳單廣告 ，通過對(duì)消費(fèi)者基本信息和消費(fèi)額度的篩選，得到最優(yōu)潛在客戶進(jìn)行直郵 ? 直郵材料中不僅 宣傳產(chǎn)品形象和賣點(diǎn) ，而且 發(fā)出體驗(yàn)邀請(qǐng) ，還可以輔以小禮品激勵(lì) 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 2 定向傳播 Document number 35 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，知曉度已經(jīng)廣泛建立，產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)入對(duì)賣點(diǎn)的詳細(xì)宣傳，打造偏好度并且提升銷量 活動(dòng)原則 活動(dòng)建議 ? 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，知曉度已經(jīng)廣泛建立，而營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)入提升偏好度，對(duì) 賣點(diǎn)的著力宣傳是提升偏好度的有效方式 ? 線上電視廣告在這一階段不再進(jìn)行大規(guī)模投入 ，而是進(jìn)行適當(dāng)縮減，集中在個(gè)別重點(diǎn)地區(qū) ? 利用平面、網(wǎng)絡(luò)等廣告形式對(duì)品牌形象進(jìn)行宣傳，同時(shí)進(jìn)行一定的 產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳 ，使消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵賣點(diǎn)有所了解 ? 營(yíng)銷資源從線上廣告逐逐漸向平面廣告等利于宣傳賣點(diǎn)的方式傾斜 ? 縮減電視廣告 營(yíng)銷資源投入 ? 增加對(duì)平面媒體、特別是重點(diǎn)城市地區(qū)性報(bào)紙等 平面廣告投入 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 3 賣點(diǎn)宣傳 Document number 36 贊助音樂會(huì)、體育賽事等營(yíng)銷方式，既可以通過軟文宣傳造勢(shì)，又可以選擇符合產(chǎn)品特色的活動(dòng)形式深化產(chǎn)品形象，是產(chǎn)品成長(zhǎng)期合適的方式 活動(dòng)原則 活動(dòng)建議 ? 贊助 音樂會(huì)、體育賽事 等營(yíng)銷方式需要一定的資源投入，而且需要遇到良好的贊助機(jī)遇 ? 選擇具有廣泛影響力和知名度、并且針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)進(jìn)行贊助，不僅利于宣傳造勢(shì)提升知名度，而且 通過類似的形象特征滲透產(chǎn)品品牌定位和感性價(jià)值訴求 – 深航可以考慮贊助音樂會(huì)、藝術(shù)品鑒賞、高端體育比賽等活動(dòng)吸引高端商務(wù)人士注意 ? 活動(dòng)的贊助可以選擇具有連續(xù)性的年度重復(fù)贊助，形成穩(wěn)定的贊助關(guān)系，在消費(fèi)者心中塑造強(qiáng)聯(lián)想度 ? 選擇與品牌形象相符的贊助活動(dòng)，如足球、高爾夫球等 ? 根據(jù) 實(shí)際面臨的機(jī)遇 ，選擇符合 定制 個(gè)人效率 科技 的合適贊助對(duì)象 ? 結(jié)合贊助事件本身，進(jìn)行軟文宣傳造勢(shì) ? 結(jié)合贊助事件，衍生其他活動(dòng)，如贈(zèng)票、邀請(qǐng)觀眾參觀深航等 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 3 文體活動(dòng)贊助 Document number 37 產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷 4P分析 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 營(yíng)銷 4P ? 定價(jià) RMB165。 4 ? 產(chǎn)品 1 ? 營(yíng)銷傳播 2 ? 渠道網(wǎng)絡(luò) 3 Document number 38 同時(shí)，做好新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷還應(yīng)該結(jié)合后期的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)整渠道布局和政策，確定目標(biāo)銷量和拆解方案，以及明確價(jià)格策略 新產(chǎn)品銷售渠道和定價(jià)的確立 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格 銷售渠道的調(diào)整和政策制定 ? 改造現(xiàn)有 95080熱線、公司訂票網(wǎng)站，設(shè)立專門針對(duì)高端客戶的 購(gòu)票渠道 ? 與銀行、商場(chǎng)、劇院等單位開展合作，利用其用戶群體優(yōu)勢(shì)開展 聯(lián)合銷售 ? 根據(jù)需要建立相應(yīng)產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì)和店面支持團(tuán)隊(duì)，開展 培訓(xùn)工作 ? 針對(duì)新產(chǎn)品上市初期容易出現(xiàn)的“ 推不動(dòng) ” 現(xiàn)象制定相應(yīng)的 渠道政策 進(jìn)行支持 目標(biāo)銷量的確定和拆解 ? 根據(jù) 地區(qū)性差異 設(shè)定拆分標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮航空市場(chǎng)相對(duì)成熟的北上廣深地區(qū)和其它地區(qū)之間的差異 ? 根據(jù)當(dāng)?shù)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力 設(shè)定拆分標(biāo)準(zhǔn)，注意平衡積極進(jìn)攻和穩(wěn)定防守時(shí)對(duì)銷量拆分的影響 ? 同時(shí)需要結(jié)合當(dāng)?shù)刂变N團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商 實(shí)力的分布 情況，關(guān)注指標(biāo)壓力和地區(qū)發(fā)展之間的平衡 價(jià)格制定 ? 以 成本定價(jià)法 為基礎(chǔ) – 根據(jù)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)化成本確定定價(jià)底線 – 同時(shí)還可以根據(jù)成本表，動(dòng)態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成 ? 以 消費(fèi)者彈性 定價(jià)法為主體 – 通過設(shè)計(jì)良好的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)于各產(chǎn)品項(xiàng)目的消費(fèi)彈性，從而確定價(jià)格 ? 以 比較定價(jià)法 為參考 – 通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，突出自身競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)
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