【正文】 就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)認(rèn)同或觀(guān)眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求分為三類(lèi)：理性訴求、感情訴求、道義訴求。信息：一個(gè)信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類(lèi)型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)次序。信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標(biāo)題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺(tái)廣告要仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語(yǔ)言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢(shì)、發(fā)型等，如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝來(lái)傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。信息源：信息對(duì)視聽(tīng)的效果也受到視聽(tīng)群眾如何看待發(fā)送者的。信息由具有較高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播時(shí)，就更有說(shuō)服力。信息源的可信度由三個(gè)因素構(gòu)成：專(zhuān)門(mén)技能、可行性和令人喜愛(ài)。４、 選信息傳播渠道：信息傳達(dá)者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類(lèi)：人員的和非人員的。人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道加以區(qū)分。非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。建立總的促銷(xiāo)預(yù)算： 公司面臨的最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一，是在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，一般決定促銷(xiāo)預(yù)算有四種方法： 量入為出法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。 根據(jù)唐朝碧閣的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，我們選擇銷(xiāo)售百分比法來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算。 唐朝碧閣項(xiàng)目總建筑面積約18萬(wàn)平方米，成交均價(jià)在2500—2800元/m178。，則銷(xiāo)售總額預(yù)計(jì)在5億元，促銷(xiāo)預(yù)算按銷(xiāo)售百分比法確定，因項(xiàng)目知名度低，地段不成熟，推廣費(fèi)用會(huì)較高，故將促銷(xiāo)費(fèi)用規(guī)定為銷(xiāo)售總額的3%，不含銷(xiāo)售人員或代理公司的提成費(fèi)用，即唐朝碧閣的促銷(xiāo)預(yù)算總計(jì)為1500萬(wàn)元。決定促銷(xiāo)組合： 在確定了項(xiàng)目總的促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算后，公司就面臨怎樣把總的促銷(xiāo)預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳和銷(xiāo)售隊(duì)伍這四個(gè)促銷(xiāo)工具上。衡量促銷(xiāo)結(jié)果： 在各種促銷(xiāo)活動(dòng)全面展開(kāi)后，信息傳播者必須了解和掌握市場(chǎng)上有多少人知道、理解并試用此產(chǎn)品，以及在此過(guò)程中的滿(mǎn)足情況。管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程： 必須對(duì)所有溝通活動(dòng)加以管理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時(shí)性和有較高的成本效益。第六個(gè)W：價(jià)格 前面我們已對(duì)唐朝碧閣項(xiàng)目進(jìn)行了價(jià)格確定。這樣的定價(jià)是基于對(duì)市場(chǎng)的深入透徹的分析和了解，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，同時(shí)考慮了成本的因素，并將價(jià)格的制訂同營(yíng)銷(xiāo)組合的其它部分有機(jī)地結(jié)合，是唐朝碧閣市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分。這樣的定價(jià)追求兩個(gè)主要的企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)。定價(jià)的方法來(lái)自于目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的綜合。第七個(gè)W：數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問(wèn)題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場(chǎng)的規(guī)模?，F(xiàn)在我們來(lái)看一看長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)規(guī)模： 長(zhǎng)沙擁有人口160萬(wàn)人，家庭50萬(wàn)戶(hù)，加上外來(lái)流動(dòng)人中，長(zhǎng)沙實(shí)際人口保有量200萬(wàn)人，家庭60萬(wàn)戶(hù)，人平均年收入6000多元，戶(hù)平家庭收入2萬(wàn)元左右。自92年起，長(zhǎng)沙每年竣工住宅面積150萬(wàn)平方米，998年每年住宅竣工面積接近200萬(wàn)平方米，按戶(hù)平均100平方米計(jì)算，每年投放市場(chǎng)的住宅約2萬(wàn)套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約3：7，市場(chǎng)現(xiàn)狀是中高檔房好銷(xiāo)，空置率在10%，中低檔房銷(xiāo)售難度銷(xiāo)大，空置率在30%。據(jù)此測(cè)算，%。 隨著國(guó)家鼓勵(lì)和扶持房地產(chǎn)業(yè)，取消福利分房，采用貨幣化分房政策，將使大批購(gòu)房者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)商品房。降低稅費(fèi)、取消不合理收費(fèi)、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場(chǎng)的積極性，這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次極好的機(jī)會(huì)。唐朝碧閣總建筑面積約18萬(wàn)平方米，戶(hù)數(shù)960戶(hù)，成交均價(jià)25002800元/m178。，銷(xiāo)售收入將達(dá)5億元，各項(xiàng)指標(biāo)在長(zhǎng)沙都是領(lǐng)先的，規(guī)模大，必然市場(chǎng)的壓力也大，‰，占到每年換購(gòu)房總數(shù)的7%，占到中高檔換購(gòu)房總數(shù)的15%。 在此，只有建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系、規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)流程、組建高效的營(yíng)銷(xiāo)組織、配備精干的營(yíng)銷(xiāo)人員、采用突破性的營(yíng)銷(xiāo)思路才能擔(dān)此重任。這樣大規(guī)模的項(xiàng)目，更應(yīng)做好營(yíng)銷(xiāo)工作的計(jì)劃性，以便確保營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度。市場(chǎng)前景是看好的，因?yàn)榻迪ⅰ⒓有?、征收利息稅等措施出臺(tái)，很明顯要啟動(dòng)市場(chǎng)，新一輪經(jīng)濟(jì)景氣即將到來(lái)，我們也將隨之迎來(lái)新一輪的通脹時(shí)期。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來(lái)的成本上升風(fēng)險(xiǎn)，坐收通脹引發(fā)的物價(jià)上漲之利。第八個(gè)W：消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，是我們一直在探討的問(wèn)題，以前我們將這一問(wèn)題復(fù)雜化了，一直強(qiáng)調(diào)我們的目標(biāo)消費(fèi)者是高收入階層，都是百萬(wàn)富翁以上的大富豪，但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)一直沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這讓我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)操作時(shí)很難把握，造成不知道市場(chǎng)在哪里的感覺(jué)。目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰(shuí)？他的特征怎樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)者？最低限度是多少？我們來(lái)算一筆賬：唐朝碧閣最小的戶(hù)型72m178。，認(rèn)購(gòu)期一層成交起價(jià)2000元/ m178。，提供七成二十銀行按揭，余下10萬(wàn)元分二十年付清，（含利息），花2萬(wàn)元裝修，花3萬(wàn)元更新家具及電器，如此說(shuō)來(lái)，有10萬(wàn)元就可基本入住了。那么，購(gòu)買(mǎi)該款戶(hù)型的目標(biāo)消費(fèi)者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬(wàn)元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在2000元以上。這就是我們的目標(biāo)消費(fèi)者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標(biāo)消費(fèi)者。第六部分 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述一、 項(xiàng)目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬(wàn)平方米。二、 品牌名稱(chēng)：唐朝碧閣。三、 產(chǎn)品定位：長(zhǎng)沙市高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。四、 概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。五、 主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費(fèi)群：４０歲以上不還在追求成功的人士第三目標(biāo)消費(fèi)群：３０歲以下正在追求成功的人士六、定位立足點(diǎn)：“新”、“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士定位思想：同質(zhì)化時(shí)代，差別化營(yíng)銷(xiāo)。社區(qū)核心價(jià)值觀(guān)：充滿(mǎn)自信，追求成功。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀(guān)、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價(jià)、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂(lè)觀(guān)的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的七、推廣方題定位： 晚上一起打橋牌？八、價(jià)格定位：起價(jià)2000元/m178。，均價(jià)25002800元/m178。，提供付款優(yōu)惠和按揭。九、渠道定位：公司自組營(yíng)銷(xiāo)部銷(xiāo)售或聘請(qǐng)代理公司代理銷(xiāo)售。下設(shè)事務(wù)組、營(yíng)銷(xiāo)中心、現(xiàn)場(chǎng)接待中心、外展組。十、營(yíng)銷(xiāo)人員：18人十一、市場(chǎng)定位：第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市 承擔(dān)70%銷(xiāo)售量第二市場(chǎng)：省內(nèi)13個(gè)地州市 承擔(dān)25%銷(xiāo)售量第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng) 承擔(dān)5%銷(xiāo)售量十二、目標(biāo)消費(fèi)者定位：中產(chǎn)階級(jí)家庭；基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬(wàn)元以上，月收入2000元以上；十三、購(gòu)房動(dòng)機(jī)； 居??； 投資； 辦公；十四、工程周期：二年半，自2001年5月2003年10日。十五、營(yíng)銷(xiāo)周期：30個(gè)月，自2001年10月至2004年5月。十六、營(yíng)銷(xiāo)階段劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：—第三階段：開(kāi)盤(pán)期：—%銷(xiāo)售量第四階段：成長(zhǎng)期：—%銷(xiāo)售量第五階段：成熟期：—%銷(xiāo)售量第六階段：平穩(wěn)期：—%銷(xiāo)售量第七階段：衰退期：—%銷(xiāo)售量十七、營(yíng)銷(xiāo)手段；使用促銷(xiāo)的四種基本工具。 公共宣傳； 廣告； 人員推銷(xiāo)； 銷(xiāo)售促進(jìn)；十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。十九、溝通模式：AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動(dòng)；二十、銷(xiāo)售收入目標(biāo)：5億元。二十一、營(yíng)銷(xiāo)成本目標(biāo)（促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，不含銷(xiāo)售提成）：1500萬(wàn)元。第四部分 營(yíng)銷(xiāo)溝通策略第一節(jié) 公共宣傳策略公共宣傳是一種重要的促銷(xiāo)工具，它是以不計(jì)費(fèi)的方式從所有媒體獲得編輯報(bào)道版面，供公司的顧客或潛力在顧客閱讀、看到、聽(tīng)到，以達(dá)到幫助實(shí)施銷(xiāo)售的特定目的的活動(dòng)，公共宣傳的效果有時(shí)是驚人的。唐朝碧閣將以公共宣傳作為最主要的促銷(xiāo)工具，項(xiàng)目的所有主要信息、新聞、事件都將由公共宣傳來(lái)傳遞、報(bào)道。唐朝碧閣公共宣傳的目標(biāo)是樹(shù)立公司和品牌的形象，提高品牌知名度，增加公眾對(duì)項(xiàng)目的信任度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的理解、了解與溝通，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和開(kāi)發(fā)理念按計(jì)劃有步驟的對(duì)外發(fā)布，取得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，建立消費(fèi)者偏好，為項(xiàng)目順利銷(xiāo)售打下扎實(shí)的輿論基礎(chǔ)。公共宣傳的信息可信度由三個(gè)因素組成：專(zhuān)門(mén)技能：請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、職能部門(mén)專(zhuān)家、行業(yè)專(zhuān)家出面對(duì)項(xiàng)目給予肯定的評(píng)價(jià)； 可靠性：涉及的信息源可能被認(rèn)為具有客觀(guān)性和誠(chéng)實(shí)性，主要通過(guò)新聞媒體評(píng)價(jià)和社會(huì)公眾評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)； 令人喜愛(ài)：增強(qiáng)信息源的吸引力，使用坦率、自然、平實(shí)的手法。在人員信息溝通渠道方面，使用提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道，提倡者渠道是由公司的銷(xiāo)售人員在目標(biāo)市場(chǎng)上與購(gòu)買(mǎi)者接觸所構(gòu)成，社會(huì)渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)消費(fèi)者的交談購(gòu)成。最后一種渠道，以口碑影響而著稱(chēng)，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有說(shuō)服力的。在非人員信息溝通渠道方面，使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺(tái)、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構(gòu)成。氣氛是用來(lái)產(chǎn)生和加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的產(chǎn)品的了解而設(shè)計(jì)的環(huán)境。事件是偶然用來(lái)對(duì)目標(biāo)觀(guān)眾傳遞特別的信息。唐朝碧閣的公共宣傳將用以下幾種類(lèi)型展開(kāi)：一、設(shè)計(jì)型： 事先將公共宣傳的常規(guī)信息設(shè)計(jì)好，并有計(jì)劃地購(gòu)買(mǎi)一系列的版面和時(shí)間，按期發(fā)布。主要策略有：（1） 2001年4月底，購(gòu)買(mǎi)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》半版發(fā)一個(gè)長(zhǎng)篇通訊或報(bào)道。（2） 4月底購(gòu)買(mǎi)《三湘都市報(bào)》整版，發(fā)一個(gè)長(zhǎng)篇通訊。（3） 4月底購(gòu)買(mǎi)《家庭導(dǎo)報(bào)》整版，發(fā)長(zhǎng)篇通訊。（4） 2001年4月——12月，購(gòu)買(mǎi)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息，建立自己的輿論陣地。（5） 2001年4月——12月，購(gòu)買(mǎi)《三湘都市報(bào)》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息。（6） 2001年4月12月，購(gòu)買(mǎi)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》頭版欄花（33CM）一個(gè)，每天一期。二、意識(shí)型： 公司每一個(gè)成員都要有公共宣傳的意識(shí)，捕捉新聞，制造事件，經(jīng)常性地向媒體投稿，角度可以是多方面的，最好圍繞錦鴻豪苑有感而發(fā)，刊發(fā)后公司給予獎(jiǎng)勵(lì)。 公司應(yīng)經(jīng)常性地邀請(qǐng)省、市具有高曝光率的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察、指導(dǎo)，發(fā)表評(píng)論并題詞紀(jì)念，引發(fā)媒體報(bào)道。 中央級(jí)要員來(lái)湘視察的機(jī)會(huì)要好好把握，應(yīng)打通關(guān)節(jié)，請(qǐng)其到項(xiàng)目上走一走，點(diǎn)點(diǎn)頭，說(shuō)說(shuō)話(huà)，盡量多地制造新聞。 搞好與職能部門(mén)的關(guān)系，請(qǐng)其主要專(zhuān)家對(duì)項(xiàng)目經(jīng)常性地給予肯定的評(píng)價(jià)。 搞好與新聞媒體的關(guān)系，每一主要媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請(qǐng)其經(jīng)常性地關(guān)注項(xiàng)目的發(fā)展，并在媒體多作報(bào)道。 關(guān)注社會(huì)生活中的焦點(diǎn)和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費(fèi)用不高，曝光率奇高，還可以樹(shù)立熱愛(ài)公益和慈善的形象。三、隨機(jī)型：社會(huì)生活中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)性事件，我們應(yīng)具有極強(qiáng)的公共宣傳意識(shí)，及時(shí)抓住事件進(jìn)行分析和研究，并制定出相應(yīng)的公共宣傳策略。公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，唐朝碧閣應(yīng)盡可能地把這兩項(xiàng)指標(biāo)做好。唐朝碧閣的公共宣傳應(yīng)具有和諧和持續(xù)性原則。第二節(jié) 廣告策略唐朝碧閣的廣告目標(biāo)是樹(shù)立形象，提高品牌知名度，提高市場(chǎng)認(rèn)知率和美譽(yù)度，促進(jìn)快速銷(xiāo)售。廣告主題：晚上一起打橋牌廣告的訴求：前期有理性訴求為主，后期以感性訴求為主。廣告的表達(dá)形式：生活方式，生活片段、氣氛或印象。廣告的階段性劃分：配合營(yíng)銷(xiāo)，分7個(gè)階段。廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛(ài)。廣告的安排：第一階段：開(kāi)盤(pán)前期，以通知性廣告為主，目的在于促發(fā)初級(jí)需求，量不大，主要配合公共宣傳。 動(dòng)員關(guān)系企業(yè)和單位刊登祝賀形式廣告。 時(shí)間：開(kāi)工儀式舉辦前后半個(gè)月。媒體選擇；長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)； 經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、文體頻道版面及時(shí)段：報(bào)紙以通欄及半版為主；電視以30秒為主；具體以單數(shù)量及出資額確定。 五一節(jié)前做一波廣告：主題：圍繞五一而作，帶項(xiàng)目和品牌。媒體：長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)；經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、文體頻道。版面及時(shí)段：長(zhǎng)沙晚報(bào)2個(gè)通欄，1個(gè)半版；三湘都市報(bào)1個(gè)通欄，1個(gè)半版；電視臺(tái)各7天30秒。 國(guó)慶前做一波廣告：主題：恭祝國(guó)慶愉快，帶項(xiàng)目和品牌。媒體：長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)； 經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、文體頻道。版面及時(shí)段：長(zhǎng)沙晚報(bào)1個(gè)通欄，1個(gè)半版； 三湘都市報(bào)1個(gè)半版；電視臺(tái)各7天30秒。 繁華地段置300m178。以上亮麗彩戶(hù)外廣告牌三面。第二階段：開(kāi)盤(pán)階段，以說(shuō)服性廣告為主，刺激銷(xiāo)售，廣告量密集，投放集中。 主題：理性廣告及開(kāi)盤(pán)通告。 時(shí)間：2001年10月15日——11月15日。 媒體安排：長(zhǎng)沙晚報(bào)通欄3個(gè)，半版1個(gè)，整版1個(gè)； 三湘都市報(bào)半版1個(gè)，整版1個(gè)； 湖南廣播電視報(bào)整版1個(gè)； 湖南證券報(bào)中縫2個(gè)； 經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)30天30秒每天2次； 文體頻道30天30秒每天2次； 衛(wèi)視30天30秒； 交通電臺(tái)30天30秒。第三階段；一期交付、二期動(dòng)工階段，仍以說(shuō)服性廣告為主。 主題：理性廣告及交付通告。