【正文】 方式是指營銷的工具和方法，營銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷。 唐朝碧閣 的營銷推廣活動使用這四種促銷的基本工具，但在營銷的不同階段，對促銷工具的使用有不同的重點和形式。 唐朝碧閣 營銷推廣活動的總體安排思路是： 以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進(jìn)的 手段。 １、 公共宣傳啟動，廣告跟進(jìn)，銷售促進(jìn)突破，人員推銷穩(wěn)打穩(wěn)扎。 ２、 推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進(jìn)和盯單式人員推銷為主。 ３、 在營銷費用的安排上，人員推銷最多，廣告次之，銷售促進(jìn)再次之，公共宣傳最少。 廣告的目標(biāo)是樹立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項目的知名 為短期內(nèi)的促銷提供支援。 公共宣傳的目標(biāo)是使目標(biāo)消費者提高對項目的信任，增強對項目開發(fā)理念的理解，感知項目所附加的尊貴、榮譽與自豪。 銷售促進(jìn)的目標(biāo)是刺激和吸引目標(biāo)消費者，打動他的心，促其采取行動。 人員推銷的目標(biāo)是人盯人的防守，不讓一 條大魚漏網(wǎng)，提高成交率，加快銷售進(jìn)度，縮短營銷周期，使公司利益早日變現(xiàn)。 各階段促銷工具的使用： １、 開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做準(zhǔn)備、造勢、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動員”。 ２、 開盤階段（市場啟動期）：以集約廣告和強力促銷為主，公共宣傳和人員推銷跟進(jìn)四種促銷工具全面亮相，打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)，形成開盤熱銷局面。 ３、 封頂階段（成長期）：以大規(guī)模銷售促進(jìn)和人員推銷為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運動戰(zhàn)”。 ４、 交房階段（成熟期）：人員推銷為主， 廣告積極配合，銷售促進(jìn)適量，宣傳減磅，至此完成大部分銷售量，概括為“陣地戰(zhàn)”。 ５、 收盤階段（衰退期）：銷售促進(jìn)為主，人員推銷保持激情，廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷售量，可概括為“游擊戰(zhàn)”。 ６、 收盤后：辦理權(quán)證，做好移交，若余下少量零星戶型 ，可采用“麻雀戰(zhàn)”，守株待兔，營銷主力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。此階段是樹立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時機，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。 在這里，我們再引入一種營銷理論：營銷溝通反應(yīng)層次模式： 模 式 階段 ＡＩＤＡ 影響的層次 創(chuàng)新采用 信息溝通 模式 模式 模式 模式 認(rèn)知階段 注意 知曉 認(rèn)識 知曉 顯露 接受 認(rèn)知反應(yīng) 感情階段 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評價 態(tài)度 意向 行為階段 行動 購買 試驗 采用 行為 在營銷的實戰(zhàn)操作過程中，我們將主要采用ＡＩＤＡ模式和影響的層次模式。 建立有效營銷溝通系統(tǒng)的步驟： １、 確立目標(biāo)視聽觀眾； ２、 確定信息傳播目標(biāo)； ３、 設(shè)計信息； ４、 選擇信息傳播渠道 ５、 編制總的促銷預(yù)算； ６、 決定促銷組合 ７、 衡量促銷結(jié)果 ８、 管理和協(xié)調(diào)總的營銷溝通過程； １、 確立目標(biāo)視聽觀眾： 營銷信息的傳播必須一開始就要 在心目中有明確的目標(biāo)視聽群眾。目標(biāo)視聽群眾 將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，什么地方說，誰來說。 信息傳播者應(yīng)該研究視聽群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標(biāo)的前提，研究的主要工具是印象分析．印象分析是評價公眾對公司、產(chǎn)品及其它競爭者的印象，人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的，印象是一個人對某一對象具有的信念、觀念和感想的綜合體。 印象分析的第一步是采取下列尺度測定目標(biāo)視聽群眾對該對象的熟悉程度： 從未聽說過 僅 僅聽說過 知道一點點 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知 如果大多數(shù)回答圈在第一二類，那么公司的任務(wù)將是建立知名度。對熟悉該對象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測量他們對該對象的喜愛程度： 很不喜歡 不怎么喜歡 無定見 較不喜愛 很喜愛 如果大多數(shù)回答者挑選前一、二類或第三類，那么公司就必須解決這一否定的印象的問題。 ２、 確定信息傳播目標(biāo)： 當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)視聽觀眾及特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，當(dāng)然，最終的反映是購買，但購買行為是 消費者進(jìn)行決策的長期過程的最終結(jié)果，營銷信息傳播者需要知道如何把目標(biāo)觀眾從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段。 因此，營銷人員要尋求目標(biāo)視聽群眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)。這就要求信息傳播者采取哪一種反應(yīng)層次模式。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。 ３、 設(shè)計信息： 期望的觀眾反應(yīng)明確之后，信息傳播者就該進(jìn)而制定一個有效的信息，最理想的信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動。 制定信息需要解決四個問題：說什么（信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來 說（信息源）。 信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對目標(biāo)觀眾說什么以期產(chǎn)生所希望發(fā)生的反應(yīng)。這被稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的銷售主張，它就是制定某種利益、動機認(rèn)同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求分為三類：理性訴求、感情訴求、道義訴求。 信息：一個信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)次序。 信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標(biāo)題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺廣告要仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語言，人 員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢、發(fā)型等，如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 信息源： 信息對視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發(fā)送者的。信息由具有較高信譽的信息源進(jìn)行傳播時，就更有說服力。 信息源的可信度由三個因素構(gòu)成：專門技能、可行性和令人喜愛。 ４、 選信息傳播渠道： 信息傳達(dá)者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類：人員的和非人員的。 人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專家和社會渠道加以區(qū)分。 非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。 建立總的促銷預(yù)算： 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用，一般決定促銷預(yù)算有四種方法： 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法。 根據(jù)唐朝碧閣的市場和產(chǎn)品特點，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預(yù)算。 唐朝碧閣項目總建筑面積約 18萬平方米，成交均價在 2500— 2800 元 /m178。，則銷售總額預(yù)計在 5億元，促銷預(yù)算按銷售百分比法確定，因項目知名度低，地段不成熟，推廣費用會較高，故將促銷費用規(guī)定為銷售總額的 3%，不含銷售人員或代理公司的提成費用，即唐朝碧閣的 促銷預(yù)算總計為 1500 萬元。 決定促銷組合： 在確定了項目總的促銷費用預(yù)算后，公司就面臨怎樣把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和銷售隊伍這四個促銷工具上。 衡量促銷結(jié)果： 在各種促銷活動全面展開后，信息傳播者必須了解和掌握市場上有多少人知道、理解并試用此產(chǎn)品，以及在此過程中的滿足情況。 管理和協(xié)調(diào)營銷溝通過程： 必須對所有溝通活動加以管理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。 第六個 W：價格 前面我們已對唐朝碧閣項目進(jìn)行了價格確定。這樣的定 價是基于對市場的深入透徹的分析和了解，以市場為導(dǎo)向，同時考慮了成本的因素，并將價格的制訂同營銷組合的其它部分有機地結(jié)合，是 唐朝碧閣 市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分。這樣的定價追求兩個主要的企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)。定價的方法來自于目標(biāo)利潤定價法和競爭導(dǎo)向定價法的綜合。 第七個 W：數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場的規(guī)?！，F(xiàn)在我們來看一看長沙房地產(chǎn)的市場規(guī)模： 長沙擁有人口 160 萬人，家庭 50 萬戶，加上外來流動人中，長沙實際人口保有量 200 萬人，家庭 60萬戶，人平均年收入 6000 多元，戶平家庭收入 2萬元左右。自 92 年起，長沙每年竣工住宅面積 150 萬平方米， 9 98 年每年住宅竣工面積接近 200 萬平方米，按戶平均 100 平方米計算，每年投放市場的住宅約 2萬套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約 3： 7，市場現(xiàn)狀是中高檔房好銷，空置率在 10%，中低檔房銷售難度銷大，空置率在 30%。據(jù)此測算，長沙每年的換購房戶數(shù)在 萬戶左右，換購房比例為 %。 隨著國家鼓勵和扶持房地產(chǎn)業(yè)，取消福利分房，采用貨幣化分房政策，將使大批購房者轉(zhuǎn)向購買 商品房。降低稅費、取消不合理收費、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場的積極性，這對房地產(chǎn)業(yè)來說無疑是一次極好的機會。 唐朝碧閣總建筑面積約 18 萬平方米，戶數(shù) 960 戶，成交均價 25002800 元 /m178。，銷售收入將達(dá) 5億元，各項指標(biāo)在長沙都是領(lǐng)先的，規(guī)模大，必然市場的壓力也大，占到長沙總戶數(shù)的 ‰ ，占到每年換購房總數(shù)的 7%，占到中高檔換購房總數(shù)的 15%。 在此，只有建立科學(xué)的營銷體系、規(guī)范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采用突破性的營銷思路才能擔(dān)此重任。 這樣大規(guī)模的項目， 更應(yīng)做好營銷工作的計劃性，以便確保營銷進(jìn)度。 市場前景是看好的，因為降息、加薪、征收利息稅等措施出臺，很明顯要啟動市場，新一輪經(jīng)濟(jì)景氣即將到來，我們也將隨之迎來新一輪的通脹時期。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風(fēng)險，坐收通脹引發(fā)的物價上漲之利。 第八個 W：消費者 目標(biāo)消費者是誰，是我們一直在探討的問題，以前我們將這一問題復(fù)雜化了，一直強調(diào)我們的目標(biāo)消費者是高收入階層，都是百萬富翁以上的大富豪，但對目標(biāo)消費者的標(biāo)準(zhǔn)一直沒有一個準(zhǔn)確的定位，這讓我們在進(jìn)行市場操作時很難把握，造成不知道市場 在哪里的感覺。 目標(biāo)消費者到底是誰？他的特征怎樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費者？最低限度是多少？ 我們來算一筆賬： 唐朝碧閣最小的戶型 72m178。，認(rèn)購期一層成交起價 2021 元 / m178。，總價 萬元，提供七成二十銀行按揭，只需首付 萬元，余下 10 萬元分二十年付清，月供僅需 元（含利息），花 2 萬元裝修，花 3 萬元更新家具及電器，如此說來，有10萬元就可基本入住了。 那么，購買該款戶型的目標(biāo)消費者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在 2021 元以上。 這就是我們的目標(biāo)消費者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標(biāo)消費者。 第六部分 營銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述 一、 項目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約 18 萬平方米。 二、 品牌名稱：唐朝碧閣。 三、 產(chǎn)品定位：長沙市高質(zhì)低價的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 四、 概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。 五、 主力目標(biāo)消費群定位： ３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士 第二目標(biāo)消費群： ４０歲以上不還在追求成功的人士 第三目標(biāo)消費群： ３０歲以下正在追求成功的人士 六、定位立足點：“新”、“成功” 新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張 成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士 定位思想：同質(zhì)化時代，差別化營銷。 社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。 項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅 社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。 社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 如此這般，在 唐朝碧閣 ，其： 生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的 生活方式是高尚的，和諧的 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的 七、推廣方題 定位： 晚上一起打橋牌？ 八、價格定位：起價 2021 元 /m178。，均價 25002800 元 /m178。，提供付款優(yōu)惠和按揭。 九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。下設(shè)事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。 十、營銷人員： 18 人 十一、市場定位：第一市場：長沙市 承擔(dān) 70%銷售量 第二市場：省內(nèi) 13 個地州市 承擔(dān) 25%銷售量 第三市場：省外市場 承擔(dān) 5%銷售量 十二、目標(biāo)消費者定位： 中產(chǎn)階級家庭； 基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn) 10 萬元以上，月收入 2021 元以上； 十三、 購房動機； 居??； 投資； 辦公； 十四、工程周期：二年半，自 2021 年 5 月 2021 年 10日。 十五、營銷周期： 30個月，自 2021 年 10 月至 2021 年 5月。 十六、營銷階段劃分：