【正文】 志、名稱。現(xiàn)場管理：施工現(xiàn)場是否清潔、整齊，材料是否分類碼放，傳達給顧客的都是關(guān)于項目質(zhì)量的信息，因此，東環(huán)置業(yè)應(yīng)重視施工現(xiàn)場管理。（6）互聯(lián)網(wǎng)廣告與有關(guān)的房地產(chǎn)網(wǎng)站建立鏈接，發(fā)布東環(huán)廣告，進行廣告路演，推介東環(huán)項目。公共關(guān)系與銷售促進（1）研討會關(guān)于人們關(guān)心的與房地產(chǎn)相關(guān)的熱門話題，東環(huán)置業(yè)可以不定期地邀請一些業(yè)內(nèi)專家進行探討，同時邀請媒介記者進行采訪和宣傳報道，以增強公司的社會影響。（2）慶典活動舉辦開工典禮、竣工典禮、公司十周年慶?；顒樱璐诵麄鞴镜睦砟?、取得的成就及對社會的貢獻。近期可以籌劃執(zhí)行的，如海運倉危改項目的竣工典禮，望京項目的開工典禮，東環(huán)企業(yè)建立10周年紀念活動等等。（3）房展會參加房展會要特別重視展板設(shè)計與場地布置。在VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺呈現(xiàn)出東環(huán)品牌的鮮明個性，同時突出項目的能夠帶給顧客的特殊價值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次?；用襟w網(wǎng)絡(luò)：建立東環(huán)企業(yè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)理念、企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵和品牌形象。建立東環(huán)BBS，作為與消費者溝通交流的平臺。企業(yè)熱線電話：設(shè)立企業(yè)熱線電話，解答消費者提出的各種問題以及接受消費者的投訴，以此作為與消費者溝通的渠道。十、以復(fù)合品牌的方式進行品牌擴張（一）處理好企業(yè)品牌與項目品牌的關(guān)系東環(huán)置業(yè)采取復(fù)合品牌策略。主品牌是企業(yè)品牌，即“東環(huán)”；副品牌是項目品牌，即系列項目的名稱，比如“城市花園”。東環(huán)企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)所有項目品牌，項目品牌全稱為：“東環(huán)”＋“項目名稱”，例如“東環(huán)城市花園”。品牌傳播的重心是企業(yè)品牌，項目品牌處于從屬地位。 客戶識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體是主品牌，即東環(huán)企業(yè)品牌，因此東環(huán)置業(yè)必須最大限度地塑造和利用企業(yè)品牌。所有開發(fā)項目均可共享東環(huán)企業(yè)品牌的形象力和感召力，以較少的廣告投入和較少時間取得廣大客戶的認同。人們之所以買“萬科星園”，是因為人們對萬科的信任，因為萬科作為一個綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其品質(zhì)超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。 發(fā)揮項目品牌比企業(yè)品牌內(nèi)涵豐富的優(yōu)勢，使企業(yè)品牌形象更加豐滿。 項目品牌直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，內(nèi)涵豐富而具體。東環(huán)置業(yè)可借助成功的項目運作進一步豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度。（二）根據(jù)項目的市場定位，正確地進行品牌命名決策東環(huán)項目品牌的命名，應(yīng)以緊密結(jié)合項目的市場定位為根本原則：不拘泥于“花園”、“廣場”、“中心”等一統(tǒng)天下的樓盤命名慣例，不應(yīng)落于俗套，不應(yīng)過分雷同，要富有時代氣息，富有創(chuàng)新。應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局，項目的市場定位、風(fēng)格和檔次，以及客戶的定位相吻合，體現(xiàn)樓盤的與眾不同。名稱要有較強的親和力、更具地方特色、更個性化。好聽、好記、好念、好寫、好認。朗朗上口，令人遐想，易于傳播。十一、完善品牌的組織管理體系品牌管理的本質(zhì)：調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施品牌內(nèi)在品質(zhì)打造、外在形象包裝以及對顧客購買認知與購買行為的過程管理。品牌管理的對象：涉及到品牌創(chuàng)造的全過程及各方面工作。（一）明確部門職責(zé)與協(xié)作關(guān)系總經(jīng)理辦公室（1）負責(zé)組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌標準，進行品牌評估；（2）負責(zé)督促、協(xié)調(diào)、檢查各部門品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況；（3）負責(zé)組織公司的各類公關(guān)活動；（4）負責(zé)接待客戶投訴，并督促有關(guān)部門采取糾正措施。人力資源部（1）負責(zé)組織制定員工行為規(guī)范；（2）負責(zé)對員工進行禮儀培訓(xùn)。信息資源部（1）負責(zé)公司網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。開發(fā)部（1）負責(zé)收集規(guī)劃設(shè)計和房地產(chǎn)市場發(fā)展信息，把握建筑設(shè)計和景觀設(shè)計的發(fā)展趨勢；（2）確保規(guī)劃設(shè)計的產(chǎn)品充分滿足顧客的個性化需求；（3）確保規(guī)劃設(shè)計的產(chǎn)品在風(fēng)格、質(zhì)量、功能、布局、景觀等方面具有鮮明的個性。材料設(shè)備部（1）確保所采購材料、設(shè)備的質(zhì)量達到規(guī)定標準；（2）負責(zé)新材料的推廣應(yīng)用。工程管理部（1）確保工程質(zhì)量，在細節(jié)上精雕細刻；（2）負責(zé)向開發(fā)部提出工程技術(shù)創(chuàng)新建議；（3）確保施工現(xiàn)場清潔、整齊，材料碼放有序；（4）配合東灣顧問公司做好樓盤的廣告宣傳工作。東灣顧問公司（1）負責(zé)市場調(diào)研，充分把握市場需求和市場發(fā)展趨勢；（2）負責(zé)品牌策劃工作；（3）負責(zé)制定品牌市場推廣計劃；（4）負責(zé)銷售服務(wù)工作；（5）負責(zé)廣告、展示等品牌宣傳工作。銀達物業(yè)公司（1）負責(zé)制定物業(yè)管理標準；（2）負責(zé)對物業(yè)管理工作進行持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)改進。（二）配置適當?shù)娜肆Y源人才是創(chuàng)立品牌的根本。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。東環(huán)置業(yè)要加強人才的培養(yǎng)和引進，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢；要建立以企業(yè)經(jīng)營者為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機制，發(fā)揮經(jīng)營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。對品牌建設(shè)影響最大的部門有開發(fā)部、工程管理部、東灣顧問公司和銀達物業(yè)公司，因此，在開發(fā)部和東灣顧問公司應(yīng)該配置思想活躍、勇于創(chuàng)新的建筑設(shè)計人才和市場營銷人才，以保持公司對建筑設(shè)計、房地產(chǎn)市場發(fā)展變化具有敏銳的洞察力，使項目的規(guī)劃設(shè)計具有前瞻性、創(chuàng)新性，迎合廣大客戶的需要；在工程管理部應(yīng)該配置既有管理能力、組織協(xié)調(diào)能力，又有專業(yè)技術(shù)能力的復(fù)合型人才，組建成項目組直接負責(zé)項目的建設(shè)施工，以保證項目的工程質(zhì)量；在銀達物業(yè)公司也應(yīng)該配置高層次的管理人才，對服務(wù)人員進行系統(tǒng)的、嚴格的培訓(xùn)，以使物業(yè)管理的質(zhì)量達到一流水平。十二、品牌建設(shè)成效評估與改進（一）品牌評估目的通過了解東環(huán)品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，來評價品牌建設(shè)過程中的優(yōu)缺點，從而據(jù)此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力和市場地位。（二）品牌評估方法東環(huán)置業(yè)的品牌建設(shè)成效評估主要由總經(jīng)理辦公室負責(zé)，指派和抽調(diào)專人（須包含掌握統(tǒng)計技術(shù)的人員），進行一年一次的基礎(chǔ)性常規(guī)評估，以及三年一次的大規(guī)模全方位評估。品牌建設(shè)成效評估采取問卷調(diào)查、信函訪問、媒體統(tǒng)計、客戶分析等技術(shù)手段。評估的指標設(shè)定為知名度、推崇度、忠誠度、聯(lián)想度等。品牌知名度 品牌知名度，即衡量顧客對品牌記憶的強度。知名度高的品牌，具有定位準確、記憶深刻與印象比較完整的特點，當客戶產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品欲望時，是首先想到的幾個品牌之一。那些由別人提到名稱后，才被客戶記起來的品牌，知名度是比較低的。東環(huán)置業(yè)應(yīng)該從以下若干方面進行評估：（1）東環(huán)品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？（2）東環(huán)品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?（3）東環(huán)品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?（4）東環(huán)品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?（5）東環(huán)品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點?（6）東環(huán)品牌的統(tǒng)一的識別系統(tǒng)如何?（7）東環(huán)品牌的知名度建立得益于何種銷售模式?（8）東環(huán)品牌知名度對樓盤銷售的影響程度如何？（9）東環(huán)品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？品牌推崇度 品牌推崇度，指潛在顧客購買前對某一品牌優(yōu)先考慮的程度。顧客對品牌推崇程度，除受品牌的定位、記憶深刻性、印象完整性的影響外，還取決于顧客的好感程度。東環(huán)置業(yè)應(yīng)該從以下若干方面進行評估：（1）客戶對東環(huán)樓盤的功能和特點了解多少? （2）知道東環(huán)而未成為東環(huán)客戶的人群對東環(huán)樓盤了解多少？（3）東環(huán)品牌的質(zhì)量信賴度如何? （4）東環(huán)品牌對業(yè)主在品質(zhì)上有何承諾？（5）東環(huán)品牌推崇度在不同的人群中處于何種狀態(tài)？（6）東環(huán)的競爭對手的品牌推崇度如何？（7）形成目前東環(huán)品牌推崇度的主要原因？品牌忠誠度品牌忠誠度，即顧客滿意的最高水平，表明顧客使用產(chǎn)品以后仍然會繼續(xù)購買同一品牌。要達到較高的品牌滿意度和品牌忠誠度，就必須使品牌定位準確，使品牌在顧客心目中產(chǎn)生記憶深刻、完整的印象，還需要顧客在產(chǎn)品使用體驗中產(chǎn)生不舍分離的感情，并升華到價值觀認定的思想境界。東環(huán)置業(yè)應(yīng)該從以下若干方面進行評估：（1）誰是東環(huán)品牌的忠誠客戶? （2）東環(huán)品牌為忠誠客戶提供的差異性附加值是什么?（3）東環(huán)對忠誠客戶的承諾兌現(xiàn)如何? （4）東環(huán)如何與忠誠客戶溝通、建立感情？（5）東環(huán)忠誠客戶的需求是什么？有何變化？（6）東環(huán)的忠誠客戶喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？ （7）對忠誠客戶來說，東環(huán)品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？ （8）是否因東環(huán)品牌延伸動搖了忠誠客戶？如是，如何挽回損失？（9）東環(huán)品牌忠誠度的建立主要源自什么? （10）東環(huán)品牌忠誠度的建設(shè)花費多長時間?（11）東環(huán)品牌的忠誠客戶的分布區(qū)域如何? （12）東環(huán)競爭對手的品牌的忠誠度如何?品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度，即客戶透過品牌,聯(lián)想到品牌形象。如果這一形象正是客戶所需的,便會通過購買來滿足需求。東環(huán)置業(yè)應(yīng)該從以下若干方面進行評估：（1）東環(huán)品牌首先會使客戶產(chǎn)生何種聯(lián)想？（2）東環(huán)品牌附著了何種內(nèi)涵？品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？（3）能夠?qū)|環(huán)品牌產(chǎn)生深度聯(lián)想的人是誰？他們對東環(huán)的樓盤有什么期望？東環(huán)品牌對他們的生活的影響程度如何？（三）品牌改進品牌建設(shè)成效評估的主要目的是為了改進。東環(huán)的總經(jīng)理辦公室在組織一年一次的小評估，以及三年一次的大評估后，得到了初步的評估數(shù)據(jù)和結(jié)論，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，撰寫“東環(huán)年度品牌建設(shè)成效評估報告和改進建議”。根據(jù)品牌建設(shè)成效評估的結(jié)果，東環(huán)應(yīng)該確定改進方針，一般分為戰(zhàn)略方向的大調(diào)整和局部微調(diào)兩種。如果發(fā)生戰(zhàn)略調(diào)整，則需要重新進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位，制定新的品牌建設(shè)目標。一般來說，東環(huán)的品牌改進應(yīng)該以局部微調(diào)為主。在這種情況下，需要改進的品牌問題大致出在內(nèi)在品質(zhì)、外在形象、組織管理體系三個方面。內(nèi)在品質(zhì)上，問題可能出在樓盤市場定位、功能特色、物業(yè)管理等方面；外在形象上，問題可能出在樓盤概念包裝、公司CI設(shè)計、公共關(guān)系、廣告策略等方面；組織管理體系上，問題可能出在品牌管理職責(zé)劃分、協(xié)作配合、人員配備等方面。東環(huán)需要找準關(guān)鍵問題所在，對癥下藥，對局部的品牌建設(shè)進行切實地改進。