某集團品牌戰(zhàn)略報告-資料下載頁
2025-01-27 00:16本頁面
【正文】 優(yōu) 點 ?單一品牌 ?陽光 100 ? 品牌傳播重復率高，品牌形象非常鮮明； ? 企業(yè)品牌與項目品牌高度互相促進、資源共享； ? 品牌營銷投入低 ?主副品牌 ?萬科 ?四季花城 ?背書品牌 ?翡翠城（華潤置地） ?不相關品牌 ?富海中心 ?混合模式 缺 點 ? 公司業(yè)務被囿于單一類型的物業(yè)； ? 即使產(chǎn)品有特色，也容易給人以大眾化的感覺 ? 便于對公司品牌知名度進行傳播； ? 能在項目品牌和公司品牌間形成互相支撐的態(tài)勢； ? 可依靠強大的公司品牌支撐各項目品牌，多項目資源共享； ? 項目選擇受到公司品牌定位的約束，靈活度低； ? 項目品牌自身的形象力弱化 ? 可以充分傳播項目品牌，突出項目本身的特色； ? 同時可依靠公司品牌背書促進公司品牌與項目品牌之間的互相促進 ? 公司品牌的傳播效果差； ? 傳播費用較高 ? 可以非常充分的傳播項目品牌，突出項目本身的特色； ? 不能通過項目進行公司品牌的傳播和共享； ? 傳播費用很高 ? 可以通過上述不同模式的靈活組合適用于不同項目，尤其適合具有寬泛物業(yè)類型的公司采用 ? 傳播費用高； ? 如運用不當會給人以品牌混亂的感覺 ?萬科、中海等許多公司的特色項目用背書或不相關品牌，如優(yōu)詩美地、香蜜湖一號 35 采用何種品牌架構的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務品牌的核心識別是否一致 品牌架構 單一品牌 主副品牌 背書品牌 多品牌組合體 項目品牌 與產(chǎn)品品牌 獨立 如果項目品牌與公司品牌核心識別存在較多共同點，更應當采用單一品牌或主副品牌結構 項目品牌 與公司品牌 緊密 如果項目品牌與公司品牌核心識別共同點少或無共同點，則采用背書品牌或不相關品牌結構 36 例如，根據(jù)產(chǎn)品線和“產(chǎn)品特性”是否納入品牌定位，可以設計出兩種品牌架構方案 大塊土地開發(fā)產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性不進入公司品牌的核心識別 確定 某些產(chǎn)品特性進入公司品牌的核心識別（如 “ 生態(tài) ” ） 品牌架構方案一 ?大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌； ?零星土地開發(fā)項目采用背書品牌或不相關品牌（聯(lián)號酒店除外） 品牌架構方案二 ?大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌； ?零星土地開發(fā)項目中符合 “ 生態(tài) ”的項目采用主副品牌，不符合“ 生態(tài) ” 的項目采用背書或不相關品牌 （聯(lián)號酒店除外） 大片土地開發(fā) 零星土地開發(fā) 37 方案一品牌架構圖（示意） 大片土地開發(fā)項目 零星土地開發(fā)項目 A 城 高檔住宅項目 中高檔住宅項目 高檔商業(yè)項目 高檔寫字樓項目 中檔寫字樓項目 ? 博安物業(yè) XXX(集團 )公司 公司 /項目 品牌 主副品牌 背書品牌 /不相關品牌 XXXXX小鎮(zhèn) XXX酈城 XXX未來城 XXX福朋喜來登大酒店 自在香山（ XXX出品） XX小區(qū) XX大廈（ XXX出品） 品牌架構示意圖 B 城 C 小鎮(zhèn) ? 別墅項目 中高檔商業(yè)項目 聯(lián)號酒店項目 主副品牌 We（ XXX出品） XXX集團 北京博安物業(yè)管理公司 38 方案二品牌架構圖（示意） 大片土地開發(fā)項目 零星土地開發(fā)項目 符合“ 生態(tài) ”特性的項目 博安物業(yè) XXX(集團 )公司 公司 /項目 品牌 主副品牌 XX小區(qū) XXX福朋喜來登大酒店 XXX世紀大廈 品牌架構示意圖 聯(lián)號酒店項目 主副品牌 XXXWe XXX集團 北京博安物業(yè)管理公司 不符合“ 生態(tài) ”特性的項目 背書品牌 /不相關品牌 A 城 主副品牌 XXXXX小鎮(zhèn) XXX酈城 XXX未來城 B 城 C 小鎮(zhèn) ? XX（ XXX出品） 39 附：品牌名稱問題也需要給予考慮 ? 商標注冊方面： ? “XXX”是福建省的一個縣名； ? 我國 《 商標法 》 規(guī)定：縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標（除非地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分；已經(jīng)注冊的使用地名的商標繼續(xù)有效） ? 這意味著象“ XXXWE”這樣的名字，雖然可以當作產(chǎn)品線 /項目品牌來用，但不能注冊，得不到法律保護，其他人也可以用 ? 工商登記方面： ? 目前在 XXX行業(yè)已經(jīng)有湖南 XXX開發(fā)有限公司、陜西 XXX開發(fā)有限公司、株洲市 XXX開發(fā)有限公司、瑞安市 XXX開發(fā)有限公司、天津開發(fā)區(qū) XXX開發(fā)有限公司等數(shù)家以“ XXX”命名的 XXX開發(fā)公司；同時，還有數(shù)家象天津 XXX紅磡集團等企業(yè)名稱中含有“ XXX”二字的 XXX公司； ? 此外，在其它行業(yè)有數(shù)百家企業(yè)以“ XXX”命名，如北京 XXX液壓潤滑機械有限責任公司、江西省 XXX化工有限公司、張家港市 XXX集團有限公司、寧波 XXX塑料機械有限公司等等，百度搜索“ XXX公司”結果達 84萬條； ? 這意味著在湖南等地無法注冊“ XXX開發(fā)公司”，同時各家“ XXX“ XXX公司的品牌形象將互相影響，有可能造成消費者混淆或“品牌搭便車”現(xiàn)象 40 XXX咨詢集團愿與 XXX集團 真誠攜手，共同進步 !
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