【正文】 市場：省外市場，５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：擬投資長沙者；主要營銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動機(jī)：居住、辦公、辦事處、辦公 居家二合一。在導(dǎo)入階段，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷售促進(jìn)在促進(jìn)早期試用上是有效的，人員推銷的費(fèi)用相對高昂。 第三個(gè)Ｗ：時(shí)間 根據(jù) 唐朝碧閣 目前的工程進(jìn)度，我們確立一個(gè)開盤及營銷周期的基本時(shí)間表如下： 開盤日期： 2021 年 10 月 收盤日期： 2021 年 5月 營銷周期： 30 個(gè)月 營銷的階段性劃分： 第一階段：品牌導(dǎo)入期： — 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期： — 第三階段：開盤期： — 第四階段：成長期： — 第五階段：成熟期： — 第六階段：平穩(wěn)期： — 第七階段：衰退期： — 第四個(gè)Ｗ：地點(diǎn) 在前面我們已對地點(diǎn)有所表述，現(xiàn)更直觀地將地點(diǎn)的各要點(diǎn)列表如下： 市場層次 覆蓋區(qū)域 計(jì)劃比例 銷售總量 銷售總額 子市場平均 市場地位 第一市場 長沙 市 目標(biāo)市場 第二市場 本省其它 潛力市場 第三市場 外省市場 爭取市場 合計(jì) 本表列出后，對指導(dǎo)我們工作，確定市場方向，合理配置營銷人員，分配營銷資源，均有實(shí)際意義。 ６、 收盤后：辦理權(quán)證，做好移交，若余下少量零星戶型 ，可采用“麻雀戰(zhàn)”，守株待兔，營銷主力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。訴求分為三類：理性訴求、感情訴求、道義訴求。 第六個(gè) W：價(jià)格 前面我們已對唐朝碧閣項(xiàng)目進(jìn)行了價(jià)格確定。 第八個(gè) W：消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者是誰，是我們一直在探討的問題，以前我們將這一問題復(fù)雜化了，一直強(qiáng)調(diào)我們的目標(biāo)消費(fèi)者是高收入階層，都是百萬富翁以上的大富豪，但對目標(biāo)消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)一直沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這讓我們在進(jìn)行市場操作時(shí)很難把握，造成不知道市場 在哪里的感覺。提供付款優(yōu)惠和按揭。 項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅 社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。 在此，只有建立科學(xué)的營銷體系、規(guī)范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采用突破性的營銷思路才能擔(dān)此重任。則銷售總額預(yù)計(jì)在 5億元，促銷預(yù)算按銷售百分比法確定，因項(xiàng)目知名度低，地段不成熟，推廣費(fèi)用會較高，故將促銷費(fèi)用規(guī)定為銷售總額的 3%，不含銷售人員或代理公司的提成費(fèi)用，即唐朝碧閣的 促銷預(yù)算總計(jì)為 1500 萬元。 ３、 設(shè)計(jì)信息： 期望的觀眾反應(yīng)明確之后，信息傳播者就該進(jìn)而制定一個(gè)有效的信息，最理想的信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動。 ２、 開盤階段（市場啟動期）：以集約廣告和強(qiáng)力促銷為主，公共宣傳和人員推銷跟進(jìn)四種促銷工具全面亮相，打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)，形成開盤熱銷局面。 唐朝碧閣 的銷售主體是弘信實(shí)業(yè)開發(fā)公司，自組項(xiàng)目營銷部進(jìn)行營銷 ,也可考慮中介代理。 公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品 的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。 省外市場尤如大海撈針，不易把握，而且對于沿海及京、津、滬來講，長沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實(shí)的，但現(xiàn)在資本和市場的流動性較強(qiáng)，人隨著資本而流動，因此，這也有一定的市場機(jī)會，不能完全放棄，可視作第三市場。 1周邊的配套：周邊配套不完善。 二、 有形產(chǎn)品： 位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益，產(chǎn)品層次如圖示： 第五部分 營銷要素的確定 在對上一部分所述的各種營銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對各 種理論的基本營銷要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。 在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。 如圖所示： 銷售力分析圖012345678910售樓組織 售樓人員 售樓渠道 價(jià)格策略 廣告策略 促銷策略人員推廣策略 銷售流程策略 銷售激勵(lì)措施 賣場氛圍設(shè)計(jì)銷售力期望值市場均力 銷售力＝３ +4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10＝ 期望值 6，不能滿 足要求。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值，對銷售起到積極的輔助作用。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。 其后即開始著手市場動員和強(qiáng)力推廣 ，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。 在長沙地產(chǎn)市場，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有錢人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。 對項(xiàng)目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場細(xì)分，并明確目標(biāo)市場。 唐朝碧閣在純粹的 內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下： 項(xiàng)目 規(guī)模 內(nèi)在品質(zhì) 地段 外部景觀 周邊配套 交通 成長性 操盤經(jīng)驗(yàn) 公共關(guān)系 新華聯(lián) 4 3 2 1 2 2 3 1 2 華盛 2 2 3 3 3 3 1 2 1 頤美園 3 4 1 2 1 1 4 4 3 唐朝碧閣 1 1 4 4 4 4 2 3 4 該市場空間前景廣闊、成長性高，將是長沙未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。規(guī)劃有市場是好事，沒有市場不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項(xiàng)目的氣勢和美觀。 （２） 借鑒大連城市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。 中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人 口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。 ３、區(qū)域市場環(huán)境分析： 唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，競爭乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦 心經(jīng)營多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購買水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。若不然，則本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體會分離成兩個(gè)群體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場“逃逸”現(xiàn)象。 2. 定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。 唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。 新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強(qiáng)。 物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項(xiàng)目、品牌、 地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。因此，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力 ”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。 012345678910地段 戶型 環(huán)境 服務(wù) 品牌 質(zhì)量 設(shè)施 周邊 交通 包裝產(chǎn)品力期望值市場均力 產(chǎn)品力＝ 3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 = 產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝ 按照這樣的產(chǎn)品合力 ,唐朝碧閣 只能定價(jià) 2500 元以下； 要想定價(jià) 2500 元以上 ,產(chǎn)品合力必須達(dá)到 6。 二、營銷組合的四個(gè)Ｐ 營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。第三個(gè)要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。 四、 作風(fēng)： 愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞 舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔 親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。 ４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。戶型及面積不作為定價(jià)依據(jù)。 在我們對每一層面市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場的購房動機(jī)之后，制定相應(yīng)的營銷策略就比較輕松了。 在成長階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力，促銷活動可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激已較少了。 第五個(gè)Ｗ：方式 方式是指營銷的工具和方法，營銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷。此階段是樹立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時(shí)機(jī)，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。 信息：一個(gè)信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)次序。這樣的定 價(jià)是基于對市場的深入透徹的分析和了解，以市場為導(dǎo)向，同時(shí)考慮了成本的因素，并將價(jià)格的制訂同營銷組合的其它部分有機(jī)地結(jié)合，是 唐朝碧閣 市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分。 目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰？他的特征怎樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)者？最低限度是多少？ 我們來算一筆賬： 唐朝碧閣最小的戶型 72m178。 九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。 社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。銷售收入將達(dá) 5億元，各項(xiàng)指標(biāo)在長沙都是領(lǐng)先的，規(guī)模大，必然市場的壓力也大，占到長沙總戶數(shù)的 ‰ ，占到每年換購房總數(shù)的 7%，占到中高檔換購房總數(shù)的 15%。 唐朝碧閣項(xiàng)目總建筑面積約 18萬平方米，成交均價(jià)在 2500— 2800 元 /m178。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。 各階段促銷工具的使用： １、 開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做準(zhǔn)備、造勢、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動員”。 誰生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷售主體，涉及到產(chǎn)品營銷的渠道決策。 3. 銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具 贈券、競賽、贈獎(jiǎng)等等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征： 溝通信息，引起注意 ； ②誘導(dǎo)和刺激；③邀請。因此， 地市市場可看作潛力市場，是第二市場。 1配套 設(shè)施： 應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。 第二節(jié) 唐朝碧閣的三個(gè)產(chǎn)品層次 一、 核心產(chǎn)品： 安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。因此，必須購買廣告，建立銷售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。 銷售力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）： 售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價(jià)格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設(shè)計(jì)３，銷售激勵(lì)措施６、賣場氛圍設(shè)計(jì)３。 力度、均力、產(chǎn)品檔次及長沙市房地產(chǎn)價(jià)格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖： １０ ９ 高 檔 3500 元以上 名都花園 ８ ７ 中高檔 25003500 元 新華聯(lián)家園 ６ ５ 中 檔 18002500 元 華盛花園 ４ ３ 中低檔 12001800 元 白沙花園 ２ １ 低 檔 1200 元以下 三湘小區(qū) 力度 產(chǎn)品檔次 價(jià)格現(xiàn)狀 典型案例 產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力 、推動力。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就 會有多高。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國的未來，他們年 輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身