【正文】 下設(shè)事務(wù)組、營(yíng)銷中心、現(xiàn)場(chǎng)接待中心、外展組。 五、 主力目標(biāo)消費(fèi)群定位： ３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士 第二目標(biāo)消費(fèi)群： ４０歲以上不還在追求成功的人士 第三目標(biāo)消費(fèi)群： ３０歲以下正在追求成功的人士 六、定位立足點(diǎn)：“新”、“成功” 新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張 成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士 定位思想：同質(zhì)化時(shí)代，差別化營(yíng)銷。認(rèn)購(gòu)期一層成交起價(jià) 2021 元 / m178。 唐朝碧閣總建筑面積約 18 萬平方米，戶數(shù) 960 戶，成交均價(jià) 25002800 元 /m178。這樣的定價(jià)追求兩個(gè)主要的企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)。 根據(jù)唐朝碧閣的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預(yù)算。 信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標(biāo)題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺(tái)廣告要仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語言，人 員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢(shì)、發(fā)型等，如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。這就要求信息傳播者采取哪一種反應(yīng)層次模式。 在這里，我們?cè)僖胍环N營(yíng)銷理論：營(yíng)銷溝通反應(yīng)層次模式： 模 式 階段 ＡＩＤＡ 影響的層次 創(chuàng)新采用 信息溝通 模式 模式 模式 模式 認(rèn)知階段 注意 知曉 認(rèn)識(shí) 知曉 顯露 接受 認(rèn)知反應(yīng) 感情階段 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評(píng)價(jià) 態(tài)度 意向 行為階段 行動(dòng) 購(gòu)買 試驗(yàn) 采用 行為 在營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)操作過程中，我們將主要采用ＡＩＤＡ模式和影響的層次模式。 人員推銷的目標(biāo)是人盯人的防守，不讓一 條大魚漏網(wǎng)，提高成交率，加快銷售進(jìn)度，縮短營(yíng)銷周期，使公司利益早日變現(xiàn)。 唐朝碧閣 的營(yíng)銷推廣活動(dòng)使用這四種促銷的基本工具，但在營(yíng)銷的不同階段，對(duì)促銷工具的使用有不同的重點(diǎn)和形式。 第一個(gè)Ｗ：誰 這里的誰有兩個(gè)層面：１、誰生產(chǎn)；２、誰銷售。 在成熟階段，相對(duì)廣告 而言，銷售促進(jìn)以起著重要作用。 2. 人員推銷： 人員推銷在購(gòu)買過程的某個(gè)階段，特別是建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具， 與廣告相比，人員推銷有三個(gè)明顯特性： ① 個(gè)人面對(duì)面接觸； ②培植友誼和關(guān)系；③必要的反應(yīng)。 四、 促銷 現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進(jìn)行溝通，營(yíng)銷溝通也即促銷，是公司營(yíng)銷組合的四個(gè)重要因素之一。 本省其它地市市場(chǎng)相對(duì)來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長(zhǎng)沙對(duì)于地市單位或個(gè)人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。 起價(jià)：低開高走，起價(jià)宜定在 2021 元左右，根據(jù)工程進(jìn)度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚(yáng)。 １ 物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個(gè)層次，即附加產(chǎn)品的一個(gè)主要組成部分，也將是唐朝碧閣的主要賣點(diǎn)之一，因此物業(yè)管理要在長(zhǎng)沙有絕對(duì)創(chuàng)新，從項(xiàng)目、內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、收費(fèi)及管理上均要體現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，并依托高水平的物業(yè)管理營(yíng)造出項(xiàng)目特有的社區(qū)文化。 ５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計(jì)精美，引導(dǎo)長(zhǎng)沙潮流。 ４、 努力付出，總有回報(bào)。 五、 技能： 營(yíng)銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識(shí)和技能： 房地產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理、工作的計(jì)劃性、識(shí)別目標(biāo)客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第四個(gè)要素是共同的價(jià)值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價(jià)值和使 命，擁有為公司每一個(gè)成員所了解、接受，并樂于去實(shí)踐的驅(qū)使動(dòng)力和信條。 促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。 營(yíng)銷組合 常常有幾十個(gè)要素。 圖示如下012345678910企業(yè)形象 品牌形象品牌知名度 企業(yè)知名度美譽(yù)度市場(chǎng)地位 官方關(guān)系 媒介關(guān)系職能部門關(guān)系關(guān)系企業(yè)形象力期望值市場(chǎng)均力 形象 力＝ 2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10＝ 期望值 6，滿足要求的只有關(guān)系企業(yè) ,尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強(qiáng)。 產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對(duì)力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充 和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。 力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場(chǎng)均力就是５。 營(yíng)銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等 。 營(yíng)銷“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力， 而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。 置業(yè)會(huì)是吸納和儲(chǔ)備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通的最有效的方式，以 唐朝碧閣 的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會(huì)，并形成具體的高效運(yùn)作，定期向會(huì)員寄送會(huì)刊，傳達(dá)項(xiàng)目信息。 項(xiàng)目切入市場(chǎng)之初，公司知名度、項(xiàng)目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購(gòu)買決策會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，對(duì)公司實(shí)力和項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的信心。 主力目標(biāo)消費(fèi)群定位： ３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士 第二目標(biāo)消費(fèi)群： ４０歲以上還在追求更大成功的人士 第三目標(biāo)消費(fèi)群： ３０歲以下正在追求成功的人士 這樣的定位立足在兩個(gè)詞、三個(gè)字： 一個(gè)是“新”，一個(gè)是“成功” 新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張 成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士 如此定位，明確鎖定 目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，確立項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)。 中產(chǎn)階級(jí)可分為多個(gè)不同類別的層面： 1. 新生代――老一代 2. 積極進(jìn)取――保守 3. 儒雅――低俗 4. 朝氣、活力――平靜 5. 新潮、前衛(wèi)――守舊 6. ３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下 7. 有車――打算買車――無買車打算 8. 喜居鬧市――偏愛環(huán)境、新鮮空氣 9. 廣交朋友――喜歡獨(dú)處 10. 忠、義――孝、悌 根據(jù)唐朝碧閣在市場(chǎng)中的地位，其目標(biāo)市場(chǎng)定位在“新生代”更符合項(xiàng)目的特征。 在這一市場(chǎng)中，有高質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)低價(jià)兩個(gè) 子市場(chǎng)， 3000 元 / m178。 作為一個(gè)有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對(duì)以下問題； *你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ *你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ *你要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。 競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的 STP。 從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點(diǎn)應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。如下圖： 市場(chǎng)總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場(chǎng)，別人也會(huì)分化你的市場(chǎng)，誰成功地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。 小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑 、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不是一個(gè)麥德龍和 163就能解決問題的。 四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場(chǎng)和農(nóng)村用地， 319 國(guó)道拉通后該區(qū)域開始受益，但發(fā)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與 319 十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個(gè)受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個(gè)較好的發(fā)展前景，已有眾多眼光獨(dú)到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項(xiàng)投資計(jì)劃正在實(shí)施中，假以時(shí)日，四方坪必將成為一個(gè)成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 （ 10）中國(guó)今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑。中西部地區(qū)以長(zhǎng)沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有： （１） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多 的優(yōu)惠和扶持。 ２、微觀市場(chǎng)分析： 未來幾年，影響長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有： （１） 大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長(zhǎng)沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。 四方坪北靠瀏陽河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽河風(fēng)光帶也將啟動(dòng)，屆時(shí)，瀏陽河畔置業(yè)，會(huì)成為一種向往、一種追求、一種榮耀。 小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場(chǎng)，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)重影響人們視覺美感，與唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤市場(chǎng)爭(zhēng)取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下、 左、右四個(gè)方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。 在整個(gè)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)空間中，中價(jià)位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場(chǎng)反應(yīng)均較為熱烈，面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)群體主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，三個(gè)盤均屬于中、小規(guī)模，但在營(yíng)銷推廣方面都異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤(rùn)練達(dá)，成長(zhǎng)性非常好。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。 如下圖： 積極的、樂觀的、進(jìn)取的 開放的、快樂的、自信的高雅的、活力的、前衛(wèi)的 生活態(tài)度 生活方式 生活狀態(tài) 文化的、品味的、尊榮的 平淡的、庸俗的、低級(jí)的 頹廢的、惡俗的 消級(jí)的、對(duì)接的 在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題： 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ 如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ 如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？ 項(xiàng)目的核心特色是什么？ 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。均價(jià)是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢(shì)，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國(guó)的未來，他們年 輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場(chǎng)所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。 在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問題可解決如下： 社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。 唐朝碧閣體量大，必須做好多級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市場(chǎng)，應(yīng)占銷售總量的 70%，第二市場(chǎng)：省內(nèi)其他地州市市場(chǎng)，應(yīng)占銷售總量的 25%，第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，應(yīng)占銷售總量的 5%。商品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場(chǎng)的反應(yīng)就會(huì)有多大，市場(chǎng)的份額就 會(huì)有多高。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢(shì)。 力度、均力、產(chǎn)品檔次及長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)價(jià)格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖： １０ ９ 高 檔 3500 元以上 名都花園 ８ ７ 中高檔 25003500 元 新華聯(lián)家園 ６ ５ 中 檔 18002500 元 華盛花園 ４ ３ 中低檔 12001800 元 白沙花園 ２ １ 低 檔 1200 元以下 三湘小區(qū) 力度 產(chǎn)品檔次 價(jià)格現(xiàn)狀 典型案例 產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力 、推動(dòng)力。 唐朝碧閣的價(jià)格期望值在 2500