【正文】 品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。 012345678910地段 戶型 環(huán)境 服務(wù) 品牌 質(zhì)量 設(shè)施 周邊 交通 包裝產(chǎn)品力期望值市場均力 產(chǎn)品力＝ 3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 = 產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝ 按照這樣的產(chǎn)品合力 ,唐朝碧閣 只能定價 2500 元以下； 要想定價 2500 元以上 ,產(chǎn)品合力必須達到 6。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。 先計算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽度１、市場地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。 形象力目前是最為薄弱的一個環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強。 二、營銷組合的四個Ｐ 營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。 最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等 。因此，必須加強各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。 根據(jù)上列表述， 唐朝碧閣 的營銷組合即可如下圖所示： 三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對大量樣本：世界許多具有 第一流管理水平的公司進行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個基本要素，并將這些要素設(shè)計成７－Ｓ架構(gòu)，前三個要素 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng) 被認(rèn)為是成功的硬件，后四個要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念 是軟件，如圖示： 麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 一個成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng) 和獎勵制度的組織以完成各項工作。第三個要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。 ８“ｗ”可以用一句話表述為： 什么機構(gòu)在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的 消費者。 六、產(chǎn)品的三個層次 任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在 每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點。 第一節(jié) 營銷組織的７－Ｓ架構(gòu) 在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個相對獨立的組織，這個組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計和建立： 一、 戰(zhàn)略 唐朝碧閣將建造成為長沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長沙全新城市形象的一個重要組成部分，成為長沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為長沙高層次的中產(chǎn)階級提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性發(fā)展的軌道。 四、 作風(fēng)： 愛崗敬業(yè)，積極進取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞 舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔 親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。 ３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。 ３、 通過辛勤的勞動獲得高待遇、高報酬。 三、 附加產(chǎn)品： 物業(yè)管理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂部。 ４、戶型：戶型設(shè)計合理實用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計，但面積偏大。 環(huán)境：長沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項主要工作。 1交通：交通不夠便捷。戶型及面積不作為定價依據(jù)。 進度加價：比同期銀行利率要略高。 因此，長沙市場是基本市場，是第一市場。 我們應(yīng)實施第一市場戰(zhàn)略，重點抓好本地市場， 同時兼顧第二市場，爭取第三市場。 在我們對每一層面市場進行準(zhǔn)確定位并了解各市場的購房動機之后，制定相應(yīng)的營銷策略就比較輕松了。 ３、 公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的 重要新聞，或在電臺、電視 臺、或舞臺節(jié)目中獲得有利的展示，以促進對一個產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需 求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。廣告就傳達給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個顯露點只需較低的成本，是一種有效的方法。 4. 公共宣傳：對宣傳的要求基于它的三個明顯的特性： 高度可信性 ； ②消除防衛(wèi)；③戲劇性。 在成長階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強有力，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激已較少了。 第四節(jié) 營銷的力 如前所述，我們已知在產(chǎn)品營銷過程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強消費者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。 第五節(jié) 營銷中的８－Ｗ ８－Ｗ實質(zhì)是營銷各方面的一系列定位。營銷部下設(shè)四 個組：事務(wù)組、營銷中心 、 現(xiàn)場接待中心、外展組。 第五個Ｗ：方式 方式是指營銷的工具和方法，營銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷。 ２、 推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進和盯單式人員推銷為主。 銷售促進的目標(biāo)是刺激和吸引目標(biāo)消費者，打動他的心，促其采取行動。 ３、 封頂階段（成長期）：以大規(guī)模銷售促進和人員推銷為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運動戰(zhàn)”。此階段是樹立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時機，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。 信息傳播者應(yīng)該研究視聽群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標(biāo)的前提，研究的主要工具是印象分析．印象分析是評價公眾對公司、產(chǎn)品及其它競爭者的印象，人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的，印象是一個人對某一對象具有的信念、觀念和感想的綜合體。 因此，營銷人員要尋求目標(biāo)視聽群眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)。 制定信息需要解決四個問題：說什么（信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來 說（信息源）。 信息：一個信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達次序。 信息源的可信度由三個因素構(gòu)成：專門技能、可行性和令人喜愛。 建立總的促銷預(yù)算： 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用，一般決定促銷預(yù)算有四種方法： 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法。 決定促銷組合： 在確定了項目總的促銷費用預(yù)算后，公司就面臨怎樣把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進、公共宣傳和銷售隊伍這四個促銷工具上。這樣的定 價是基于對市場的深入透徹的分析和了解，以市場為導(dǎo)向，同時考慮了成本的因素，并將價格的制訂同營銷組合的其它部分有機地結(jié)合，是 唐朝碧閣 市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分?，F(xiàn)在我們來看一看長沙房地產(chǎn)的市場規(guī)模： 長沙擁有人口 160 萬人，家庭 50 萬戶，加上外來流動人中，長沙實際人口保有量 200 萬人，家庭 60萬戶，人平均年收入 6000 多元，戶平家庭收入 2萬元左右。降低稅費、取消不合理收費、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場的積極性，這對房地產(chǎn)業(yè)來說無疑是一次極好的機會。 這樣大規(guī)模的項目， 更應(yīng)做好營銷工作的計劃性，以便確保營銷進度。 目標(biāo)消費者到底是誰？他的特征怎樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費者？最低限度是多少？ 我們來算一筆賬： 唐朝碧閣最小的戶型 72m178。 這就是我們的目標(biāo)消費者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標(biāo)消費者。 四、 概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。 社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。 十六、營銷階段劃分： 第一。 十、營銷人員： 18 人 十一、市場定位：第一市場：長沙市 承擔(dān) 70%銷售量 第二市場：省內(nèi) 13 個地州市 承擔(dān) 25%銷售量 第三市場：省外市場 承擔(dān) 5%銷售量 十二、目標(biāo)消費者定位： 中產(chǎn)階級家庭； 基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn) 10 萬元以上，月收入 2021 元以上； 十三、 購房動機； 居?。? 投資； 辦公； 十四、工程周期：二年半，自 2021 年 5 月 2021 年 10日。均價 25002800 元 /m178。 社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。 二、 品牌名稱：唐朝碧閣。總價 萬元，提供七成二十銀行按揭，只需首付 萬元，余下 10 萬元分二十年付清，月供僅需 元（含利息），花 2 萬元裝修，花 3 萬元更新家具及電器，如此說來，有10萬元就可基本入住了。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風(fēng)險，坐收通脹引發(fā)的物價上漲之利。銷售收入將達 5億元，各項指標(biāo)在長沙都是領(lǐng)先的，規(guī)模大，必然市場的壓力也大，占到長沙總戶數(shù)的 ‰ ，占到每年換購房總數(shù)的 7%，占到中高檔換購房總數(shù)的 15%。據(jù)此測算，長沙每年的換購房戶數(shù)在 萬戶左右，換購房比例為 %。定價的方法來自于目標(biāo)利潤定價法和競爭導(dǎo)向定價法的綜合。 管理和協(xié)調(diào)營銷溝通過程： 必須對所有溝通活動加以管理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。 唐朝碧閣項目總建筑面積約 18萬平方米，成交均價在 2500— 2800 元 /m178。 人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專家和社會渠道加以區(qū)分。 信息源： 信息對視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發(fā)送者的。這被稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的銷售主張，它就是制定某種利益、動機認(rèn)同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。對熟悉該對象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測量他們對該對象的喜愛程度： 很不喜歡 不怎么喜歡 無定見 較不喜愛 很喜愛 如果大多數(shù)回答者挑選前一、二類或第三類，那么公司就必須解決這一否定的印象的問題。 建立有效營銷溝通系統(tǒng)的步驟： １、 確立目標(biāo)視聽觀眾； ２、 確定信息傳播目標(biāo)； ３、 設(shè)計信息； ４、 選擇信息傳播渠道 ５、 編制總的促銷預(yù)算； ６、 決定促銷組合 ７、 衡量促銷結(jié)果 ８、 管理和協(xié)調(diào)總的營銷溝通過程； １、 確立目標(biāo)視聽觀眾： 營銷信息的傳播必須一開始就要 在心目中有明確的目標(biāo)視聽群眾。 ５、 收盤階段（衰退期）：銷售促進為主，人員推銷保持激情，廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷售量，可概括為“游擊戰(zhàn)”。 各階段促銷工具的使用： １、 開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做準(zhǔn)備、造勢、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動員”。 廣告的目標(biāo)是樹立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項目的知名 為短期內(nèi)的促銷提供支援。 唐朝碧閣 營銷推廣活動的總體安排思路是： 以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進的 手段。 產(chǎn)品的層次及組成要素，如前所述。 誰生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷售主體，涉及到產(chǎn)品營銷的渠道決策。到目前為止，銷售力最強，形象力和產(chǎn)品力較弱，均不能達到 期望值，產(chǎn)品力主要由硬指標(biāo)構(gòu)成，一旦生成，即難于改動，形象力和銷售力大多是軟指標(biāo)，可以造力、借力 , 并不斷修正和加強。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。 3. 銷售促進：盡管銷售促進工具 贈券、競賽、贈獎等等是一種集合，它們有三個明顯特征： 溝通信息，引起注意 ； ②誘導(dǎo)和刺激；③邀請。 每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本： 1. 廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分，要對它所具有獨特性質(zhì)作出無所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到： 公開展示； ②普及性；③增強的表現(xiàn)力；④非人格化。 營銷溝通組合，由四種主要工具組成： １、 廣告：由一個特定的主辦人，以付款方式進行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人 員展示和促銷活動。 第二市場：本省其它地州市：共１３個子市場， 2５％銷售量，目標(biāo)消費者：計劃移民長沙者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會；購房動機：個人：移民長沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。因此， 地市市場可看作潛力市場，是第二市場。 ２、 市場覆蓋及劃分： 唐朝碧閣項目規(guī)模大，僅僅依托長沙市場是不夠的，必須放眼全國，這里出現(xiàn)了三個市場層面：長沙本地市場