【正文】 品與世界家 紡 保持同步流行 脫 穎 而出是否有利于提升企 業(yè)資 源的匹配性是否有利于家利在行 業(yè) 中是否有利于 實(shí)現(xiàn) 家利 戰(zhàn) 略目標(biāo)是否有利于提升企 業(yè) 的盈利水平整體品牌形象行 業(yè) 內(nèi)主要 經(jīng)營 模式 家利 選擇標(biāo) 準(zhǔn) 初步建 議品牌 連鎖 加盟模式1團(tuán)購 直 銷 模式2大 賣場 模式3輕資產(chǎn) 模式4單 品 類 模式5在單品類和輕資產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提煉企業(yè)可用資源，得出新的經(jīng)營模式—— 價(jià)值創(chuàng)新型品類殺手模式家利公司經(jīng)營 模式美特斯邦威：輕資產(chǎn) ＋特 許經(jīng)營宜家：價(jià) 值創(chuàng) 新策略譚 木匠：專 注于 單 品 類家利未來的 經(jīng)營模式將來自各企業(yè) 成功 經(jīng)營 模式之 綜 合。比如美特斯邦威，通 過 企 業(yè) 的品牌 資 源平臺(tái)，利用幾乎全虛 擬 的模式整合其它企 業(yè)資 源， 創(chuàng) 造了服裝 業(yè) 的神 話 。 品 類殺 手起源于上世 紀(jì) 60年代美國的 “ 玩具反斗城 ” ， 經(jīng)歷 幾十年的 發(fā) 展，已步入成熟期，而在國內(nèi)，各 類 “ 品 類殺 手 ” 型商店正逐步形成各自的特色，隨著行 業(yè) 的不斷 細(xì) 分，品 類殺 手的市 場 空 間 將不斷 擴(kuò)張 。 讓 他 們?yōu)?自己加工服裝，而自己把精力放在 經(jīng)營 品牌上?廣州、上海、 蘇 州等地 7家配套廠家， 為 美特斯邦威提供了年 產(chǎn) 系列休 閑 服 1600多萬套的 強(qiáng) 大基地，使其 節(jié)約了 23億 元的投 資 成本 ?美特斯邦威可以在短 時(shí)間 內(nèi)集中 資 金投入到附加 值 高、效益明 顯 的 產(chǎn) 品 設(shè)計(jì) 和品牌 經(jīng)營 上， 成 為 中國第一個(gè) “ 定牌生 產(chǎn) ” 的吃蟹者?“ 定牌生 產(chǎn) ” 加上 “ 特 許經(jīng)營 ” ，并不等于 “虛 擬經(jīng)營 ” 。美特斯邦威通 過契 約 的方式，將特 許權(quán)轉(zhuǎn)讓給 加盟店?美特斯邦威 對(duì) 所有加盟 連鎖 店 實(shí) 行 “ 復(fù)制式管理 ” ，做到 “ 五個(gè) 統(tǒng) 一 ” ，即 統(tǒng) 一形象、 統(tǒng) 一價(jià)格、 統(tǒng) 一宣傳 、 統(tǒng) 一配送、 統(tǒng) 一服 務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)；同 時(shí) ， 還對(duì) 加盟店 進(jìn)行指 導(dǎo) 培 訓(xùn) ，共享管理 資 源?“ 借網(wǎng)捕 魚 ” 策略 為 美特斯邦威 節(jié) 省了 1億 多元的市場 開 發(fā) 投 資 ，并且可以以最低成本快速 擴(kuò)張 ?企 業(yè) 要 發(fā) 展， 員 工 隊(duì) 伍必 須穩(wěn) 定 ，美特斯邦威采用了很多方法 為員 工著想、鼓勵(lì)他 們發(fā)揮 能 動(dòng) 性?小 廟 是容不下大和尚的，但 廟 大了后的事情也不是小和尚能 夠 做得了的。但一些西部加盟商自己吃掉差價(jià) ,致使價(jià)格管理一度出 現(xiàn) 混亂n 現(xiàn) 在公司采取全國 統(tǒng) 一的價(jià)格政策與折扣模式，不分區(qū)域、城市 , 在所有 專賣 店中 實(shí) 行完全 統(tǒng) 一的價(jià)格政策 ,明碼標(biāo) 價(jià) ,不得浮 動(dòng)n 采用特 許 加盟制，靠品牌的一致性、 標(biāo) 準(zhǔn)化管理模式的復(fù)制 ,從而淡化了 經(jīng)營 者本身的能力n 譚 木匠把加盟商的 選擇 看得尤 為 重要 ,認(rèn)為這 是 維護(hù) 其 連鎖 品牌形象的首要控制系 統(tǒng)n 堅(jiān) 守并 維護(hù)專賣 店整齊 劃一的品牌形象 ,是譚 木匠品牌的又一重要管控系 統(tǒng)創(chuàng) 造了 ”1年 獲 得近 1億營業(yè) 收入 , 2300萬 純 利 “的 銷 售神 話 產(chǎn) 品 設(shè)計(jì)選擇 方向產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 選擇 方向產(chǎn) 品生 產(chǎn)選擇 方向銷 售渠道 選擇 方向品牌 戰(zhàn) 略 選擇 方向產(chǎn) 品定位 選擇 方向123456品牌 傳 播 選擇 方向促 銷 形式 選擇 方向78不清晰的企 業(yè)整體 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 經(jīng)營 模式在 應(yīng)對(duì) 市 場變化、整合 資 源、 創(chuàng) 造價(jià) 值 方面 領(lǐng) 先一步在家利新經(jīng)營模式的指引下，未來需要重點(diǎn)做好九個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的方向選擇市 場 拓展 選擇 方向9。若 認(rèn)為 有必要，今后可以展開 專項(xiàng) 分析。目前的整體 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu)并不清晰，在理想和 現(xiàn)實(shí) 的矛盾下迷失方向， 處于一種跟著市 場 走的被 動(dòng) 狀 態(tài)價(jià)格 競 爭策略產(chǎn) 品價(jià) 值競 爭策略品牌價(jià) 值競 爭策略我們建議的產(chǎn)品生產(chǎn)選擇方向采取虛 擬 生 產(chǎn) 和 實(shí) 體工廠生 產(chǎn) 相 結(jié) 合的模式選擇 虛 擬 生 產(chǎn) 的?，F(xiàn) 在 未來 3年 更 遠(yuǎn) 的未來品 類結(jié) 構(gòu)資 源分配競 爭策略產(chǎn) 品策略以被子品 類為 主打 產(chǎn) 品，套件 產(chǎn) 品為輔 助 產(chǎn) 品，提高被子 產(chǎn) 品的 銷 售比例。有幾種品牌戰(zhàn)略的選擇方向可供選擇?多品牌 戰(zhàn) 略 ?家族品牌 戰(zhàn) 略 ?單 一品牌 戰(zhàn) 略母公司子公司 1 子公司 2目 標(biāo) ?利用不同子公司來 擴(kuò)張 不同市 場 ?差異化品牌 針對(duì) 不同目 標(biāo) 市 場 ，而強(qiáng) 大公司品牌 則 起到 較 強(qiáng) 的支持效果?樹 立一個(gè) 強(qiáng) 勢 而 統(tǒng) 一的公司品牌形象描述 ?一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌 ?公司品牌 為 核心，多 業(yè)務(wù) 品牌 為 支持 ?公司品牌 為 核心產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2公司品牌品牌 1 品牌 2產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2公司品牌產(chǎn) 品 1 產(chǎn) 品 2 產(chǎn) 品 3品牌 戰(zhàn) 略的三種模式家利目前采用的品牌 戰(zhàn) 略舉 例 聯(lián) 合利 華我們建議的品牌戰(zhàn)略選擇方向? 給 被子系列一個(gè) 單 獨(dú)的品牌有利于家利公司 實(shí)現(xiàn) 被子 專業(yè) 化的目 標(biāo)? 代理國外高端品牌將提升家利整體的品牌形象，并有利于 實(shí)現(xiàn) 高 舉 低打的策略合理的品牌 結(jié) 構(gòu)嘉加夢代理國外高端品牌其他新的品牌各品牌的 戰(zhàn) 略作用? 未來將定位于中端市 場? 作 為 家利公司套件及其他品 類 的主 銷 品牌通 過 各 級(jí) 品牌覆蓋所有利基市 場 ，從而最大限度的提高企 業(yè) 的 銷 售 額在品牌構(gòu)成上滿 足消費(fèi) 者從低到高的品牌消 費(fèi) 需求? 未來將定位于中高端市 場? 作 為 家利公司被子系列 產(chǎn) 品的主 銷 品牌? 未來將定位于高端市 場? 作 為 家利公司未來提升整體形象的品牌1睡眠 專 家產(chǎn) 品品牌專業(yè) 被子品 類 品牌 渠道品牌企 業(yè) 品牌嘉加夢在更遠(yuǎn)的將來，嘉加夢可以作為一個(gè)綜合性品牌使用我們建議的產(chǎn)品定位選擇方向國內(nèi)一批小的 家 紡 生 產(chǎn) 廠商以低價(jià)低 質(zhì) 量的 產(chǎn) 品占 領(lǐng) 了消 費(fèi) 水平 較 低的市 場富安娜以及國外 頂級(jí) 品牌以高 質(zhì) 量高價(jià)位的 產(chǎn) 品占 領(lǐng) 了消 費(fèi) 水平 較 高的市 場家利的 產(chǎn) 品定位+–HL低價(jià)格 高價(jià)格高 質(zhì) 量低 質(zhì) 量國內(nèi)一批 二 線 品牌 的 家 紡 生 產(chǎn) 廠商 處 在不上不下的 尷 尬境地v高 舉 低打策略正好 發(fā)現(xiàn) 了目前市 場 的空白點(diǎn)，能 夠 充分體現(xiàn) 家利公司的 產(chǎn) 品 競 爭 優(yōu)勢 ，并爭取那部分 “想 買 高檔 產(chǎn) 品，卻無力支付的白 領(lǐng) ”消 費(fèi) 群體。疑是一種制度建 設(shè) ，尤其是 對(duì)老板的 約 束，因 為 最大的疑和信任往往是 針對(duì) 老板自己，而不是 針對(duì)職業(yè)經(jīng) 理和 員 工。不 僅實(shí)現(xiàn) 了 資 源與信息共享，并且加快了供 應(yīng)鏈 上的物流速度。 品 類殺 手通 過 品 類 聚焦，無 論 是在成本方面 還 是在消 費(fèi) 者價(jià) 值創(chuàng) 新方面，都 獲 得了前所未有的優(yōu)勢 ，甚至 顛 覆了行 業(yè) 原來的價(jià) 值 體系，使得自己 獲 得高速成 長 和 發(fā) 展，比如國美 電 器通 過 多家 電 品 類 的聚焦取得了 對(duì) 大型百 貨 商店 絕對(duì) 的效率和成本 優(yōu)勢 ，而星巴客、大娘水 餃 、阿膠 專賣 店等 則創(chuàng) 造了新的 細(xì) 分市 場 和消 費(fèi) 者價(jià) 值 ，提升了行 業(yè) 的生存空 間 。比如宜家，通 過 價(jià) 值創(chuàng) 新 顛 覆了歐式家具的價(jià) 值 體系，以平易近人的價(jià)格提供高檔品牌的 產(chǎn) 品品 質(zhì) 。價(jià)值創(chuàng)新型品類殺手經(jīng)營模式關(guān)鍵詞及其釋義23輕資產(chǎn) ＋特 許經(jīng)營價(jià) 值創(chuàng) 新品 類殺 手把生 產(chǎn) 外包 給 其它企 業(yè) ，利用外 協(xié) 工廠在生 產(chǎn)環(huán)節(jié) 的成本和技 術(shù)優(yōu)勢 來提升企 業(yè) 的整體價(jià) 值鏈水平。首先要 對(duì) 加盟恒源祥 聯(lián) 合體的企 業(yè) 灌輸 先 進(jìn) 的管理方法、理念和 質(zhì) 量管理體系， 這 些企 業(yè) 在 經(jīng)過 一個(gè) “ 痛苦 ” 的 過 渡 階 段以后，再按照恒源祥 規(guī) 范的 質(zhì) 量管理和內(nèi)部管理 規(guī) 范生 產(chǎn) 運(yùn)作，以保 證 其 產(chǎn) 品 質(zhì) 量和企 業(yè) 管理都能達(dá)到恒源祥幾乎 “ 苛刻 ” 的 標(biāo) 準(zhǔn) 典型企 業(yè) ：大部分家 紡 企 業(yè)其中分 為 兩 類 ：一是自建工廠生 產(chǎn) 企業(yè) 自己的品牌 產(chǎn) 品；二是利用廠房 為其他公司生 產(chǎn)貼 牌 產(chǎn) 品對(duì) 于生 產(chǎn) 自己品牌 產(chǎn) 品的企 業(yè) ，需要有一整套完整的生 產(chǎn) 管理體系對(duì) 于生 產(chǎn)貼 牌 產(chǎn) 品的企 業(yè) ，需要 嚴(yán) 格按照合作品牌的 質(zhì) 量 規(guī) 范和生 產(chǎn) 管理規(guī) 范來 執(zhí) 行產(chǎn)品生產(chǎn)的比較分析虛 擬經(jīng)營 模式 優(yōu)勢 ? 可以整合各方 優(yōu)勢資 源， 實(shí)現(xiàn)規(guī) 模最大化 ? 可以有效地降低成本， 實(shí)現(xiàn) 低成本 擴(kuò)張 ? 可以準(zhǔn)確地判定 產(chǎn) 品方向，避免重復(fù)建設(shè) ? 可以相互促 進(jìn) ，改 進(jìn) 技 術(shù) ，提高 產(chǎn) 品 質(zhì)量 劣 勢? 質(zhì) 量 風(fēng)險(xiǎn) 加大 ? 合作不 夠規(guī) 范，容易引起 紛 爭 ? 容易引 發(fā) 品牌 糾紛 企 業(yè)資 源要求? 品牌具有一定知名度? 規(guī) 范的 產(chǎn) 品生 產(chǎn)標(biāo) 準(zhǔn)和 質(zhì) 量 檢測制度? 有效的合作機(jī)制實(shí) 體工廠模式 優(yōu)勢 ? 企 業(yè) 可以 進(jìn) 行直接管理，保 證 生 產(chǎn)質(zhì) 量 ? 不會(huì)引 發(fā) 品牌 糾紛? 大量的固定 資產(chǎn) 投入，容易取得 經(jīng)銷 商和消 費(fèi) 者 對(duì) 于企 業(yè) 的信任 劣 勢? 難 以 實(shí)現(xiàn)規(guī) 模效 應(yīng) ，由于 訂單 數(shù)量不 夠或者 訂單 不 連續(xù) 造成 資 源浪 費(fèi)? 企 業(yè) 需要形成生 產(chǎn) 管理 規(guī) 范，投入一定的人力 對(duì) 于工人 進(jìn) 行管理? 固定 資產(chǎn) 投入 過 大不利于 資 金的有效利用，影響企 業(yè)現(xiàn) 金流企 業(yè)資 源要求? 初始需要 較 大的固定 資產(chǎn) 投入? 企 業(yè) 自有或租借的地皮建造廠房? 當(dāng)?shù)赜?較 多低成本的 勞動(dòng) 力可供使用? 規(guī) 范的生 產(chǎn) 流程和生 產(chǎn) 管理體系在銷售渠道上的策略選擇銷 售渠道分 類 特 許連鎖專賣 店走批 發(fā) 通路團(tuán)購 直 銷超市寄生渠道商 場專 柜? 以怡 蓮 和 錦 帛 爾 為 代表? 主要是通 過 代理商來 進(jìn)行運(yùn)作? 通 過 一 對(duì) 一策略有利于建立品牌忠 誠 度? 以小 綿 羊 為 代表? 超市人流量很大，有利于 產(chǎn) 品的走量? 以溫州大奇床品 賣場為 代表? 家 紡產(chǎn) 品依托家 電 、家具、床 墊 等周 邊產(chǎn) 品 進(jìn) 行 聯(lián) 合 銷 售 ? 許 多家 紡 企 業(yè) 采用的渠道模式? 品牌本身的檔次和商 場 的檔次相匹配? 以富安娜、 羅 萊等 為 代表? 一般有廠家直 營 店和 經(jīng)銷商特 許 加盟店兩種形式? 有利于建立企 業(yè) 的品牌形象? 以水星家 紡為 代表 ? 通 過 廠家到區(qū)域代理到二級(jí)經(jīng)銷 商再到 終 端的渠道結(jié) 構(gòu)運(yùn)作 ? 批 發(fā) 通路有利于 產(chǎn) 品的走量銷售渠道的比較分析批 發(fā) 渠道 優(yōu)勢 ? 產(chǎn) 品能 夠 快速走量? 產(chǎn) 品不易 產(chǎn) 生 庫 存，且周 轉(zhuǎn) 快，可以增加企 業(yè) 的 現(xiàn) 金流? 管理很 簡單 ，只需做好各 級(jí) 渠道的利 潤分配和市 場監(jiān) 管即可劣 勢? 損 害企 業(yè) 的品牌形象? 影響企 業(yè) 在其他渠道比如 專賣 店、商 場專 柜的 銷 量? 產(chǎn) 品附加 值 低，利 潤 微薄? 品牌無法得到中高端消 費(fèi) 者的 認(rèn) 同企 業(yè)資 源要求? 基 礎(chǔ)資 源? 較 低的原料成本和生 產(chǎn) 成本? 比 較 便捷的物流配送系 統(tǒng)? 市 場 價(jià)格體系的控制能力 連鎖專賣 店渠道 優(yōu)勢 ? 有效地體 現(xiàn) 和提升企 業(yè) 品牌形象? 產(chǎn) 品品牌附加 值較 高，利 潤較 高? 有效吸引中高端消 費(fèi) 者的關(guān)注? 能 夠 完全 貫徹 和落 實(shí) 企 業(yè)對(duì) 于品牌運(yùn)作、品牌 傳 播方面的活 動(dòng) 宗旨、意 圖劣 勢? 企 業(yè) 所需投入建 設(shè)資 金 較 多? 專賣 店形成 統(tǒng) 一管理 規(guī) 范和品牌運(yùn)作模式難 度 較 大? 產(chǎn) 品走量相 對(duì) 批 發(fā) 來 說 比 較 慢? 會(huì)有 產(chǎn) 品 庫 存多、 資 金周 轉(zhuǎn) 慢以及物流配送困 難 等方面的 問題 存在企 業(yè)資 源要求? 良好的品牌形象? 雄厚的 資 金 實(shí) 力? 規(guī) 范的 專賣 店管理 規(guī) 范和運(yùn)作模式? 成功模式的復(fù)制能力銷售渠道的比較分析續(xù)團(tuán)購 直 銷 渠道 劣 勢? 品牌只存在于代理商渠道，消 費(fèi) 者 對(duì) 于品牌的 認(rèn)識(shí) 是空白的? 需要企 業(yè) 自身有一定的人脈 資 源基 礎(chǔ)? 企 業(yè)團(tuán)購對(duì) 家 紡產(chǎn) 品的周期會(huì)比 較長 ，短期內(nèi)重復(fù) 購買 的可能性不大企 業(yè)資 源要求? 產(chǎn) 品研 發(fā) 和 創(chuàng) 新能力? 市 場趨勢 的把握能力? 一定的人脈 資 源 積 累商 場專 柜渠道 優(yōu)勢 ? 可以借助商 場 自身的檔次來提升或 維護(hù)品牌形象? 可以借助商 場 的人氣來提高 產(chǎn) 品和目 標(biāo)消 費(fèi) 者的接觸率以及潛在的 銷 售機(jī)會(huì)劣 勢? 商