【正文】 威 分期投 資 幾千萬建 設(shè) ERP系 統(tǒng) ， 實現(xiàn)了 專賣 店 遠 程管理。不 僅實現(xiàn) 了 資 源與信息共享，并且加快了供 應(yīng)鏈 上的物流速度。 計 算機信息網(wǎng) 絡(luò) 管理手段，整合了企 業(yè) 的運作流程，使美特斯邦威的 “ 虛 擬經(jīng)營 ” 大大增 值 ?采取特 許連鎖經(jīng)營 策略，利用社會 閑 散 資 金來彌 補自己的 銷 售網(wǎng) 絡(luò)擴張 中的 資 金不足。美特斯邦威通 過契 約 的方式，將特 許權(quán)轉(zhuǎn)讓給 加盟店?美特斯邦威 對 所有加盟 連鎖 店 實 行 “ 復(fù)制式管理 ” ，做到 “ 五個 統(tǒng) 一 ” ，即 統(tǒng) 一形象、 統(tǒng) 一價格、 統(tǒng) 一宣傳 、 統(tǒng) 一配送、 統(tǒng) 一服 務(wù)標 準；同 時 ， 還對 加盟店 進行指 導 培 訓 ，共享管理 資 源?“ 借網(wǎng)捕 魚 ” 策略 為 美特斯邦威 節(jié) 省了 1億 多元的市場 開 發(fā) 投 資 ，并且可以以最低成本快速 擴張 ?企 業(yè) 要 發(fā) 展， 員 工 隊 伍必 須穩(wěn) 定 ，美特斯邦威采用了很多方法 為員 工著想、鼓勵他 們發(fā)揮 能 動 性?小 廟 是容不下大和尚的，但 廟 大了后的事情也不是小和尚能 夠 做得了的。到 時 候，小和尚如何 變 成大和尚，或者能 夠 同大和尚交流、成 長 ， 這 是很重要的?用人要疑，疑人要用。疑是一種制度建 設(shè) ，尤其是 對老板的 約 束，因 為 最大的疑和信任往往是 針對 老板自己，而不是 針對職業(yè)經(jīng) 理和 員 工。 員 工拿點回扣 毀 不了企 業(yè) ，而老板的一個 錯誤 決策 則 可能 讓 企 業(yè) 面 臨滅頂 1324虛 擬 生 產(chǎn) —— 借 雞 下蛋 虛 擬銷 售 —— 借網(wǎng)捕 魚 虛 擬 管理 —— 整合生 產(chǎn)營銷 人力 資 源 —— 關(guān) 鍵 成功要素 宜家經(jīng)營模式簡析—— 價值創(chuàng)新的代表產(chǎn) 品策略 價格策略 以 顧 客 為導 向策略? 準確的 產(chǎn) 品市 場 定位，宜家在中國的市 場 定位是 “ 想 買 高檔貨 ，而又付不起高價的白 領(lǐng) ”? 產(chǎn) 品 風 格獨特，有利 銷 售 ，宜家 強 調(diào)產(chǎn) 品 “ 簡約 、自然、清新、 設(shè)計 精良 ” 的獨特 風 格? 產(chǎn) 品 設(shè)計 精美而 經(jīng) 久耐用? 產(chǎn) 品系列廣泛，任何品味的 顧客都能可以在宜家 買 到家居所需的家居 產(chǎn) 品? 低價格思想 貫 穿于 產(chǎn) 品 設(shè)計 始終 ， IKEA獨特的研 發(fā) 體制，能夠 把低成本與高效率 結(jié)為 一體? 宜家不斷采用新材料、新技 術(shù) 來提高 產(chǎn) 品性能并降低價格? 為 了降低成本與 OEM廠商密切合作? 宜家與 顧 客合作打造低價格 ，顧 客 節(jié) 省了部分 費 用（提 貨 、組 裝、運 輸 ），享受了低價格；宜家 則節(jié) 省了成本? 宜家的全球生 產(chǎn) 管理及物流體系有利于降低成本? 平板包裝策略降低成本? 產(chǎn) 品 設(shè)計 重 視顧 客需求 ，宜家 進 行新 產(chǎn) 品開 發(fā)設(shè)計時 ，十分注重 讓 市 場 一 線 人 員 參與到設(shè)計過 程中來，因 為 只有他 們才更了解 顧 客的需求? 賣場 的人性化布局 ， IKEA的賣場設(shè)計 有著其 標 準 規(guī) 范， 進入商 場 后，地板上有箭 頭 指引顧 客按最佳 順 序逛完整個商 場? 對顧 客的人性化關(guān) 懷 ，提供給 客 戶輕 松、自在的 購 物氛 圍? DIY(Do It Yourself)的方式，在 節(jié) 省 顧 客搬運 費 的同 時 ，也增加了 動 手的 樂 趣1 2 3譚木匠經(jīng)營模式簡析—— 專業(yè)化的代表企 業(yè) 文化 產(chǎn) 品策略 價格策略 渠道策略n 譚 木匠的 經(jīng)營連鎖 體系中最核心的一點 ,就是負責 任的 態(tài) 度 ,即我 們對 消 費 者、加盟商、 員工都是 負責 任的 ,一 環(huán)也不能少 ,這 是做百年老店必 須 具 備 的原 則n 譚 木匠公司 專門設(shè) 立了一個叫 “文化中心 ”的部 門 ,負責 制作 “小人 書”,匯編員 工漫畫 ,組織中小學征文比 賽 呀 ,辦企 業(yè) 內(nèi)刊 ,辦雜 志 ,制作網(wǎng)站等等n 專 注于木梳品 類 的生產(chǎn)n 經(jīng)過 幾年 發(fā) 展， 譚 木匠的 產(chǎn) 品逐步 擴 展到梳子、 鏡 子、鞋拔、 護 身符等十幾大 類 近千個品種n 原材料從原來 單 一的木質(zhì) 原料， 擴 展到牛角、竹子等多種材 質(zhì)n 產(chǎn) 品能 夠滿 足消 費 者從居家自用到禮尚往來等各個 層 次的需求 n 在 發(fā) 展特 許 加盟初期因為 考 慮 到 東 西部的 經(jīng)濟 差異 , 采用了不同的兩個價位。但一些西部加盟商自己吃掉差價 ,致使價格管理一度出 現(xiàn) 混亂n 現(xiàn) 在公司采取全國 統(tǒng) 一的價格政策與折扣模式，不分區(qū)域、城市 , 在所有 專賣 店中 實 行完全 統(tǒng) 一的價格政策 ,明碼標 價 ,不得浮 動n 采用特 許 加盟制，靠品牌的一致性、 標 準化管理模式的復(fù)制 ,從而淡化了 經(jīng)營 者本身的能力n 譚 木匠把加盟商的 選擇 看得尤 為 重要 ,認為這 是 維護 其 連鎖 品牌形象的首要控制系 統(tǒng)n 堅 守并 維護專賣 店整齊 劃一的品牌形象 ,是譚 木匠品牌的又一重要管控系 統(tǒng)創(chuàng) 造了 ”1年 獲 得近 1億營業(yè) 收入 , 2300萬 純 利 “的 銷 售神 話 產(chǎn) 品 設(shè)計選擇 方向產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 選擇 方向產(chǎn) 品生 產(chǎn)選擇 方向銷 售渠道 選擇 方向品牌 戰(zhàn) 略 選擇 方向產(chǎn) 品定位 選擇 方向123456品牌 傳 播 選擇 方向促 銷 形式 選擇 方向78不清晰的企 業(yè)整體 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 經(jīng)營 模式在 應(yīng)對 市 場變化、整合 資 源、 創(chuàng) 造價 值 方面 領(lǐng) 先一步在家利新經(jīng)營模式的指引下，未來需要重點做好九個關(guān)鍵點的方向選擇市 場 拓展 選擇 方向9。 現(xiàn) 在 未來。有幾種品牌戰(zhàn)略的選擇方向可供選擇?多品牌 戰(zhàn) 略 ?家族品牌 戰(zhàn) 略 ?單 一品牌 戰(zhàn) 略母公司子公司 1 子公司 2目 標 ?利用不同子公司來 擴張 不同市 場 ?差異化品牌 針對 不同目 標 市 場 ，而強 大公司品牌 則 起到 較 強 的支持效果?樹 立一個 強 勢 而 統(tǒng) 一的公司品牌形象描述 ?一個母公司品牌，多個子公司品牌 ?公司品牌 為 核心，多 業(yè)務(wù) 品牌 為 支持 ?公司品牌 為 核心產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2公司品牌品牌 1 品牌 2產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2公司品牌產(chǎn) 品 1 產(chǎn) 品 2 產(chǎn) 品 3品牌 戰(zhàn) 略的三種模式家利目前采用的品牌 戰(zhàn) 略舉 例 聯(lián) 合利 華我們建議的品牌戰(zhàn)略選擇方向? 給 被子系列一個 單 獨的品牌有利于家利公司 實現(xiàn) 被子 專業(yè) 化的目 標? 代理國外高端品牌將提升家利整體的品牌形象，并有利于 實現(xiàn) 高 舉 低打的策略合理的品牌 結(jié) 構(gòu)嘉加夢代理國外高端品牌其他新的品牌各品牌的 戰(zhàn) 略作用? 未來將定位于中端市 場? 作 為 家利公司套件及其他品 類 的主 銷 品牌通 過 各 級 品牌覆蓋所有利基市 場 ，從而最大限度的提高企 業(yè) 的 銷 售 額在品牌構(gòu)成上滿 足消費 者從低到高的品牌消 費 需求? 未來將定位于中高端市 場? 作 為 家利公司被子系列 產(chǎn) 品的主 銷 品牌? 未來將定位于高端市 場? 作 為 家利公司未來提升整體形象的品牌1睡眠 專 家產(chǎn) 品品牌專業(yè) 被子品 類 品牌 渠道品牌企 業(yè) 品牌嘉加夢在更遠的將來，嘉加夢可以作為一個綜合性品牌使用我們建議的產(chǎn)品定位選擇方向國內(nèi)一批小的 家 紡 生 產(chǎn) 廠商以低價低 質(zhì) 量的 產(chǎn) 品占 領(lǐng) 了消 費 水平 較 低的市 場富安娜以及國外 頂級 品牌以高 質(zhì) 量高價位的 產(chǎn) 品占 領(lǐng) 了消 費 水平 較 高的市 場家利的 產(chǎn) 品定位+–HL低價格 高價格高 質(zhì) 量低 質(zhì) 量國內(nèi)一批 二 線 品牌 的 家 紡 生 產(chǎn) 廠商 處 在不上不下的 尷 尬境地v高 舉 低打策略正好 發(fā)現(xiàn) 了目前市 場 的空白點，能 夠 充分體現(xiàn) 家利公司的 產(chǎn) 品 競 爭 優(yōu)勢 ，并爭取那部分 “想 買 高檔 產(chǎn) 品，卻無力支付的白 領(lǐng) ”消 費 群體。2家利未來的 產(chǎn) 品定位：買 得起的快速 時 尚 創(chuàng) 新1 2 3?產(chǎn) 品價格低于同檔次家 紡 品牌?針對 不同利基市場 ， 產(chǎn) 品覆蓋高檔到中高檔?針對 最新潮流 設(shè)計 和消 費 者需求快速響 應(yīng)? 通 過 IT技 術(shù) 將 設(shè)計 、生 產(chǎn) 、配送和銷 售迅速融 為 一體?優(yōu) 化 設(shè)計 流程，和消 費 者密切溝通并把握市 場 潮流 設(shè)計?對 于消 費 者需求的把握， 創(chuàng) 新 產(chǎn) 品功能 設(shè)計 ，提升 產(chǎn) 品價 值買 得起的 快速反 應(yīng) 時 尚 創(chuàng) 新產(chǎn) 品品 質(zhì) 及 設(shè)計價格v嘉加夢的 產(chǎn) 品品 質(zhì) 及 設(shè)計風格 應(yīng)該 與一些國內(nèi) 頂 尖品牌甚至是世界 級 品牌接近，但價格卻是大多數(shù)消 費 者可以承受的我們建議的產(chǎn)品設(shè)計選擇方向以 較 低的成本 獲 得 優(yōu) 秀的 產(chǎn) 品 設(shè)計 ， 還 能提高企 業(yè) 自身的 設(shè)計 能力選擇原因選擇模式在合適的條件下與外部 優(yōu) 秀 設(shè)計團隊 合作，借助外力2模仿外國先 進設(shè)計 理念， 結(jié) 合中國國情 進 行小幅度的 創(chuàng) 新1節(jié)約資 金 快速反 應(yīng) 緊 跟家 紡時 尚潮流 資 源整合能力3設(shè)計流程的優(yōu)化有助于家利緊跟最新市場潮流，并始終以顧客為導向?qū)Ｙu 店 商 場專 柜 寄生渠道…顧 客 顧 客…設(shè)計師其它品牌家紡產(chǎn)品家紡產(chǎn)品… ……家利 總 部經(jīng)銷 商 經(jīng)銷 商 經(jīng)銷 商…市 場 分析 師 市 場 分析 師…顧 客 顧 客…顧客品位產(chǎn)品最新潮流趨勢產(chǎn)品顧客品位… … … …日常溝通? 由市 場 分析 師 出席各 類 品牌新品 發(fā) 布會和展會，并適 時 的去國外培 訓 交流，搜集最新家 紡時 尚信息，及 時 向家利 總 部 匯報傳統(tǒng)設(shè)計 流程 新 設(shè)計 流程? 傳統(tǒng) 的 設(shè)計 流程是 單 向 傳遞 的， 設(shè)計師 無法深入到市 場 一 線 和 經(jīng)銷 商、消 費 者 進 行面 對 面的溝通，無法了解到市 場 潮流和消 費 者真正的需求流程優(yōu)化我們建議的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇方向保持 現(xiàn) 在的 產(chǎn) 品 寬度大套件 小套件 被子 枕芯n 減少 資 源投入，以模仿跟隨 為 主n 主要目的在于打 擊競 品，爭 奪 消 費者n … …關(guān)于套件 產(chǎn) 品 線 的建 議n 把 資 源向被子 類產(chǎn) 品 傾 斜n 在被子 類產(chǎn) 品深度上下功夫，覆蓋高端到中低端， 滿 足婚 慶 、禮品、實 用等功能n … …關(guān)于被子 產(chǎn) 品 線 的建 議4機頭（拳頭） 機身（利） 機尾（補充）機翼（銷 量 產(chǎn)品）機翼（形象產(chǎn) 品）說 明：由于沒能得到家利 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 歷 年的 銷 售數(shù)據(jù)，在此無法開展 產(chǎn) 品的 銷 售分布分析、 產(chǎn) 品利 潤 分布分析、各 類產(chǎn) 品的利 潤貢 獻分析和 產(chǎn) 品的季 節(jié) 性分析，故不能提出具體建 議。若 認為 有必要，今后可以展開 專項 分析。10%20%市場增長市場份額?明星明星 產(chǎn)產(chǎn) 品品機 頭產(chǎn) 品 競 爭阻 擊 性 產(chǎn) 品，以打 擊競 爭 對 手 為主要目 標 ，主要 對應(yīng) 家利的小套件 產(chǎn) 品機身 產(chǎn) 品 企 業(yè) 核心 產(chǎn) 品，主要利 潤 的來源，主要 對應(yīng) 家利的被子系列 產(chǎn) 品機翼 產(chǎn) 品 對 核心 產(chǎn) 品 進 行形象和 規(guī) 模的提升，主要 對應(yīng) 家利的大套件 產(chǎn) 品機尾 產(chǎn) 品 銷 售 補 充性 產(chǎn) 品，平衡淡旺季，主要 對應(yīng) 家利的夏被、竹席等 產(chǎn)品明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的劃分，對于不同品類產(chǎn)品賦予不同的市場功能問問 號號 產(chǎn)產(chǎn) 品品金牛金牛 產(chǎn)產(chǎn) 品品瘦狗瘦狗 產(chǎn)產(chǎn) 品品品類殺手所經(jīng)營的品類也是隨著競爭環(huán)境的變化而變化的在被子品 類 做 強 做大的基 礎(chǔ) 上，利用品牌 優(yōu)勢 整合其它 資 源， 發(fā) 展睡眠解決系列 產(chǎn) 品產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu)清晰化，以 犧 牲部分套件產(chǎn) 品 銷 量和利 潤為 代價，做 專 做大做 強 被子品 類 ，成 為 家利拳 頭產(chǎn) 品企 業(yè) 的 資 源 轉(zhuǎn) 向于睡眠整體解決產(chǎn) 品逐步加大被子品 類資 源的 傾 斜，加大 產(chǎn) 品功能開 發(fā) 和 設(shè)計 力度被子和套件并重以被子和套件 為 主打 產(chǎn) 品，被子和套件的 銷 售比例 為 55： 45?，F(xiàn) 在 未來 3年 更 遠 的未來品 類結(jié) 構(gòu)資 源分配競 爭策略產(chǎn) 品策略以被子品 類為 主打 產(chǎn) 品，套件 產(chǎn) 品為輔 助 產(chǎn) 品，提高被子 產(chǎn) 品的 銷 售比例。在做 專 做 強 被子品 類 的基 礎(chǔ) 上，適當延伸到其它睡眠 產(chǎn) 品，提供睡眠整體解決方案。目前的整體 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu)并不清晰，在理想和 現(xiàn)實 的矛盾下迷失方向， 處于一種跟著市 場 走的被 動 狀 態(tài)價格 競 爭策略產(chǎn) 品價 值競 爭策略品牌價 值競 爭策略我們建議的產(chǎn)品生產(chǎn)選擇方向采取虛 擬 生 產(chǎn) 和 實 體工廠生 產(chǎn) 相 結(jié) 合的模式選擇 虛 擬 生 產(chǎn) 的