【正文】 麥肯錫７－Ｓ架構 一個成功的公司，就在于制訂適當?shù)膽?zhàn)略以達其目標，建立適當?shù)慕M織結構，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng) 和獎勵制度的組織以完成各項工作。因此，必須購買廣告，建立銷售促進措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產品。因此，必須加強各種營銷服務設施，以便更有效地將產品和服務提供給目標市場。否則，購買者就會向競爭者購買產品。 最基本的營銷變量是產品，它給市場提供有形物體，包括產品特色、包裝、品牌和服務政策等 ?，F(xiàn)在，營銷學把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產品、價格、渠道、促銷。 二、營銷組合的四個Ｐ 營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。 綜合競爭能力還遠遠不夠，產品力、形象力、銷售力均須達到 6 以上，才可能完成預期目標。 形象力目前是最為薄弱的一個環(huán)節(jié)，必須投入相當?shù)馁Y金和精力迅速加強。 銷售力力度大致如下（經驗分析和判斷）： 售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設計３，銷售激勵措施６、賣場氛圍設計３。 先計算形象力，形象力力度大致如下（經驗分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽度１、市場地位３、官方關系５、媒介關系５、職能部門關系５、關系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。 又如產品力和形象力均強，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進度及效益受到影響。營銷合力由產品力、形象力和銷售力加權平均或簡單平均得到，是產品的綜合競爭能力。 唐朝碧閣的價格期望值在 25002800 元 ,相應產品合力的期望值應在 6 以上 ,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質量、設施，其它均不能達到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強。 012345678910地段 戶型 環(huán)境 服務 品牌 質量 設施 周邊 交通 包裝產品力期望值市場均力 產品力＝ 3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 = 產品合力＝產品力＝ 按照這樣的產品合力 ,唐朝碧閣 只能定價 2500 元以下； 要想定價 2500 元以上 ,產品合力必須達到 6。 我們現(xiàn)在來計算錦鴻的產品合力。銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產品合力決定，價格只有與產品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產品合力，將難于推廣，低于產品合力，將損失應得的利潤。 力度、均力、產品檔次及長沙市房地產價格現(xiàn)狀之間的關系如圖： １０ ９ 高 檔 3500 元以上 名都花園 ８ ７ 中高檔 25003500 元 新華聯(lián)家園 ６ ５ 中 檔 18002500 元 華盛花園 ４ ３ 中低檔 12001800 元 白沙花園 ２ １ 低 檔 1200 元以下 三湘小區(qū) 力度 產品檔次 價格現(xiàn)狀 典型案例 產品的合力與市場均力一比較，即可得出該產品的檔次及應有的價格水平，產品的合力由前述各種力加權平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力 、推動力。 任何一個產品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產品市場的中性化平均水平，是劃分產品檔次的標準，也是企業(yè)制定產品價格的重要依據(jù)?！霸炝Α本褪钱a品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。 產品的內力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。隱性內力是產品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力 ”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。 銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等多種因素。 結合唐朝碧閣的市場營銷推廣運動，營銷力學實際上涵括了營銷運動的各個環(huán)節(jié)和方方面面： 產品力：包括品種、品牌、品質、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務水平等多種因素。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應就會有多大，市場的份額就 會有多高。 項目銷售周期暫定為 3 年，自 2021 年 5月中旬起，分為七個階段： 第一階段：品牌導入期： — 第二階段：內部認購期： — 第三階段：開盤期： — 第四階段：成長期： — 第五階段：成熟期： — 第六階段：平穩(wěn)期： — 第七階段：衰退期： — 第四部分 營銷理論和戰(zhàn)略 一、 營銷運動中的三種“力” 在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運動的全過程。 第三賣場： 巡回展示活動，各地、州、市巡回展示，市內人流量大的公共場所進行節(jié)假日流動展示，平日其組員可進行外展作業(yè)，有針對性地拜訪客戶，并派送項目宣傳資料。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標客戶的品位與身份，最好能在營銷中心內按 1： 1的比例建造仿真樣板房。 唐朝碧閣體量大，必須做好多級市場的開發(fā)，第一市場：長沙市場，應占銷售總量的 70%，第二市場：省內其他地州市市場，應占銷售總量的 25%，第三市場：省外市場，應占銷售總量的 5%。 物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項目、品牌、 地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。 產品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進，不斷將銷售引向深入。 在項目運作之初，就應明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應注意對品牌的塑造和維護，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。即強化項目的產品力。因此，項目的營銷推廣應循著這樣的脈絡推進：產品 —— 市場 —— 品牌 —— 形象，第一做好產品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。 這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風雅”為標題，配以抒情寫意的繪畫插圖，達到排隊抽簽爭購的效果，以及與北京現(xiàn)代城“尋找密碼正確的客戶”創(chuàng)造現(xiàn)代房地產神話有異曲同工之妙。 社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 在這樣在定位下，項目的核心問題可解決如下： 社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。 新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強。 新生代與老一代的比較： 老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。 這是一個巨大的市場空白點，深挖下去，潛力無窮。新生代即將成為一個龐大的消費群體，他們將主宰中國的未來，他們年 輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會認同、受到尊重，表現(xiàn)在消費心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場所，均是“顯示”心理的驅動。 一個高品位的優(yōu)質社區(qū)，應力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當、身份相當、品味相當、年齡相當， 不致使社區(qū)內出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機半句多”的現(xiàn)象。 中產階級也是一個相當寬泛的概念，公務員、自由職業(yè)者、職業(yè)經理人、廣 告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營業(yè)主等，都屬于這一個階層，通常稱為“白領階層”。 目標市場： 從唐朝碧閣的市場細分看，其目標市場應定位于中產階級，進可攻，退可守。均價是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質中價，因有其獨特的地段或景觀優(yōu)勢，而頤美園和華盛屬于高質低價，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。 唐朝碧閣確定高質中檔盤為其市場空間，該市場中項目的共同特點是有一定規(guī)模、追求品質、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。 豪宅市場：以維一、夢澤園為代表，有一定市場，但市場規(guī)模小 高檔高價市場：以名都、巴黎香榭為代表，有市場，但尷尬，不上不下，市場游離 高質中價市 場：以華聯(lián)、海華為代表，市場規(guī)模大，購買力強 高質低價市場： 以 華盛、頤美園為代表，市場規(guī)模大，購買力強 中檔住宅市場：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場，推廣難度大 低檔住宅市場：以長征花園、林苑小區(qū)為代表，主要針對區(qū)域市場，市場規(guī)?？梢浴? 市 場細分 ： 每一產品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務，因此，應根據(jù)消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。 如下圖： 積極的、樂觀的、進取的 開放的、快樂的、自信的高雅的、活力的、前衛(wèi)的 生活態(tài)度 生活方式 生活狀態(tài) 文化的、品味的、尊榮的 平淡的、庸俗的、低級的 頹廢的、惡俗的 消級的、對接的 在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題： 項目提供給消費者的核心利益是什么？ 如何確立社區(qū)的核心價值觀？ 如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？ 項目的終極目標是什么？ 項目的核心特色是什么？ 如何構建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問題，實質上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位?！边@是項目定位的鑰匙。單憑質量的上乘和價格低廉難以獲 得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用。市場細分和目標市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。 2. 定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。 從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。唐朝碧閣選擇高質、低價作為市場空間是明智之舉，并在項目實際操作過程中，嚴控品質和成本，將品質往上靠，將價格往下靠，必能引導市場新風向。 在整個長沙房地產市場空間中，中價位的高品質住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應均較為熱烈，面對的目標市場群體主要針對中產階級及以上家庭，三個盤均屬于中、小規(guī)模，但在營銷推廣方面都異常積極、進取，公共關系處理上圓潤練達，成長性非常好。 第四節(jié)：項目ＣＯＳＴ分析： 步驟１：項目弱點分析： 關心的問題 弱點說明 重要程度 行 動 嚴重 緊急 惡化 地段不夠成熟形象差 捆綁麥德龍借勢炒作 周邊配套不齊全 同上 周邊建筑形象不 協(xié)調 回避 交通不方便 自辟社區(qū)專線巴士 大工地現(xiàn)象 化弊為利，描繪前景 企業(yè)知名度低 系統(tǒng)宣傳，推廣啟動后會改變 公共關系基礎弱 操作過程中逐步建立 資金相對緊張 步驟 收入、利潤、資源的機遇分析 機遇是分析 機遇說明 企業(yè)是否有能力利用 什么時候利用 是 否 現(xiàn)在 將來 尚未達標 中奧成功 入世 長沙舉辦城運會 城市擴容 拓南興北 麥德龍開業(yè) 瀏陽河風光帶建設 公務員加薪 舊城改建 基礎設施建設 中國股市改變 博奕規(guī)則 步驟 3：強項評價 企業(yè)強項 企業(yè)強項 是否