【文章內(nèi)容簡介】 心，并可考慮對誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。 第三賣場： 巡回展示活動，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場所進行節(jié)假日流動展示，平日其組員可進行外展作業(yè)，有針對性地拜訪客戶，并派送項目宣傳資料。 項目傳播可采三條渠道交叉作用的模式： 第一渠道： 賣場接待 第二渠道：廣告吸引 第三渠道：客戶口碑傳播 項目定價以目標(biāo)利潤定價法與競爭導(dǎo)向定價法為依據(jù)綜合制定，項目銷售均價應(yīng)在 2500— 2800 元 /m2之間，起價要低，實施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。 項目銷售周期暫定為 3 年，自 2021 年 5月中旬起，分為七個階段： 第一階段：品牌導(dǎo)入期： — 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期： — 第三階段：開盤期： — 第四階段：成長期： — 第五階段：成熟期： — 第六階段：平穩(wěn)期： — 第七階段：衰退期： — 第四部分 營銷理論和戰(zhàn)略 一、 營銷運動中的三種“力” 在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運動的全過程。 營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就 會有多高。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。 結(jié)合唐朝碧閣的市場營銷推廣運動，營銷力學(xué)實際上涵括了營銷運動的各個環(huán)節(jié)和方方面面： 產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務(wù)水平等多種因素。 形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽度、公共關(guān)系、市場地位、 行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。 銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等多種因素。 在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟的，不會出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費，但在實際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強有弱，而且這種強弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力 ”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。 營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、 創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。 產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企 業(yè)機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機關(guān)團體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。 任何一個產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。 力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力就是５。 力度、均力、產(chǎn)品檔次及長沙市房地產(chǎn)價格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖： １０ ９ 高 檔 3500 元以上 名都花園 ８ ７ 中高檔 25003500 元 新華聯(lián)家園 ６ ５ 中 檔 18002500 元 華盛花園 ４ ３ 中低檔 12001800 元 白沙花園 ２ １ 低 檔 1200 元以下 三湘小區(qū) 力度 產(chǎn)品檔次 價格現(xiàn)狀 典型案例 產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力 、推動力。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。 產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列１０項主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝 。 我們現(xiàn)在來計算錦鴻的產(chǎn)品合力。 唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施 周邊３、交通 包裝３。 012345678910地段 戶型 環(huán)境 服務(wù) 品牌 質(zhì)量 設(shè)施 周邊 交通 包裝產(chǎn)品力期望值市場均力 產(chǎn)品力＝ 3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 = 產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝ 按照這樣的產(chǎn)品合力 ,唐朝碧閣 只能定價 2500 元以下； 要想定價 2500 元以上 ,產(chǎn)品合力必須達到 6。 產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進行修正、補充 和加強，使其達到期望產(chǎn)品合力的強度。 唐朝碧閣的價格期望值在 25002800 元 ,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在 6 以上 ,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強。 商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。產(chǎn)品力強，但形象力不夠，消費者不知道、不認(rèn)識，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。 又如產(chǎn)品力和形象力均強，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進度及效益受到影響。 產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經(jīng)濟，營銷合力最大，三者相互作用 現(xiàn)在我們來計算錦鴻豪苑的營銷合力。 先計算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽度１、市場地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。 圖示如下012345678910企業(yè)形象 品牌形象品牌知名度 企業(yè)知名度美譽度市場地位 官方關(guān)系 媒介關(guān)系職能部門關(guān)系關(guān)系企業(yè)形象力期望值市場均力 形象 力＝ 2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10＝ 期望值 6，滿足要求的只有關(guān)系企業(yè) ,尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強。 銷售力力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）： 售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設(shè)計３，銷售激勵措施６、賣場氛圍設(shè)計３。 如圖所示： 銷售力分析圖012345678910售樓組織 售樓人員 售樓渠道 價格策略 廣告策略 促銷策略人員推廣策略 銷售流程策略 銷售激勵措施 賣場氛圍設(shè)計銷售力期望值市場均力 銷售力＝３ +4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10＝ 期望值 6，不能滿 足要求。 形象力目前是最為薄弱的一個環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強。 營銷合力＝ ++ /3＝ 期望值 6。 綜合競爭能力還遠遠不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷售力均須達到 6 以上，才可能完成預(yù)期目標(biāo)。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強化，否則將會拖銷售進度和銷售周期的后腿，也應(yīng)按期改進。 二、營銷組合的四個Ｐ 營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。 營銷組合 常常有幾十個要素?，F(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。每個Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示： 營銷計劃不僅要求確定達到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術(shù)。 最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等 。 營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。 渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行各種 活動的場所。因此，必須加強各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。 促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。 在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。 根據(jù)上列表述， 唐朝碧閣 的營銷組合即可如下圖所示： 三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對大量樣本：世界許多具有 第一流管理水平的公司進行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個基本要素，并將這些要素設(shè)計成７－Ｓ架構(gòu)，前三個要素 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng) 被認(rèn)為是成功的硬件，后四個要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念 是軟件，如圖示： 麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 一個成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng) 和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。還具有四個要素，第一個是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內(nèi)部每一個成員所接受的文化。第二個要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財務(wù)分析和營銷計劃 即為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。第三個要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。第四個要素是共同的價值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價值和使 命，擁有為公司每一個成員所了解、接受，并樂于去實踐的驅(qū)使動力和信條。 我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)，來規(guī)劃 唐朝碧閣 的營銷活動，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹立共同的價值觀念。 四、營銷中的八個“Ｗ” 在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運用的，這８個“ｗ”分別是：什么機構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費者。 ８“ｗ”可以用一句話表述為： 什么機構(gòu)在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的 消費者。 ８Ｗ的實質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進行一系列的定位，如圖示： 五、營銷二字真訣：“推”和“拉“ 推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進行劃分和歸類，分別采 用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機會，如圖示：