【正文】 有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場上定會具有較強(qiáng)的競爭力。 唐朝碧閣的市場競爭是從 4 個(gè)方向同時(shí)展開的，形成如下圖的競爭態(tài)勢： 這是一個(gè)旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項(xiàng)目獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營銷體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價(jià)、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場凝聚力和向心力，終致完勝。 處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確 ，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場會產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項(xiàng)目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項(xiàng)目。規(guī)劃有市場是好事，沒有市場不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項(xiàng)目的氣勢和美觀。 四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。 第二節(jié)：項(xiàng)目分析： 地段分析： 唐朝碧閣位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū) 12 號地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。 （６） 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競爭，另一方面也會激活市場，為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。 （２） 借鑒大連城市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。 （８） 中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。 （２） 取消福利分房，代之以住房貨幣化； （３） 降息、加薪、征收利息 稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)； （４） 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。 中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人 口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。 （５） 中國將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。 （９） 中國今年有望 正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求。 （３） 拓南興北的城市 發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作準(zhǔn)備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個(gè)新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的阻力因素。 ３、區(qū)域市場環(huán)境分析： 唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，競爭乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦 心經(jīng)營多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購買水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、 31廣電中心等，都存在借勢障礙，讓人感覺在城郊一樣。四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年以后才能成型。 項(xiàng)目品質(zhì)分析： 唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高 ，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。若不然，則本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體會分離成兩個(gè)群體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場“逃逸”現(xiàn)象。 唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、 周邊環(huán)境上要?jiǎng)俪鲆换I。 第四節(jié)：項(xiàng)目ＣＯＳＴ分析： 步驟１：項(xiàng)目弱點(diǎn)分析： 關(guān)心的問題 弱點(diǎn)說明 重要程度 行 動 嚴(yán)重 緊急 惡化 地段不夠成熟形象差 捆綁麥德龍借勢炒作 周邊配套不齊全 同上 周邊建筑形象不 協(xié)調(diào) 回避 交通不方便 自辟社區(qū)專線巴士 大工地現(xiàn)象 化弊為利，描繪前景 企業(yè)知名度低 系統(tǒng)宣傳，推廣啟動后會改變 公共關(guān)系基礎(chǔ)弱 操作過程中逐步建立 資金相對緊張 步驟 收入、利潤、資源的機(jī)遇分析 機(jī)遇是分析 機(jī)遇說明 企業(yè)是否有能力利用 什么時(shí)候利用 是 否 現(xiàn)在 將來 尚未達(dá)標(biāo) 中奧成功 入世 長沙舉辦城運(yùn)會 城市擴(kuò)容 拓南興北 麥德龍開業(yè) 瀏陽河風(fēng)光帶建設(shè) 公務(wù)員加薪 舊城改建 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 中國股市改變 博奕規(guī)則 步驟 3：強(qiáng)項(xiàng)評價(jià) 企業(yè)強(qiáng)項(xiàng) 企業(yè)強(qiáng)項(xiàng) 是否有市場價(jià)值 是否為企業(yè)特有 行動 是 否 是 否 公司決策層的思維、觀念、意識 √ 公司的 創(chuàng)新精神 √ 公司資源 整合能力 √ 優(yōu)秀的 專業(yè)人才 隊(duì)伍 √ 團(tuán)隊(duì)精神 √ 公司領(lǐng)導(dǎo)決斷能力 √ 開放式的民主氛圍 √ 市場分析洞察能力 √ 激勵(lì)機(jī)制 企業(yè)文化 步驟 4：可能的經(jīng)營威脅 威脅分析 那些環(huán)節(jié)可能會出錯(cuò) 規(guī)避性計(jì)劃 應(yīng)急性計(jì)劃 市政規(guī)劃改變 洪澇災(zāi)害 氣候?qū)е鹿て谘诱` 工程質(zhì)量出現(xiàn)問題 拆遷糾紛 營銷推廣受阻 資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難 挖出文物 媒體負(fù)面報(bào)道 競爭對手反面宣傳 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 黑勢力騷擾 客戶投訴 第五節(jié)：項(xiàng)目 SWOT 分析 如下圖： 分析考慮的 企業(yè)活動 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 需要改進(jìn)的活動 ? 內(nèi)部品質(zhì)高 ? 規(guī)劃好 ? 戶型設(shè)計(jì)合 理 ? 園林景觀領(lǐng)導(dǎo)潮流 ? 會所功能齊 ? 內(nèi)部配套完善 ? 管理完善 ? 社區(qū)文化有特色 ? 地段不熟 ? 周邊環(huán)境差 ? 交通不便 ? 周邊協(xié)調(diào)性差 ? 城市擴(kuò)容 ? 舊城改造 ? 高質(zhì)低價(jià)，合理實(shí)用的樓盤存在著一個(gè)巨大的市場空白點(diǎn) ? 四方坪地區(qū)在交通組織完善后會有較大的上行發(fā)展空間 ? 瀏陽河風(fēng)光帶建設(shè) ? 麥德龍開業(yè) ? 市場競爭激烈 ? 大批資金和眾多新型型發(fā)展商無序進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域 ? 萬科、新世界等外地大牌發(fā)展商進(jìn)入長沙發(fā)展 ? 市內(nèi)高檔大盤相繼進(jìn)入成熟期 第六節(jié)：項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)因素一覽表 理念創(chuàng)業(yè) 環(huán)進(jìn)變化 社會的 經(jīng)濟(jì)的 政治的 技 術(shù)的 規(guī)劃的創(chuàng)新 引入深圳華森設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新 引入貝爾高林園林景觀設(shè)計(jì) 園林景觀創(chuàng)新 新產(chǎn)品服務(wù) 引入中海物管 服務(wù)創(chuàng)新 會所功能創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新 引入國際知名地產(chǎn)代理公司 引入深圳策劃公司全程策劃 組織管理 創(chuàng)新 團(tuán)隊(duì)精神 雇員 高素質(zhì)優(yōu)秀專業(yè)人才隊(duì)伍 第七節(jié)：市場空間分析 我們以多個(gè)二維市場定位圖來分析市場空間，選擇價(jià)格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇 如下項(xiàng)目作為對比品牌 : A：維一星城 B：夢澤園 C：名都花園 D：巴黎香榭 E：新華聯(lián)家園 F：華盛家園 G：頤美園 H：白沙花園 I：華天新城 J：順天城 K：君臨天廈 L：名城 M：金泉小區(qū) N：定王臺新府 O：同升湖 P：山水芙蓉 Q：德政園 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆小區(qū) 空間分析圖如下： 由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，但已不是惟一因素，項(xiàng)目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配 套、物業(yè)管理等也能很好支持項(xiàng)目價(jià)格的合理性。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價(jià)作為市場空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價(jià)格往下靠，必能引導(dǎo)市場新風(fēng)向。 2. 定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。 市 場細(xì)分 ： 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。 唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。 目標(biāo)市場： 從唐朝碧閣的市場細(xì)分看，其目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。 一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)， 不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。 這是一個(gè)巨大的市場空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無窮。 新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強(qiáng)。 社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。因此，項(xiàng)目的營銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品 —— 市場 —— 品牌 —— 形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。 在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會滾滾而來。 物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項(xiàng)目、品牌、 地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營銷中心內(nèi)按 1： 1的比例建造仿真樣板房。 項(xiàng)目銷售周期暫定為 3 年，自 2021 年 5月中旬起，分為七個(gè)階段： 第一階段：品牌導(dǎo)入期： — 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期： — 第三階段：開盤期： — 第四階段：成長期： — 第五階段：成熟期： — 第六階段：平穩(wěn)期： — 第七階段：衰退期： — 第四部分 營銷理論和戰(zhàn)略 一、 營銷運(yùn)動中的三種“力” 在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運(yùn)動的全過程。 結(jié)合唐朝碧閣的市場營銷推廣運(yùn)動，營銷力學(xué)實(shí)際上涵括了營銷運(yùn)動的各個(gè)環(huán)節(jié)和方方面面： 產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價(jià)格及服務(wù)水平等多種因素。因此，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力 ”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。 產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。 任何一個(gè)產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)