【正文】 十六、營(yíng)銷階段劃分： 第一。 十、營(yíng)銷人員： 18 人 十一、市場(chǎng)定位：第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市 承擔(dān) 70%銷售量 第二市場(chǎng)：省內(nèi) 13 個(gè)地州市 承擔(dān) 25%銷售量 第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng) 承擔(dān) 5%銷售量 十二、目標(biāo)消費(fèi)者定位： 中產(chǎn)階級(jí)家庭； 基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn) 10 萬(wàn)元以上，月收入 2021 元以上； 十三、 購(gòu)房動(dòng)機(jī)； 居住； 投資； 辦公； 十四、工程周期：二年半，自 2021 年 5 月 2021 年 10日。 九、渠道定位：公司自組營(yíng)銷部銷售或聘請(qǐng)代理公司代理銷售。均價(jià) 25002800 元 /m178。 社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價(jià)、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。 四、 概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。 二、 品牌名稱：唐朝碧閣。 這就是我們的目標(biāo)消費(fèi)者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標(biāo)消費(fèi)者?？們r(jià) 萬(wàn)元，提供七成二十銀行按揭，只需首付 萬(wàn)元，余下 10 萬(wàn)元分二十年付清，月供僅需 元（含利息），花 2 萬(wàn)元裝修，花 3 萬(wàn)元更新家具及電器，如此說(shuō)來(lái)，有10萬(wàn)元就可基本入住了。 目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰(shuí)？他的特征怎樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)者？最低限度是多少？ 我們來(lái)算一筆賬： 唐朝碧閣最小的戶型 72m178。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來(lái)的成本上升風(fēng)險(xiǎn)，坐收通脹引發(fā)的物價(jià)上漲之利。 這樣大規(guī)模的項(xiàng)目， 更應(yīng)做好營(yíng)銷工作的計(jì)劃性，以便確保營(yíng)銷進(jìn)度。銷售收入將達(dá) 5億元，各項(xiàng)指標(biāo)在長(zhǎng)沙都是領(lǐng)先的，規(guī)模大，必然市場(chǎng)的壓力也大，占到長(zhǎng)沙總戶數(shù)的 ‰ ，占到每年換購(gòu)房總數(shù)的 7%，占到中高檔換購(gòu)房總數(shù)的 15%。降低稅費(fèi)、取消不合理收費(fèi)、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場(chǎng)的積極性，這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次極好的機(jī)會(huì)。據(jù)此測(cè)算，長(zhǎng)沙每年的換購(gòu)房戶數(shù)在 萬(wàn)戶左右，換購(gòu)房比例為 %?，F(xiàn)在我們來(lái)看一看長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)規(guī)模： 長(zhǎng)沙擁有人口 160 萬(wàn)人，家庭 50 萬(wàn)戶，加上外來(lái)流動(dòng)人中，長(zhǎng)沙實(shí)際人口保有量 200 萬(wàn)人，家庭 60萬(wàn)戶，人平均年收入 6000 多元，戶平家庭收入 2萬(wàn)元左右。定價(jià)的方法來(lái)自于目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的綜合。這樣的定 價(jià)是基于對(duì)市場(chǎng)的深入透徹的分析和了解，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，同時(shí)考慮了成本的因素，并將價(jià)格的制訂同營(yíng)銷組合的其它部分有機(jī)地結(jié)合，是 唐朝碧閣 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分。 管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷溝通過(guò)程： 必須對(duì)所有溝通活動(dòng)加以管理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時(shí)性和有較高的成本效益。 決定促銷組合： 在確定了項(xiàng)目總的促銷費(fèi)用預(yù)算后，公司就面臨怎樣把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和銷售隊(duì)伍這四個(gè)促銷工具上。 唐朝碧閣項(xiàng)目總建筑面積約 18萬(wàn)平方米，成交均價(jià)在 2500— 2800 元 /m178。 建立總的促銷預(yù)算： 公司面臨的最困難的營(yíng)銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，一般決定促銷預(yù)算有四種方法： 量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。 人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專家和社會(huì)渠道加以區(qū)分。 信息源的可信度由三個(gè)因素構(gòu)成：專門技能、可行性和令人喜愛。 信息源： 信息對(duì)視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發(fā)送者的。 信息：一個(gè)信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)次序。這被稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的銷售主張，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)認(rèn)同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。 制定信息需要解決四個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái) 說(shuō)（信息源）。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。 因此，營(yíng)銷人員要尋求目標(biāo)視聽群眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)。對(duì)熟悉該對(duì)象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測(cè)量他們對(duì)該對(duì)象的喜愛程度： 很不喜歡 不怎么喜歡 無(wú)定見 較不喜愛 很喜愛 如果大多數(shù)回答者挑選前一、二類或第三類，那么公司就必須解決這一否定的印象的問(wèn)題。 信息傳播者應(yīng)該研究視聽群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標(biāo)的前提，研究的主要工具是印象分析．印象分析是評(píng)價(jià)公眾對(duì)公司、產(chǎn)品及其它競(jìng)爭(zhēng)者的印象，人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約的，印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象具有的信念、觀念和感想的綜合體。 建立有效營(yíng)銷溝通系統(tǒng)的步驟： １、 確立目標(biāo)視聽觀眾； ２、 確定信息傳播目標(biāo)； ３、 設(shè)計(jì)信息； ４、 選擇信息傳播渠道 ５、 編制總的促銷預(yù)算； ６、 決定促銷組合 ７、 衡量促銷結(jié)果 ８、 管理和協(xié)調(diào)總的營(yíng)銷溝通過(guò)程； １、 確立目標(biāo)視聽觀眾： 營(yíng)銷信息的傳播必須一開始就要 在心目中有明確的目標(biāo)視聽群眾。此階段是樹立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時(shí)機(jī)，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。 ５、 收盤階段（衰退期）：銷售促進(jìn)為主，人員推銷保持激情，廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷售量，可概括為“游擊戰(zhàn)”。 ３、 封頂階段（成長(zhǎng)期）：以大規(guī)模銷售促進(jìn)和人員推銷為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”。 各階段促銷工具的使用： １、 開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做準(zhǔn)備、造勢(shì)、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動(dòng)員”。 銷售促進(jìn)的目標(biāo)是刺激和吸引目標(biāo)消費(fèi)者，打動(dòng)他的心，促其采取行動(dòng)。 廣告的目標(biāo)是樹立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項(xiàng)目的知名 為短期內(nèi)的促銷提供支援。 ２、 推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進(jìn)和盯單式人員推銷為主。 唐朝碧閣 營(yíng)銷推廣活動(dòng)的總體安排思路是： 以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進(jìn)的 手段。 第五個(gè)Ｗ：方式 方式是指營(yíng)銷的工具和方法，營(yíng)銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷。 產(chǎn)品的層次及組成要素，如前所述。營(yíng)銷部下設(shè)四 個(gè)組：事務(wù)組、營(yíng)銷中心 、 現(xiàn)場(chǎng)接待中心、外展組。 誰(shuí)生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷售主體，涉及到產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道決策。 第五節(jié) 營(yíng)銷中的８－Ｗ ８－Ｗ實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷各方面的一系列定位。到目前為止，銷售力最強(qiáng)，形象力和產(chǎn)品力較弱，均不能達(dá)到 期望值，產(chǎn)品力主要由硬指標(biāo)構(gòu)成，一旦生成，即難于改動(dòng)，形象力和銷售力大多是軟指標(biāo)，可以造力、借力 , 并不斷修正和加強(qiáng)。 第四節(jié) 營(yíng)銷的力 如前所述，我們已知在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。購(gòu)買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。 在成長(zhǎng)階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激已較少了。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。 4. 公共宣傳：對(duì)宣傳的要求基于它的三個(gè)明顯的特性： 高度可信性 ； ②消除防衛(wèi)；③戲劇性。 3. 銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具 贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征： 溝通信息，引起注意 ； ②誘導(dǎo)和刺激；③邀請(qǐng)。廣告就傳達(dá)給在地域廣闊而分散的廣大購(gòu)買者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本，是一種有效的方法。 每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本： 1. 廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到： 公開展示； ②普及性；③增強(qiáng)的表現(xiàn)力；④非人格化。 ３、 公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的 重要新聞，或在電臺(tái)、電視 臺(tái)、或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需 求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。 營(yíng)銷溝通組合，由四種主要工具組成： １、 廣告：由一個(gè)特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人 員展示和促銷活動(dòng)。 在我們對(duì)每一層面市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場(chǎng)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)之后，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略就比較輕松了。 第二市場(chǎng)：本省其它地州市：共１３個(gè)子市場(chǎng)， 2５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：計(jì)劃移民長(zhǎng)沙者及單位，營(yíng)銷手段：廣告、全省巡回展示會(huì)；購(gòu)房動(dòng)機(jī)：個(gè)人：移民長(zhǎng)沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。 我們應(yīng)實(shí)施第一市場(chǎng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場(chǎng)， 同時(shí)兼顧第二市場(chǎng)，爭(zhēng)取第三市場(chǎng)。因此， 地市市場(chǎng)可看作潛力市場(chǎng)，是第二市場(chǎng)。 因此，長(zhǎng)沙市場(chǎng)是基本市場(chǎng)，是第一市場(chǎng)。 ２、 市場(chǎng)覆蓋及劃分： 唐朝碧閣項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托長(zhǎng)沙市場(chǎng)是不夠的，必須放眼全國(guó)，這里出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)層面：長(zhǎng)沙本地市場(chǎng) 本省各地州市市場(chǎng)；省外市場(chǎng)。 進(jìn)度加價(jià)：比同期銀行利率要略高。 各戶型分別定價(jià)，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。戶型及面積不作為定價(jià)依據(jù)。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開盤前使?fàn)I銷合力達(dá)到 6以上，而且各因素的力度比較均衡。 1交通：交通不夠便捷。 1配套 設(shè)施： 應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的。因此，包裝是門學(xué)問(wèn)，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項(xiàng)主要工作。 外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。 環(huán)境：長(zhǎng)沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場(chǎng)及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。 ６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。 ４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。 ２、質(zhì)量： 長(zhǎng)沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。 三、 附加產(chǎn)品： 物業(yè)管理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂(lè)部。 第二節(jié) 唐朝碧閣的三個(gè)產(chǎn)品層次 一、 核心產(chǎn)品： 安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。 ３、 通過(guò)辛勤的勞動(dòng)獲得高待遇、高報(bào)酬。 七、 共同的價(jià)值觀念 １、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。 ３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。 六、 人員： 營(yíng)銷 人員的基本要求： １、 ３０歲左右，女２５歲左右。 四、 作風(fēng)： 愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞 舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔 親和溫馨，熱情周到，笑對(duì)客戶，視客戶為衣食父母。 二、 結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷組織應(yīng)精簡(jiǎn)、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。 第一節(jié) 營(yíng)銷組織的７－Ｓ架構(gòu) 在這里，我們將唐朝碧閣的營(yíng)銷組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)和建立： 一、 戰(zhàn)略 唐朝碧閣將建造成為長(zhǎng)沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長(zhǎng)沙全新城市形象的一個(gè)重要組成部分，成為長(zhǎng)沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為長(zhǎng)沙高層次的中產(chǎn)階級(jí)提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過(guò)建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性發(fā)展的軌道。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。 六、產(chǎn)品的三個(gè)層次 任何一個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都有三個(gè)層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購(gòu)買者真正要采購(gòu)的是什么？”這一問(wèn)題，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)，營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在 每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。 在唐朝碧閣推廣活動(dòng)的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點(diǎn)樹立品牌形象，增加信任度。 ８“ｗ”可以用一句話表述為： 什么機(jī)構(gòu)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的 消費(fèi)者。 我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)，來(lái)規(guī)劃 唐朝碧閣 的營(yíng)銷活動(dòng)，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹立共同的價(jià)值觀念。第三個(gè)要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。還具有四個(gè)要素，第一個(gè)是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內(nèi)部每一個(gè)成員所接受的文化。 根據(jù)上列表述， 唐朝碧閣 的營(yíng)銷組合即可如下圖所示： 三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過(guò)對(duì)大量樣本：世界許多具有 第一流管理水平的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個(gè)基本要素，并將這些要素設(shè)計(jì)成７－Ｓ架構(gòu)，前三個(gè)要素 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng) 被認(rèn)為是成功的硬件，后四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念 是軟件，如圖示：