【正文】 第三階段；一期交付、二期動(dòng)工階段，仍以說服性廣告為主。 時(shí)間：2001年10月15日——11月15日。第二階段：開盤階段，以說服性廣告為主，刺激銷售，廣告量密集，投放集中。 繁華地段置300m178。媒體：長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)； 經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、文體頻道。版面及時(shí)段：長(zhǎng)沙晚報(bào)2個(gè)通欄，1個(gè)半版；三湘都市報(bào)1個(gè)通欄，1個(gè)半版；電視臺(tái)各7天30秒。 五一節(jié)前做一波廣告：主題：圍繞五一而作，帶項(xiàng)目和品牌。 時(shí)間：開工儀式舉辦前后半個(gè)月。廣告的安排：第一階段：開盤前期，以通知性廣告為主，目的在于促發(fā)初級(jí)需求，量不大，主要配合公共宣傳。廣告的階段性劃分：配合營(yíng)銷，分7個(gè)階段。廣告主題：晚上一起打橋牌廣告的訴求：前期有理性訴求為主，后期以感性訴求為主。唐朝碧閣的公共宣傳應(yīng)具有和諧和持續(xù)性原則。三、隨機(jī)型：社會(huì)生活中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)性事件，我們應(yīng)具有極強(qiáng)的公共宣傳意識(shí)，及時(shí)抓住事件進(jìn)行分析和研究，并制定出相應(yīng)的公共宣傳策略。 搞好與新聞媒體的關(guān)系，每一主要媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請(qǐng)其經(jīng)常性地關(guān)注項(xiàng)目的發(fā)展，并在媒體多作報(bào)道。 中央級(jí)要員來湘視察的機(jī)會(huì)要好好把握，應(yīng)打通關(guān)節(jié)，請(qǐng)其到項(xiàng)目上走一走，點(diǎn)點(diǎn)頭，說說話，盡量多地制造新聞。二、意識(shí)型： 公司每一個(gè)成員都要有公共宣傳的意識(shí)，捕捉新聞，制造事件，經(jīng)常性地向媒體投稿，角度可以是多方面的，最好圍繞錦鴻豪苑有感而發(fā)，刊發(fā)后公司給予獎(jiǎng)勵(lì)。（5） 2001年4月——12月，購買《三湘都市報(bào)》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息。（3） 4月底購買《家庭導(dǎo)報(bào)》整版，發(fā)長(zhǎng)篇通訊。主要策略有：（1） 2001年4月底，購買《長(zhǎng)沙晚報(bào)》半版發(fā)一個(gè)長(zhǎng)篇通訊或報(bào)道。事件是偶然用來對(duì)目標(biāo)觀眾傳遞特別的信息。在非人員信息溝通渠道方面，使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺(tái)、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構(gòu)成。在人員信息溝通渠道方面，使用提倡者、專家和社會(huì)渠道，提倡者渠道是由公司的銷售人員在目標(biāo)市場(chǎng)上與購買者接觸所構(gòu)成，社會(huì)渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)消費(fèi)者的交談購成。唐朝碧閣公共宣傳的目標(biāo)是樹立公司和品牌的形象，提高品牌知名度，增加公眾對(duì)項(xiàng)目的信任度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的理解、了解與溝通，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和開發(fā)理念按計(jì)劃有步驟的對(duì)外發(fā)布，取得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，建立消費(fèi)者偏好，為項(xiàng)目順利銷售打下扎實(shí)的輿論基礎(chǔ)。第四部分 營(yíng)銷溝通策略第一節(jié) 公共宣傳策略公共宣傳是一種重要的促銷工具，它是以不計(jì)費(fèi)的方式從所有媒體獲得編輯報(bào)道版面，供公司的顧客或潛力在顧客閱讀、看到、聽到，以達(dá)到幫助實(shí)施銷售的特定目的的活動(dòng)，公共宣傳的效果有時(shí)是驚人的。十九、溝通模式：AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動(dòng)；二十、銷售收入目標(biāo)：5億元。十六、營(yíng)銷階段劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期：—第三階段：開盤期：—%銷售量第四階段：成長(zhǎng)期：—%銷售量第五階段：成熟期：—%銷售量第六階段：平穩(wěn)期：—%銷售量第七階段：衰退期：—%銷售量十七、營(yíng)銷手段；使用促銷的四種基本工具。十、營(yíng)銷人員：18人十一、市場(chǎng)定位：第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市 承擔(dān)70%銷售量第二市場(chǎng)：省內(nèi)13個(gè)地州市 承擔(dān)25%銷售量第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng) 承擔(dān)5%銷售量十二、目標(biāo)消費(fèi)者定位：中產(chǎn)階級(jí)家庭；基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元以上，月收入2000元以上；十三、購房動(dòng)機(jī)； 居??； 投資； 辦公；十四、工程周期：二年半，自2001年5月2003年10日。九、渠道定位：公司自組營(yíng)銷部銷售或聘請(qǐng)代理公司代理銷售。均價(jià)25002800元/m178。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價(jià)、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。四、 概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。二、 品牌名稱：唐朝碧閣。這就是我們的目標(biāo)消費(fèi)者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標(biāo)消費(fèi)者。提供七成二十銀行按揭，余下10萬元分二十年付清，（含利息），花2萬元裝修，花3萬元更新家具及電器，如此說來，有10萬元就可基本入住了。目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰？他的特征怎樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)者？最低限度是多少？我們來算一筆賬：唐朝碧閣最小的戶型72m178。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風(fēng)險(xiǎn)，坐收通脹引發(fā)的物價(jià)上漲之利。這樣大規(guī)模的項(xiàng)目，更應(yīng)做好營(yíng)銷工作的計(jì)劃性，以便確保營(yíng)銷進(jìn)度。銷售收入將達(dá)5億元，各項(xiàng)指標(biāo)在長(zhǎng)沙都是領(lǐng)先的，規(guī)模大，必然市場(chǎng)的壓力也大，‰，占到每年換購房總數(shù)的7%，占到中高檔換購房總數(shù)的15%。降低稅費(fèi)、取消不合理收費(fèi)、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場(chǎng)的積極性，這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來說無疑是一次極好的機(jī)會(huì)。據(jù)此測(cè)算，%?，F(xiàn)在我們來看一看長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)規(guī)模： 長(zhǎng)沙擁有人口160萬人，家庭50萬戶，加上外來流動(dòng)人中，長(zhǎng)沙實(shí)際人口保有量200萬人，家庭60萬戶，人平均年收入6000多元，戶平家庭收入2萬元左右。定價(jià)的方法來自于目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的綜合。這樣的定價(jià)是基于對(duì)市場(chǎng)的深入透徹的分析和了解，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，同時(shí)考慮了成本的因素，并將價(jià)格的制訂同營(yíng)銷組合的其它部分有機(jī)地結(jié)合，是唐朝碧閣市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分。管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷溝通過程： 必須對(duì)所有溝通活動(dòng)加以管理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時(shí)性和有較高的成本效益。決定促銷組合： 在確定了項(xiàng)目總的促銷費(fèi)用預(yù)算后，公司就面臨怎樣把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和銷售隊(duì)伍這四個(gè)促銷工具上。 唐朝碧閣項(xiàng)目總建筑面積約18萬平方米，成交均價(jià)在2500—2800元/m178。建立總的促銷預(yù)算： 公司面臨的最困難的營(yíng)銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，一般決定促銷預(yù)算有四種方法： 量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專家和社會(huì)渠道加以區(qū)分。信息源的可信度由三個(gè)因素構(gòu)成：專門技能、可行性和令人喜愛。信息源：信息對(duì)視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發(fā)送者的。信息：一個(gè)信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)次序。這被稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的銷售主張，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)認(rèn)同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。制定信息需要解決四個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。因此，營(yíng)銷人員要尋求目標(biāo)視聽群眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)。對(duì)熟悉該對(duì)象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測(cè)量他們對(duì)該對(duì)象的喜愛程度：很不喜歡 不怎么喜歡 無定見 較不喜愛 很喜愛如果大多數(shù)回答者挑選前一、二類或第三類，那么公司就必須解決這一否定的印象的問題。信息傳播者應(yīng)該研究視聽群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標(biāo)的前提，研究的主要工具是印象分析．印象分析是評(píng)價(jià)公眾對(duì)公司、產(chǎn)品及其它競(jìng)爭(zhēng)者的印象，人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約的，印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象具有的信念、觀念和感想的綜合體。建立有效營(yíng)銷溝通系統(tǒng)的步驟：１、 確立目標(biāo)視聽觀眾；２、 確定信息傳播目標(biāo)；３、 設(shè)計(jì)信息；４、 選擇信息傳播渠道５、 編制總的促銷預(yù)算；６、 決定促銷組合７、 衡量促銷結(jié)果８、 管理和協(xié)調(diào)總的營(yíng)銷溝通過程；１、 確立目標(biāo)視聽觀眾：營(yíng)銷信息的傳播必須一開始就要在心目中有明確的目標(biāo)視聽群眾。此階段是樹立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時(shí)機(jī)，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。５、 收盤階段（衰退期）：銷售促進(jìn)為主，人員推銷保持激情，廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷售量，可概括為“游擊戰(zhàn)”。３、 封頂階段（成長(zhǎng)期）：以大規(guī)模銷售促進(jìn)和人員推銷為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”。各階段促銷工具的使用：１、 開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做準(zhǔn)備、造勢(shì)、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動(dòng)員”。銷售促進(jìn)的目標(biāo)是刺激和吸引目標(biāo)消費(fèi)者，打動(dòng)他的心，促其采取行動(dòng)。廣告的目標(biāo)是樹立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項(xiàng)目的知名 為短期內(nèi)的促銷提供支援。２、 推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進(jìn)和盯單式人員推銷為主。唐朝碧閣營(yíng)銷推廣活動(dòng)的總體安排思路是：以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進(jìn)的手段。第五個(gè)Ｗ：方式方式是指營(yíng)銷的工具和方法，營(yíng)銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷。產(chǎn)品的層次及組成要素，如前所述。營(yíng)銷部下設(shè)四個(gè)組：事務(wù)組、營(yíng)銷中心、現(xiàn)場(chǎng)接待中心、外展組。誰生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷售主體，涉及到產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道決策。第五節(jié) 營(yíng)銷中的８－Ｗ８－Ｗ實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷各方面的一系列定位。到目前為止，銷售力最強(qiáng)，形象力和產(chǎn)品力較弱，均不能達(dá)到期望值，產(chǎn)品力主要由硬指標(biāo)構(gòu)成，一旦生成，即難于改動(dòng)，形象力和銷售力大多是軟指標(biāo)，可以造力、借力, 并不斷修正和加強(qiáng)。第四節(jié) 營(yíng)銷的力如前所述，我們已知在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在成長(zhǎng)階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激已較少了。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。4. 公共宣傳：對(duì)宣傳的要求基于它的三個(gè)明顯的特性：高度可信性；②消除防衛(wèi)；③戲劇性。3. 銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征：溝通信息，引起注意；②誘導(dǎo)和刺激；③邀請(qǐng)。廣告就傳達(dá)給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本，是一種有效的方法。每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本：1. 廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有獨(dú)特性質(zhì)作出無所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到： 公開展示；②普及性；③增強(qiáng)的表現(xiàn)力；④非人格化。３、 公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺(tái)、電視 臺(tái)、或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需 求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。營(yíng)銷溝通組合，由四種主要工具組成：１、 廣告：由一個(gè)特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人 員展示和促銷活動(dòng)。在我們對(duì)每一層面市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場(chǎng)的購房動(dòng)機(jī)之后，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略就比較輕松了。第二市場(chǎng)：本省其它地州市：共１３個(gè)子市場(chǎng)，2５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：計(jì)劃移民長(zhǎng)沙者及單位，營(yíng)銷手段：廣告、全省巡回展示會(huì)；購房動(dòng)機(jī)：個(gè)人：移民長(zhǎng)沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。我們應(yīng)實(shí)施第一市場(chǎng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場(chǎng)，同時(shí)兼顧第二市場(chǎng)，爭(zhēng)取第三市場(chǎng)。因此， 地市市場(chǎng)可看作潛力市場(chǎng)，是第二市場(chǎng)。因此，長(zhǎng)沙市場(chǎng)是基本市場(chǎng)，是第一市場(chǎng)。２、 市場(chǎng)覆蓋及劃分：唐朝碧閣項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托長(zhǎng)沙市場(chǎng)是不夠的，必須放眼全國(guó)，這里出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)層面：長(zhǎng)沙本地市場(chǎng) 本省各地州市市場(chǎng)；省外市場(chǎng)。進(jìn)度加價(jià)：比同期銀行利率要略高。各戶型分別定價(jià)，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。戶型及面積不作為定價(jià)依據(jù)。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開盤前使?fàn)I銷合力達(dá)到6以上，而且各因素的力度比較均衡。1交通：交通不夠便捷。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項(xiàng)主要工作。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。環(huán)境：長(zhǎng)沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場(chǎng)及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。２、質(zhì)量：長(zhǎng)沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。三、 附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂部。第二節(jié) 唐朝碧閣的三個(gè)產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。３、 通過辛勤的勞動(dòng)獲得高待遇、高報(bào)酬。七、 共同的價(jià)值觀念１、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。六、 人員：營(yíng)銷人員的基本要求：１、 ３０歲左右，女２５歲左右。四、 作風(fēng)：愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對(duì)客戶，視客戶為衣食父母。二、 結(jié)構(gòu)營(yíng)銷組織應(yīng)精簡(jiǎn)、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。第一節(jié) 營(yíng)銷組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營(yíng)銷組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計(jì)和建立：一、 戰(zhàn)略唐朝碧閣將建造成為長(zhǎng)沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小