【正文】 統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。因此，必須加強(qiáng)各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。最基本的營(yíng)銷(xiāo)變量是產(chǎn)品，它給市場(chǎng)提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等 。二、營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)Ｐ營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的重要概念之一，營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可控制營(yíng)銷(xiāo)變量的組合。形象力目前是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強(qiáng)。先計(jì)算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽(yù)度１、市場(chǎng)地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門(mén)關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。營(yíng)銷(xiāo)合力由產(chǎn)品力、形象力和銷(xiāo)售力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝按照這樣的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價(jià)2500元以下；要想定價(jià)2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。銷(xiāo)售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱(chēng)，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤(rùn)。任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場(chǎng)的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動(dòng)態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競(jìng)爭(zhēng)力相稱(chēng)的市場(chǎng)份額。結(jié)合唐朝碧閣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)力學(xué)實(shí)際上涵括了營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶(hù)型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價(jià)格及服務(wù)水平等多種因素。項(xiàng)目銷(xiāo)售周期暫定為3年，自2001年5月中旬起，分為七個(gè)階段：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：—第三階段：開(kāi)盤(pán)期：—第四階段：成長(zhǎng)期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四部分 營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略一、 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中的三種“力”在商品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷(xiāo)售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶(hù)的品位與身份，最好能在營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)按1：1的比例建造仿真樣板房。物料和包裝是樓盤(pán)推廣的兩個(gè)基本功，必須在開(kāi)盤(pán)前全面到位，物料包括樓書(shū)、戶(hù)型冊(cè)、宣傳折頁(yè)、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷(xiāo)售指南、看樓巴士等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)中心、銷(xiāo)售通路、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售人員等的全方位包裝。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹(shù)立“品牌”觀念，品牌是滲透市場(chǎng)的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤(rùn)，在廣告投放和客戶(hù)接待過(guò)程中，尤應(yīng)注意對(duì)品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來(lái)。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場(chǎng)——品牌——形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場(chǎng)，第三做好品牌，第四做好形象。社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長(zhǎng)性極強(qiáng)。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無(wú)窮。一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。目標(biāo)市場(chǎng)：從唐朝碧閣的市場(chǎng)細(xì)分看，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤(pán)為其市場(chǎng)空間，該市場(chǎng)中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營(yíng)造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會(huì)所功能較齊備。市場(chǎng)細(xì)分：每一產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能發(fā)揮最大效用。2. 定位是最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價(jià)作為市場(chǎng)空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過(guò)程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價(jià)格往下靠，必能引導(dǎo)市場(chǎng)新風(fēng)向。第四節(jié)：項(xiàng)目ＣＯＳＴ分析：步驟１：項(xiàng)目弱點(diǎn)分析：關(guān)心的問(wèn)題弱點(diǎn)說(shuō)明重要程度行 動(dòng)嚴(yán)重緊急惡化地段不夠成熟形象差捆綁麥德龍借勢(shì)炒作周邊配套不齊全同上周邊建筑形象不協(xié)調(diào)回避交通不方便自辟社區(qū)專(zhuān)線巴士大工地現(xiàn)象化弊為利，描繪前景企業(yè)知名度低系統(tǒng)宣傳，推廣啟動(dòng)后會(huì)改變公共關(guān)系基礎(chǔ)弱操作過(guò)程中逐步建立資金相對(duì)緊張步驟收入、利潤(rùn)、資源的機(jī)遇分析機(jī)遇是分析機(jī)遇說(shuō)明企業(yè)是否有能力利用什么時(shí)候利用是否現(xiàn)在將來(lái)尚未達(dá)標(biāo)中奧成功入世長(zhǎng)沙舉辦城運(yùn)會(huì)城市擴(kuò)容拓南興北麥德龍開(kāi)業(yè)瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶建設(shè)公務(wù)員加薪舊城改建基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中國(guó)股市改變博奕規(guī)則步驟3：強(qiáng)項(xiàng)評(píng)價(jià)企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)是否有市場(chǎng)價(jià)值是否為企業(yè)特有行動(dòng)是否是否公司決策層的思維、觀念、意識(shí)√公司的創(chuàng)新精神√公司資源整合能力√優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍√團(tuán)隊(duì)精神√公司領(lǐng)導(dǎo)決斷能力√開(kāi)放式的民主氛圍√市場(chǎng)分析洞察能力√激勵(lì)機(jī)制企業(yè)文化步驟4：可能的經(jīng)營(yíng)威脅 威脅分析那些環(huán)節(jié)可能會(huì)出錯(cuò)規(guī)避性計(jì)劃應(yīng)急性計(jì)劃市政規(guī)劃改變洪澇災(zāi)害氣候?qū)е鹿て谘诱`工程質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題拆遷糾紛營(yíng)銷(xiāo)推廣受阻資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難挖出文物媒體負(fù)面報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反面宣傳經(jīng)濟(jì)危機(jī)黑勢(shì)力騷擾客戶(hù)投訴第五節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析如下圖：分析考慮的企業(yè)活動(dòng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅需要改進(jìn)的活動(dòng)l 內(nèi)部品質(zhì)高l 規(guī)劃好l 戶(hù)型設(shè)計(jì)合理l 園林景觀領(lǐng)導(dǎo)潮流l 會(huì)所功能齊l 內(nèi)部配套完善l 管理完善l 社區(qū)文化有特色l 地段不熟l 周邊環(huán)境差l 交通不便l 周邊協(xié)調(diào)性差l 城市擴(kuò)容l 舊城改造l 高質(zhì)低價(jià)，合理實(shí)用的樓盤(pán)存在著一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)l 四方坪地區(qū)在交通組織完善后會(huì)有較大的上行發(fā)展空間l 瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶建設(shè)l 麥德龍開(kāi)業(yè)l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈l 大批資金和眾多新型型發(fā)展商無(wú)序進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域l 萬(wàn)科、新世界等外地大牌發(fā)展商進(jìn)入長(zhǎng)沙發(fā)展l 市內(nèi)高檔大盤(pán)相繼進(jìn)入成熟期第六節(jié)：項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)因素一覽表理念創(chuàng)業(yè)環(huán)進(jìn)變化社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的政治的技術(shù)的規(guī)劃的創(chuàng)新引入深圳華森設(shè)計(jì)戶(hù)型設(shè)計(jì)創(chuàng)新引入貝爾高林園林景觀設(shè)計(jì)園林景觀創(chuàng)新新產(chǎn)品服務(wù)引入中海物管服務(wù)創(chuàng)新會(huì)所功能創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新引入國(guó)際知名地產(chǎn)代理公司引入深圳策劃公司全程策劃組織管理創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)精神雇員高素質(zhì)優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍第七節(jié)：市場(chǎng)空間分析我們以多個(gè)二維市場(chǎng)定位圖來(lái)分析市場(chǎng)空間，選擇價(jià)格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項(xiàng)目作為對(duì)比品牌:A：維一星城 B：夢(mèng)澤園 C：名都花園 D：巴黎香榭E：新華聯(lián)家園 F：華盛家園 G：頤美園 H：白沙花園I：華天新城 J：順天城 K：君臨天廈 L：名城M：金泉小區(qū) N：定王臺(tái)新府O：同升湖 P：山水芙蓉Q：德政園 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆小區(qū)空間分析圖如下：由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，但已不是惟一因素，項(xiàng)目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項(xiàng)目?jī)r(jià)格的合理性。唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤(pán)，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要?jiǎng)俪鲆换I。若不然，則本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體會(huì)分離成兩個(gè)群體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場(chǎng)“逃逸”現(xiàn)象。 項(xiàng)目品質(zhì)分析：唐朝碧閣從外部環(huán)境來(lái)看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來(lái)看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年以后才能成型。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動(dòng)工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢(shì)與借力來(lái)看，也似無(wú)從下手，瀏陽(yáng)河、31廣電中心等，都存在借勢(shì)障礙，讓人感覺(jué)在城郊一樣。３、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析：唐朝碧閣地處開(kāi)福區(qū)四方坪，開(kāi)福區(qū)曾是長(zhǎng)沙中小型國(guó)有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，競(jìng)爭(zhēng)乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開(kāi)福區(qū)成為長(zhǎng)沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開(kāi)發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營(yíng)多年仍未見(jiàn)起色，即是證明，開(kāi)福區(qū)已成為長(zhǎng)沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購(gòu)買(mǎi)水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。（３） 拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長(zhǎng)、株、潭“融城”作準(zhǔn)備，南二環(huán)、南大橋、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開(kāi)工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個(gè)新的開(kāi)發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開(kāi)福區(qū)政府的意識(shí)不到位，其職能部門(mén)辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開(kāi)工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的阻力因素。（９） 中國(guó)今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國(guó)，加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。（５） 中國(guó)將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問(wèn)題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高潮。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開(kāi)發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開(kāi)放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較高，開(kāi)發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專(zhuān)業(yè)化的分工?！?作者羅乾波，全球品牌網(wǎng)資深品牌管理顧問(wèn)及實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)策劃專(zhuān)家。目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤(rùn)回歸”的過(guò)程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過(guò)渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。（２） 取消福利分房，代之以住房貨幣化；（３） 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；（４） 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。（８） 中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。（２） 借鑒大連城市經(jīng)營(yíng)的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開(kāi)發(fā)區(qū)。（６） 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬(wàn)科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長(zhǎng)沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也會(huì)激活市場(chǎng)，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來(lái)全新的觀念和開(kāi)發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開(kāi)發(fā)水平的提高。第二節(jié)：項(xiàng)目分析：地段分析：唐朝碧閣位于長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)12號(hào)地塊，北臨瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動(dòng)，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開(kāi)發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。規(guī)劃有市場(chǎng)是好事，沒(méi)有市場(chǎng)不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項(xiàng)目的氣勢(shì)和美觀。處于唐朝碧閣的市場(chǎng)中間位置，其客戶(hù)群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購(gòu)買(mǎi)高檔盤(pán)的客戶(hù)群體中的中下層客戶(hù)會(huì)向下調(diào)頭購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目，而擬購(gòu)買(mǎi)中低檔盤(pán)或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶(hù)群體中的中上層會(huì)向上轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目。唐朝碧閣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是從4個(gè)方向同時(shí)展開(kāi)的，形成如下圖的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：這是一個(gè)旋渦狀競(jìng)爭(zhēng)示意圖，唐朝碧閣能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項(xiàng)目獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價(jià)、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無(wú)敵，形