【正文】 逸荷苑的品牌名稱應(yīng)符合以上四項要求。 品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強化部分。 品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象應(yīng)該是鮮活的。 品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個不斷強化的過程，品牌塑造的目標是使品牌深深扎根于消費者心中，并能形成條件反射，當向消費者提及品牌時，他的第一反應(yīng)是什么，評價如何，并將進行怎樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。 我們堅信逸荷苑將會是目前蘇州優(yōu)質(zhì)的高級住宅小區(qū)。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個實質(zhì)性問題。要做好項目包裝，就必須有一個項目CI系統(tǒng)進行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司CI系統(tǒng)與項目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。 這就要求逸荷苑的包裝從以下幾個方面入手： 從硬件到軟件； 從有形到無形； 從平面到立體； 從有聲到無聲； 從物資到人員； 從現(xiàn)實到想象； 從靜態(tài)到動態(tài)。 從市場的現(xiàn)狀和消費心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費心理及消費者的需求。人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實現(xiàn)；所以，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵措施等方面建立科學、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。 談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達成交易。 銷售代表的評價：A、 相互比較；B、 與過去比較；C、 品質(zhì)評價。 對銷售代表的指導(dǎo)：A、 定期培訓、總結(jié)、分析；B、 工作中指導(dǎo)；C、 制定客戶目標和訪問標準；D、 制訂潛在客戶目標和訪問標準；E、 有效地支配時間。二、 銷售隊伍的管理： 招聘和挑選銷售代表：2011年8月中旬舉辦銷售代表的招聘活動，挑選出優(yōu)秀的合格人員進行培訓。 戰(zhàn)略：A、 使用專職銷售代表；B、 分為項目現(xiàn)場和客戶現(xiàn)場院銷售代表； 結(jié)構(gòu)：分為四個組：事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待組、外展組。十一、 收盤優(yōu)惠活動：余下樓層、戶型、朝向較差的房間，用大幅優(yōu)惠措施清倉處理。九、 與營銷階段對應(yīng)，2012年4月、7月、10月、12月分別舉辦逸荷苑春季花卉節(jié)、夏季花卉節(jié)、秋季花卉節(jié)、冬季花卉節(jié)。八、 全省巡回展示會：時間：開盤后15天，為期三個月。六、 集團購房及批量購房下浮25個點。要求：一、二等獎朗頌作品并當場獻技。三、 刻碑：（一、二等獎墨寶）時間：春節(jié)前。 媒體：蘇州晚報1個通欄； 姑蘇晚報1個通欄；獎金額：一等獎1名，獎金10000元； 二等獎2名，獎金2000元； 三等獎10名，獎金500元； 紀念獎100名，獎金100元。二、 征集墨寶《逸荷苑記》一等獎、二等獎作品。要求：思想性、文學性、藝術(shù)性； 1000字左右。一、 面向全國征集《逸荷苑記》時間：2011年10月份。 具體時間安排視屆時工程進度進行調(diào)整。 媒體安排：蘇州晚報1個整版； 姑蘇晚報1個整版； 江蘇廣播電視報1個半版； 經(jīng)濟電視臺7天30秒； 文體頻道7天30秒。 主題：感謝、賀喜、恭祝平安。 時間：2013年元月。第五階段：穩(wěn)定階段，以提醒性廣告為主。 時間：2012年10月。第四階段；銷售高峰階段，以提醒廣告為主。 媒體安排：蘇州晚報2個通欄，2個半版； 姑蘇晚報1個半版，1個通欄； 江蘇廣播電視報1個半版； 經(jīng)濟電視臺15在30秒； 文體頻道15在30秒； 蘇州交通電臺30天30秒5次。 主題：理性廣告及交付通告。 媒體安排：蘇州晚報通欄3個，半版1個，整版1個； 姑蘇晚報半版1個，整版1個； 江蘇廣播電視報整版1個； 城市商報中縫2個； 經(jīng)濟電視臺30天30秒每天2次； 文體頻道30天30秒每天2次； 蘇州衛(wèi)視30天30秒； 交通電臺30天30秒。 主題：理性廣告及開盤通告。以上亮麗彩戶外廣告牌三面。版面及時段：蘇州晚報1個通欄，1個半版； 姑蘇晚報1個半版；電視臺各7天30秒。 國慶前做一波廣告：主題：恭祝國慶愉快，帶項目和品牌。媒體：蘇州晚報、姑蘇晚報；經(jīng)濟電視臺、文體頻道。媒體選擇；蘇州晚報、姑蘇晚報； 經(jīng)濟電視臺、文體頻道版面及時段：報紙以通欄及半版為主；電視以30秒為主；具體以單數(shù)量及出資額確定。 動員關(guān)系企業(yè)和單位刊登祝賀形式廣告。廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛。廣告的表達形式：生活方式，生活片段、氣氛或印象。第二節(jié) 廣告策略逸荷苑的廣告目標是樹立形象，提高品牌知名度，提高市場認知率和美譽度，促進快速銷售。公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，逸荷苑應(yīng)盡可能地把這兩項指標做好。 關(guān)注社會生活中的焦點和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費用不高，曝光率奇高，還可以樹立熱愛公益和慈善的形象。 搞好與職能部門的關(guān)系，請其主要專家對項目經(jīng)常性地給予肯定的評價。 公司應(yīng)經(jīng)常性地邀請省、市具有高曝光率的領(lǐng)導(dǎo)來項目現(xiàn)場考察、指導(dǎo)，發(fā)表評論并題詞紀念，引發(fā)媒體報道。（6） 2011年4月12月，購買《蘇州晚報》頭版欄花（33CM）一個，每天一期。（4） 2011年6月——12月，購買《蘇州晚報》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項目消息，建立自己的輿論陣地。（2） 5月底購買《姑蘇晚報》整版，發(fā)一個長篇通訊。逸荷苑的公共宣傳將用以下幾種類型展開：一、設(shè)計型： 事先將公共宣傳的常規(guī)信息設(shè)計好，并有計劃地購買一系列的版面和時間，按期發(fā)布。氣氛是用來產(chǎn)生和加強購買者對購買或消費的產(chǎn)品的了解而設(shè)計的環(huán)境。最后一種渠道，以口碑影響而著稱，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有說服力的。公共宣傳的信息可信度由三個因素組成：專門技能：請政府領(lǐng)導(dǎo)、職能部門專家、行業(yè)專家出面對項目給予肯定的評價； 可靠性：涉及的信息源可能被認為具有客觀性和誠實性，主要通過新聞媒體評價和社會公眾評價實現(xiàn)； 令人喜愛：增強信息源的吸引力，使用坦率、自然、平實的手法。 逸荷苑將以公共宣傳作為最主要的促銷工具，項目的所有主要信息、新聞、事件都將由公共宣傳來傳遞、報道。 公共宣傳； 廣告； 人員推銷； 銷售促進；十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。十五、營銷周期：36個月，自2011年6月至2014年5月。下設(shè)事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。提供付款優(yōu)惠和按揭。如此這般，在逸荷苑，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的七、推廣方題定位： 晚上一起打橋牌？八、價格定位：起價12000元/m178。項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。五、 主力目標消費群定位：30－40歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標消費群：40歲以上不還在追求成功的人士第三目標消費群：30歲以下正在追求成功的人士六、定位立足點：“新”、“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士定位思想：同質(zhì)化時代，差別化營銷。三、 產(chǎn)品定位：蘇州市高質(zhì)低價的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第六部分 營銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述一、 項目概況：逸荷苑，總建筑面積約8萬平方米。那么，購買該款戶型的目標消費者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)50萬元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在4000元以上。認購期一層成交起價12000元/ m178。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風險，坐收通脹引發(fā)的物價上漲之利。這樣大規(guī)模的項目，更應(yīng)做好營銷工作的計劃性，以便確保營銷進度。降低稅費、取消不合理收費、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場的積極性，這對房地產(chǎn)業(yè)來說無疑是一次極好的機會。據(jù)此測算，%。現(xiàn)在我們來看一看蘇州房地產(chǎn)的市場規(guī)模： 蘇州擁有人口1160萬人，家庭350萬戶，加上外來流動人中，蘇州實際人口保有量1600萬人，家庭400萬戶，人平均年收入16000多元，戶平家庭收入6萬元左右。定價的方法來自于目標利潤定價法和競爭導(dǎo)向定價法的綜合。這樣的定價是基于對市場的深入透徹的分析和了解，以市場為導(dǎo)向，同時考慮了成本的因素，并將價格的制訂同營銷組合的其它部分有機地結(jié)合，是逸荷苑市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分。管理和協(xié)調(diào)營銷溝通過程：必須對所有溝通活動加以管理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。決定促銷組合： 在確定了項目總的促銷費用預(yù)算后，公司就面臨怎樣把總的促銷預(yù)算分攤到廣告、銷售促進、公共宣傳和銷售隊伍這四個促銷工具上。 逸荷苑項目總建筑面積約8萬平方米，成交均價在12000—18000元/m178。建立總的促銷預(yù)算： 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用，一般決定促銷預(yù)算有四種方法： 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務(wù)法。人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專家和社會渠道加以區(qū)分。信息源的可信度由三個因素構(gòu)成：專門技能、可行性和令人喜愛。信息源：信息對視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發(fā)送者的。 信息：一個信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達次序。這被稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的銷售主張，它就是制定某種利益、動機認同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。 制定信息需要解決四個問題：說什么（信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。因此，營銷人員要尋求目標視聽群眾的認知、感情和行為反應(yīng)。對熟悉該對象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測量他們對該對象的喜愛程度：很不喜歡 不怎么喜歡 無定見 較不喜愛 很喜愛如果大多數(shù)回答者挑選前一、二類或第三類，那么公司就必須解決這一否定的印象的問題。信息傳播者應(yīng)該研究視聽群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標的前提，研究的主要工具是印象分析．印象分析是評價公眾對公司、產(chǎn)品及其它競爭者的印象，人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的，印象是一個人對某一對象具有的信念、觀念和感想的綜合體。建立有效營銷溝通系統(tǒng)的步驟：１、 確立目標視聽觀眾；２、 確定信息傳播目標；３、 設(shè)計信息；４、 選擇信息傳播渠道５、 編制總的促銷預(yù)算；６、 決定促銷組合７、 衡量促銷結(jié)果８、 管理和協(xié)調(diào)總的營銷溝通過程；如此細化一下：１、 確立目標視聽觀眾：營銷信息的傳播必須一開始就要在心目中有明確的目標視聽群眾。此階段是樹立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時機，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。５、 收盤階段（衰退期）：銷售促進為主，人員推銷保持激情，廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷售量，可概括為“游擊戰(zhàn)”。３、 封頂階段（成長期）：以大規(guī)模銷售促進和人員推銷為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運動戰(zhàn)”。各階段促銷工具的使用：１、 開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做準備、造勢、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動員”。銷售促進的目標是刺激和吸引目標消費者，打動他的心，促其采取行動。廣告的目標是樹立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項目的知名 為短期內(nèi)的促銷提供支援。２、 推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進和盯單式人員推銷為主。逸荷苑營銷推廣活動的總體安排思路是：以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進的手段。第五個Ｗ：方式方式是指營銷的工具和方法，營銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷。產(chǎn)品的層次及組成要素，如前所述。營銷部下設(shè)四個組：事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。誰生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷售主體，涉及到產(chǎn)品營銷的渠道決策。第五節(jié) 營銷中的８－Ｗ８－Ｗ實質(zhì)是營銷各方面的一系列定位。到目前為止，銷售力最強，形象力和產(chǎn)品力較弱，均不能達到期望值，產(chǎn)品力主要由硬指標構(gòu)成，一旦生成，即難于改動，形象力