【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。四、營(yíng)銷二字真訣：“推”和“拉” 推拉是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營(yíng)銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。 在逸荷苑推廣活動(dòng)的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點(diǎn)樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。五、產(chǎn)品的三個(gè)層次任何一個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都有三個(gè)層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購(gòu)買者真正要采購(gòu)的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買者提供附加服務(wù)和附加利益。 第五部分 營(yíng)銷要素的確定在對(duì)上一部分所述的各種營(yíng)銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對(duì)各種理論的基本營(yíng)銷要素進(jìn)行確定，那么，我們的整體規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。第一節(jié) 營(yíng)銷組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將逸荷苑的營(yíng)銷組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計(jì)和建立：一、 戰(zhàn)略逸荷苑將建造成為蘇州市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為蘇州全新城市形象的一個(gè)重要組成部分，成為蘇州質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為蘇州高層次的中產(chǎn)階級(jí)提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)逸荷苑，使公司走上良性發(fā)展的軌道。逸荷苑的營(yíng)銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。二、 結(jié)構(gòu)營(yíng)銷組織應(yīng)精簡(jiǎn)、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。三、 系統(tǒng)：應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項(xiàng)工作。四、 作風(fēng)：愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對(duì)客戶，視客戶為衣食父母。五、 技能：營(yíng)銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識(shí)和技能：房地產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理、工作的計(jì)劃性、識(shí)別目標(biāo)客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。六、 人員：營(yíng)銷人員的基本要求：１、 ３０歲左右，女２５歲左右。２、 大專以上文化。３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。４、 熱情、誠(chéng)實(shí)、精明、刻苦。七、 共同的價(jià)值觀念１、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。２、 與公司共同成長(zhǎng)。３、 通過辛勤的勞動(dòng)獲得高待遇、高報(bào)酬。４、 努力付出，總有回報(bào)。第二節(jié) 逸荷苑的三個(gè)產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。二、 有形產(chǎn)品：位于工業(yè)園區(qū)的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。三、 附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、VIP俱樂部。第三節(jié) 營(yíng)銷組合４PS一、 產(chǎn)品：１、品牌：逸荷苑。２、質(zhì)量：蘇州優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。３、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計(jì)精美，引導(dǎo)蘇州潮流。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。７、設(shè)施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙電話線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會(huì)所設(shè)施，地下水池及屋頂水箱分級(jí)送水，雙電源加自備發(fā)電機(jī)組，設(shè)備陽臺(tái)及立體養(yǎng)花槽。環(huán)境：蘇州第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場(chǎng)及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。大面積的中心綠化廣場(chǎng)應(yīng)精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶的公共活動(dòng)及社交場(chǎng)所，其它邊角之地也應(yīng)精雕細(xì)琢，配以風(fēng)雨亭、雕塑小品、休閑椅等設(shè)施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。包裝：包裝是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，前述各種均是包裝的內(nèi)容，逸荷苑要想成功，就必須把包裝做好，這種包裝必須是有計(jì)劃的、有意識(shí)的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應(yīng)進(jìn)行精心的包裝。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項(xiàng)主要工作。１物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個(gè)層次，即附加產(chǎn)品的一個(gè)主要組成部分，也將是逸荷苑的主要賣點(diǎn)之一，因此物業(yè)管理要在蘇州有絕對(duì)創(chuàng)新，從項(xiàng)目、內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、收費(fèi)及管理上均要體現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，并依托高水平的物業(yè)管理營(yíng)造出項(xiàng)目特有的社區(qū)文化。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。1周邊的配套：周邊配套不完善。1交通：交通不夠便捷。二、 價(jià)格：目標(biāo)價(jià)格：如果開盤前逸荷苑的營(yíng)銷合力能夠達(dá)到6，則定價(jià)可在1200018000元。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開盤前使?fàn)I銷合力達(dá)到6以上，而且各因素的力度比較均衡。每套房的價(jià)格略有差別，主要定價(jià)指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。戶型及面積不作為定價(jià)依據(jù)。起價(jià)：低開高走，起價(jià)宜定在12000元左右，根據(jù)工程進(jìn)度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚(yáng)。各戶型分別定價(jià)，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。樓層加價(jià)：每層加價(jià)50100元。進(jìn)度加價(jià)：比同期銀行利率要略高。三、 渠道：１、 銷售渠道：公司營(yíng)銷中心直接銷售或中介代理。２、 市場(chǎng)覆蓋及劃分： 逸荷苑項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托蘇州市場(chǎng)是不夠的，必須放眼全國(guó)，這里出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)層面：蘇州本地市場(chǎng)；本省各地市市場(chǎng)；省外市場(chǎng)。 蘇州市場(chǎng)是可以很好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營(yíng)銷工具都可以得心應(yīng)手地運(yùn)用，局面也好控制，基本的市場(chǎng)狀況看得清。因此，蘇州市場(chǎng)是基本市場(chǎng)，是第一市場(chǎng)。 本省其它地市市場(chǎng)相對(duì)來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，蘇州對(duì)于地市單位或個(gè)人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。因此，地市市場(chǎng)可看作潛力市場(chǎng)，是第二市場(chǎng)。 省外市場(chǎng)尤如大海撈針，不易把握，而且對(duì)于沿海及京、津、滬來講，蘇州的心理地位較低，屬于往低走，想吸引蘇籍人士回流定居是不現(xiàn)實(shí)的，但現(xiàn)在資本和市場(chǎng)的流動(dòng)性較強(qiáng)，人隨著資本而流動(dòng)，因此，這也有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不能完全放棄，可視作第三市場(chǎng)。我們應(yīng)實(shí)施第一市場(chǎng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場(chǎng)，同時(shí)兼顧第二市場(chǎng)，爭(zhēng)取第三市場(chǎng)。各市場(chǎng)方向及策略：第一市場(chǎng)：蘇州本地市場(chǎng)70％銷售量：目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)階級(jí)家庭；主要營(yíng)銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷，購(gòu)房動(dòng)機(jī)：居住、置業(yè)、投資。第二市場(chǎng)：本省其它地市：共１2個(gè)子市場(chǎng)，2５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：計(jì)劃移民蘇州者及單位，營(yíng)銷手段：廣告、全省巡回展示會(huì)；購(gòu)房動(dòng)機(jī)：個(gè)人：移民蘇州、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：擬投資蘇州者；主要營(yíng)銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購(gòu)房動(dòng)機(jī)：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。在我們對(duì)每一層面市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場(chǎng)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)之后，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略就比較輕松了。四、 促銷現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進(jìn)行溝通，營(yíng)銷溝通也即促銷，是公司營(yíng)銷組合的四個(gè)重要因素之一。營(yíng)銷溝通組合，由四種主要工具組成：：由一個(gè)特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺(tái)、電視臺(tái)、或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。：在一個(gè)或更多個(gè)可能的買主交談中，以口頭陳述促成交易。每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本：1. 廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有獨(dú)特性質(zhì)作出無所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到：①公開展示；②普及性；③增強(qiáng)的表現(xiàn)力；④非人格化。 廣告用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象，另一方面它能促進(jìn)快速銷售。廣告就傳達(dá)給在地域廣闊而分散的廣大購(gòu)買者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本，是一種有效的方法。2. 人員推銷：人員推銷在購(gòu)買過程的某個(gè)階段，特別是建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具，與廣告相比，人員推銷有三個(gè)明顯特性：①個(gè)人面對(duì)面接觸；②培植友誼和關(guān)系；③必要的反應(yīng)。3. 銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征：①溝通信息，引起注意；②誘導(dǎo)和刺激；③邀請(qǐng)。公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的影響常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效。4. 公共宣傳：對(duì)宣傳的要求基于它的三個(gè)明顯的特性：①高度可信性；②消除防衛(wèi)；③戲劇性。 一個(gè)深思熟慮的公共宣傳活動(dòng)，同其它組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。在導(dǎo)入階段，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷售促進(jìn)在促進(jìn)早期試用上是有效的，人員推銷的費(fèi)用相對(duì)高昂。 在成長(zhǎng)階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激已較少了。 在成熟階段，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)以起著重要作用。購(gòu)買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。 在衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。第四節(jié) 營(yíng)銷的力 如前所述，我們已知在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。 在開盤前，逸荷苑的營(yíng)銷合力應(yīng)達(dá)到6，產(chǎn)品力、形象力和銷售力較為均衡，都能達(dá)到6，這樣是最合理和最經(jīng)濟(jì)的。到目前為止，銷售力最強(qiáng)，形象力和產(chǎn)品力較弱，均不能達(dá)到期望值，產(chǎn)品力主要由硬指標(biāo)構(gòu)成，一旦生成，即難于改動(dòng)，形象力和銷售力大多是軟指標(biāo)，可以造力、借力, 并不斷修正和加強(qiáng)。因此，到時(shí)最容易出問題的是產(chǎn)品力，我們好不容易花了好長(zhǎng)時(shí)間，好多精力及巨大的投資把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，而消費(fèi)者不認(rèn)可，那麻煩可就大了。第五節(jié) 營(yíng)銷中的８－Ｗ８－Ｗ實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷各方面的一系列定位。第一個(gè)Ｗ：誰這里的誰有兩個(gè)層面：１、誰生產(chǎn)；２、誰銷售。誰生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷售主體，涉及到產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道決策。逸荷苑的銷售主體是弘信實(shí)業(yè)開發(fā)公司，自組項(xiàng)目營(yíng)銷部進(jìn)行營(yíng)銷,也可考慮中介代理。營(yíng)銷部下設(shè)四個(gè)組：事務(wù)組、營(yíng)銷中心、現(xiàn)場(chǎng)接待中心、外展組。第二個(gè)Ｗ：產(chǎn)品逸荷苑是蘇州北區(qū)目前最高級(jí)住宅小區(qū)項(xiàng)目，其開發(fā)理念是為蘇州市成功的優(yōu)質(zhì)家庭提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，在小區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)管理方面均引導(dǎo)蘇州高級(jí)商品住宅新潮流，要成為蘇州最新城市形象和高級(jí)住宅建設(shè)的樣板工程。產(chǎn)品的層次及組成要素，如前所述。第三個(gè)Ｗ：時(shí)間根據(jù)逸荷苑目前的工程進(jìn)度，我們確立一個(gè)開盤及營(yíng)銷周期的基本時(shí)間表如下：開盤日期：2011年6月收盤日期：2014年5月營(yíng)銷周期：36個(gè)月營(yíng)銷的階段性劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：—第三階段：開盤期：—第四階段：成長(zhǎng)期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四個(gè)Ｗ：地點(diǎn)在前面我們已對(duì)地點(diǎn)有所表述，現(xiàn)更直觀地將地點(diǎn)的各要點(diǎn)列表如下：市場(chǎng)層次覆蓋區(qū)域計(jì)劃比例銷售總量銷售總額子上市場(chǎng)平均市場(chǎng)地位第一市場(chǎng)蘇州市目標(biāo)市場(chǎng)第二市場(chǎng)本省其它潛力市場(chǎng)第三市場(chǎng)外省市場(chǎng)爭(zhēng)取市場(chǎng)合計(jì)本表列出后，對(duì)指導(dǎo)我們工作，確定市場(chǎng)方向，合理配置營(yíng)銷人員，分配營(yíng)銷資源，均有實(shí)際意義。第五個(gè)Ｗ：方式方式是指營(yíng)銷的工具和方法，營(yíng)銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷。逸荷苑的營(yíng)銷推廣活動(dòng)使用這四種促銷的基本工具，但在營(yíng)銷的不同階段，對(duì)促銷工具的使用有不同的重點(diǎn)和形式。逸荷苑營(yíng)銷推廣活動(dòng)的總體安排思路是：以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進(jìn)的手段。１、 公共宣傳啟動(dòng)，廣告跟進(jìn)，銷售促進(jìn)突破，人員推銷穩(wěn)打穩(wěn)扎。２、 推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進(jìn)和盯單式人員推銷為主。３、 在營(yíng)銷費(fèi)用的安排上，人員推銷最多，廣告次之，銷售促進(jìn)再次之，公共宣傳最少。廣告的目標(biāo)是樹立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項(xiàng)目的知名 為短期內(nèi)的促銷提供支援。公共宣傳的目標(biāo)是使目標(biāo)消費(fèi)者提高對(duì)項(xiàng)目的信任，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)理念的理解，感知項(xiàng)目所附加的尊貴、榮譽(yù)與自豪。銷售促進(jìn)的目標(biāo)是刺激和吸引目標(biāo)消費(fèi)者，打動(dòng)他的心，促其采取行動(dòng)。人員推銷的目標(biāo)是人盯人的防守，不讓一條大魚漏網(wǎng)，提高成交率，加快銷售進(jìn)度，縮短營(yíng)銷周期，使公司利益早日變現(xiàn)。各階段促銷工具的使用：１、 開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量