【文章內容簡介】 各環(huán)節(jié)進行一系列的定位。四、營銷二字真訣：“推”和“拉” 推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機會，推是一種硬手段，要強有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。 在逸荷苑推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費者的偏好，增加吸引力。五、產品的三個層次任何一個產品實質上都有三個層次，第一層是核心產品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產品實質上是為解決問題而提供的服務，營銷人員的任務就是要揭示隱藏在每一產品內的各種需要，并出售利益，而并不是出售產品的特點。核心產品位于產品整體的中心。第二層是有形產品，有形產品至少有五個特征：質量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產品，即向購買者提供附加服務和附加利益。 第五部分 營銷要素的確定在對上一部分所述的各種營銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對各種理論的基本營銷要素進行確定，那么，我們的整體規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就已經相當清晰了。第一節(jié) 營銷組織的７－Ｓ架構在這里，我們將逸荷苑的營銷組織虛擬為一個相對獨立的組織，這個組織按７－Ｓ架構來設計和建立：一、 戰(zhàn)略逸荷苑將建造成為蘇州市高質量的優(yōu)質居住小區(qū)，要成為蘇州全新城市形象的一個重要組成部分，成為蘇州質量住宅建設的樣板工程示范小區(qū)，為蘇州高層次的中產階級提供最優(yōu)質的居家生活，通過建設逸荷苑，使公司走上良性發(fā)展的軌道。逸荷苑的營銷組織應為這一戰(zhàn)略服務，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。二、 結構營銷組織應精簡、高效、團結、和諧、富有戰(zhàn)斗力。三、 系統(tǒng)：應裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎勵制度，使營銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標性、科學性及榮譽性，完成為達到戰(zhàn)略目標所需的各項工作。四、 作風：愛崗敬業(yè)，積極進取，忍辱負重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。五、 技能：營銷人員應具備和掌握如下知識和技能：房地產、市場營銷、消費心理、工作的計劃性、識別目標客戶、談判及簽約技巧、公共關系。六、 人員：營銷人員的基本要求：１、 ３０歲左右，女２５歲左右。２、 大專以上文化。３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。４、 熱情、誠實、精明、刻苦。七、 共同的價值觀念１、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。２、 與公司共同成長。３、 通過辛勤的勞動獲得高待遇、高報酬。４、 努力付出，總有回報。第二節(jié) 逸荷苑的三個產品層次一、 核心產品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質生活，充滿自信，追求成功。二、 有形產品：位于工業(yè)園區(qū)的優(yōu)質住宅小區(qū)。三、 附加產品：物業(yè)管理、配套設施、VIP俱樂部。第三節(jié) 營銷組合４PS一、 產品：１、品牌：逸荷苑。２、質量：蘇州優(yōu)質生活社區(qū)，深圳華森設計，貝爾高林主持園林景觀設計，中海物管管理，一級施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質量安全可靠。３、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。４、戶型：戶型設計合理實用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設計，但面積偏大。５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設計精美，引導蘇州潮流。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設計，立體綠化，人車分流，景觀序列。７、設施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙電話線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會所設施，地下水池及屋頂水箱分級送水，雙電源加自備發(fā)電機組，設備陽臺及立體養(yǎng)花槽。環(huán)境：蘇州第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。大面積的中心綠化廣場應精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶的公共活動及社交場所，其它邊角之地也應精雕細琢，配以風雨亭、雕塑小品、休閑椅等設施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應雄偉、氣派。包裝：包裝是一個相當廣泛的概念，前述各種均是包裝的內容，逸荷苑要想成功，就必須把包裝做好，這種包裝必須是有計劃的、有意識的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應進行精心的包裝。因此，包裝是門學問，工作量相當大且繁重，是開盤前的一項主要工作。１物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產產品的第三個層次，即附加產品的一個主要組成部分，也將是逸荷苑的主要賣點之一，因此物業(yè)管理要在蘇州有絕對創(chuàng)新，從項目、內容、實質、標準、人員配置、收費及管理上均要體現(xiàn)出一流的水準，并依托高水平的物業(yè)管理營造出項目特有的社區(qū)文化。1配套設施：應做到細致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務做到家，不僅方便、而且尊貴；項目的物超所值，很多是由額外的服務來體現(xiàn)的。1周邊的配套：周邊配套不完善。1交通：交通不夠便捷。二、 價格：目標價格：如果開盤前逸荷苑的營銷合力能夠達到6，則定價可在1200018000元。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開盤前使營銷合力達到6以上，而且各因素的力度比較均衡。每套房的價格略有差別，主要定價指標是：位置、樓層、西曬、觀風景。戶型及面積不作為定價依據(jù)。起價：低開高走，起價宜定在12000元左右，根據(jù)工程進度和銷售狀況逐步微調上揚。各戶型分別定價，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。樓層加價：每層加價50100元。進度加價：比同期銀行利率要略高。三、 渠道：１、 銷售渠道：公司營銷中心直接銷售或中介代理。２、 市場覆蓋及劃分： 逸荷苑項目規(guī)模大，僅僅依托蘇州市場是不夠的，必須放眼全國，這里出現(xiàn)了三個市場層面：蘇州本地市場；本省各地市市場；省外市場。 蘇州市場是可以很好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具都可以得心應手地運用，局面也好控制，基本的市場狀況看得清。因此，蘇州市場是基本市場，是第一市場。 本省其它地市市場相對來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，蘇州對于地市單位或個人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。因此，地市市場可看作潛力市場，是第二市場。 省外市場尤如大海撈針，不易把握，而且對于沿海及京、津、滬來講，蘇州的心理地位較低，屬于往低走，想吸引蘇籍人士回流定居是不現(xiàn)實的，但現(xiàn)在資本和市場的流動性較強，人隨著資本而流動，因此，這也有一定的市場機會，不能完全放棄，可視作第三市場。我們應實施第一市場戰(zhàn)略，重點抓好本地市場，同時兼顧第二市場，爭取第三市場。各市場方向及策略：第一市場：蘇州本地市場70％銷售量：目標消費者：中產階級家庭；主要營銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷，購房動機：居住、置業(yè)、投資。第二市場：本省其它地市：共１2個子市場，2５％銷售量，目標消費者：計劃移民蘇州者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會；購房動機：個人：移民蘇州、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。第三市場：省外市場，５％銷售量，目標消費者：擬投資蘇州者；主要營銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動機：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。在我們對每一層面市場進行準確定位并了解各市場的購房動機之后，制定相應的營銷策略就比較輕松了。四、 促銷現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司營銷組合的四個重要因素之一。營銷溝通組合，由四種主要工具組成：：由一個特定的主辦人，以付款方式進行的構思、商品和服務的非人員展示和促銷活動。：鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺、電視臺、或舞臺節(jié)目中獲得有利的展示，以促進對一個產品、服務和企業(yè)單位的需求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。：在一個或更多個可能的買主交談中，以口頭陳述促成交易。每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本：1. 廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分，要對它所具有獨特性質作出無所不包的概括是極其困難的，然而下列性質能被注意到：①公開展示；②普及性；③增強的表現(xiàn)力；④非人格化。 廣告用于建立一個產品的長期形象，另一方面它能促進快速銷售。廣告就傳達給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個顯露點只需較低的成本，是一種有效的方法。2. 人員推銷：人員推銷在購買過程的某個階段，特別是建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具，與廣告相比，人員推銷有三個明顯特性：①個人面對面接觸；②培植友誼和關系；③必要的反應。3. 銷售促進：盡管銷售促進工具贈券、競賽、贈獎等等是一種集合，它們有三個明顯特征：①溝通信息，引起注意；②誘導和刺激；③邀請。公司使用銷售促進工具來產生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起消費者對產品的注意，扭轉銷售下降，但它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。4. 公共宣傳：對宣傳的要求基于它的三個明顯的特性：①高度可信性；②消除防衛(wèi)；③戲劇性。 一個深思熟慮的公共宣傳活動，同其它組合因素協(xié)調起來能取得極大的效果。 在產品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。在導入階段，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產生較高知名度，銷售促進在促進早期試用上是有效的，人員推銷的費用相對高昂。 在成長階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強有力，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激已較少了。 在成熟階段，相對廣告而言，銷售促進以起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。 在衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經消退，銷售人員這一產品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續(xù)加強。第四節(jié) 營銷的力 如前所述，我們已知在產品營銷過程中，不同的力承擔著不同的任務，產品力是關鍵，形象力吸引和增強消費者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。 在開盤前，逸荷苑的營銷合力應達到6，產品力、形象力和銷售力較為均衡，都能達到6，這樣是最合理和最經濟的。到目前為止，銷售力最強，形象力和產品力較弱，均不能達到期望值，產品力主要由硬指標構成，一旦生成，即難于改動，形象力和銷售力大多是軟指標，可以造力、借力, 并不斷修正和加強。因此，到時最容易出問題的是產品力，我們好不容易花了好長時間，好多精力及巨大的投資把產品生產出來了，而消費者不認可，那麻煩可就大了。第五節(jié) 營銷中的８－Ｗ８－Ｗ實質是營銷各方面的一系列定位。第一個Ｗ：誰這里的誰有兩個層面：１、誰生產；２、誰銷售。誰生產確立產品的銷售主體，涉及到產品營銷的渠道決策。逸荷苑的銷售主體是弘信實業(yè)開發(fā)公司，自組項目營銷部進行營銷,也可考慮中介代理。營銷部下設四個組：事務組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。第二個Ｗ：產品逸荷苑是蘇州北區(qū)目前最高級住宅小區(qū)項目，其開發(fā)理念是為蘇州市成功的優(yōu)質家庭提供最優(yōu)質的居家生活，在小區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、設計、工程質量、服務、物業(yè)管理方面均引導蘇州高級商品住宅新潮流，要成為蘇州最新城市形象和高級住宅建設的樣板工程。產品的層次及組成要素，如前所述。第三個Ｗ：時間根據(jù)逸荷苑目前的工程進度，我們確立一個開盤及營銷周期的基本時間表如下：開盤日期：2011年6月收盤日期：2014年5月營銷周期：36個月營銷的階段性劃分：第一階段：品牌導入期：—第二階段：內部認購期：—第三階段：開盤期：—第四階段：成長期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四個Ｗ：地點在前面我們已對地點有所表述，現(xiàn)更直觀地將地點的各要點列表如下：市場層次覆蓋區(qū)域計劃比例銷售總量銷售總額子上市場平均市場地位第一市場蘇州市目標市場第二市場本省其它潛力市場第三市場外省市場爭取市場合計本表列出后，對指導我們工作，確定市場方向，合理配置營銷人員，分配營銷資源，均有實際意義。第五個Ｗ：方式方式是指營銷的工具和方法，營銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷。逸荷苑的營銷推廣活動使用這四種促銷的基本工具，但在營銷的不同階段，對促銷工具的使用有不同的重點和形式。逸荷苑營銷推廣活動的總體安排思路是：以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進的手段。１、 公共宣傳啟動，廣告跟進，銷售促進突破，人員推銷穩(wěn)打穩(wěn)扎。２、 推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進和盯單式人員推銷為主。３、 在營銷費用的安排上，人員推銷最多，廣告次之，銷售促進再次之，公共宣傳最少。廣告的目標是樹立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項目的知名 為短期內的促銷提供支援。公共宣傳的目標是使目標消費者提高對項目的信任，增強對項目開發(fā)理念的理解，感知項目所附加的尊貴、榮譽與自豪。銷售促進的目標是刺激和吸引目標消費者，打動他的心，促其采取行動。人員推銷的目標是人盯人的防守，不讓一條大魚漏網(wǎng)，提高成交率，加快銷售進度，縮短營銷周期，使公司利益早日變現(xiàn)。各階段促銷工具的使用：１、 開盤前期（品牌的導入期）：以公共宣傳為主，輔以少量