企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀及提升對策研究企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)設(shè)計畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-02-12 09:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 近利的社會心態(tài)的驅(qū)使下，以“名”而求利，背離了或根本就不懂得市場經(jīng)濟機制中品牌建立的基本規(guī)律，即以客戶需求為先導的營銷法則，品牌推廣大都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場，虎頭蛇尾。究其原因，除了市場運作經(jīng)驗缺乏之外，品牌管理理論的貧瘠與實際操作經(jīng)驗的匱乏也是導致我們建立品牌不利的重要原因。通常，中國企業(yè)在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌形象。結(jié)果以開始有廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移和由于缺乏品牌管理以及市場競爭的蠶食，轉(zhuǎn)眼間就變成了風燭殘年的“老人”，直至退出市場競爭的舞臺。（五）過度的廣告投入與價格大戰(zhàn)一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產(chǎn)生負面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財務風險，最終拖垮企業(yè)，導致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價格大戰(zhàn)不斷。過度的價格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負面影響，增加了消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價期待，難以建立品牌忠誠。價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有易于活躍市場，增強品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價奠定了其在彩電市場的龍頭地位。但企業(yè)應避免出現(xiàn)過度的價格競爭。企業(yè)也要重視運用非價格競爭手端，增強品牌的競爭能力。（六）片面追求品牌的高知名度而忽視品牌美譽度一些企業(yè)在塑造自己的品牌時，非常注重提高品牌的知名度，卻忽視了提高品牌的美譽度。這些企業(yè)普遍存在一種認識誤區(qū)，以為品牌知名度提高了，美譽度自然就會相應得到提高。在市場上經(jīng)常看到這種情況，一些企業(yè)投入巨額廣告費用打造品牌的知名度品牌的知名度非常高，可以說達到了家喻戶曉，但品牌的美譽度卻很低，造成品牌的畸形發(fā)展，導致品牌生命力及其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便很快夭折。品牌的知名度和美譽度既相互聯(lián)系又存在區(qū)別，品牌美譽度的形成是以品牌的知名度為前提。但美譽讀不等同于知名度，二者是兩個完全不同的概念，品牌知名度高不等于品牌美譽度也高。還有一個原因是作品牌知名度方法簡單，見效快，巨額廣告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如蓋中蓋、秦池等。實際中，企業(yè)在提高品牌知名度的同時，更應該注重提高品牌的美譽度。從平板電視來講，70%是液晶屏，液晶屏主要技術(shù)掌握在國外的，盡量做得好一點的上廣電和新東方，在這塊慢慢的失去市場占有率，這是一個技術(shù)實力的問題。第二個品牌自身通路、銷售、渠道來掌握在你手上，你沒有市場的話語權(quán)說服力。我們沒有自身的知識產(chǎn)權(quán)的話，走出去也挨打。今年3月份，我們出去也是被查，搞得很被動。所以出去，出去以前要做好準備，沒做好自己的技術(shù)研發(fā)，在國內(nèi)，剛才顧總編也做了一些大量的工作，在國內(nèi)都是不停的價格戰(zhàn)，中國整個財年還是一個很不好的環(huán)境，沒處做。我們最后從一個角度來談，從我個人觀點感受來看的話，這個品牌的發(fā)展還在一個思維的問題，就是文化社會背景問題，中國人做事情，當然我不是批評，我們是在反省自己，我們都很浮躁，從企業(yè)老板到員工都很浮躁。品牌美譽都是借助于企業(yè)自身的行為，通過不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，并與消費者進行良好的溝通，逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者好感而形成的。品牌美譽度的建立是一個長期的過程，需要企業(yè)持之以恒。如海爾十幾年來一致堅持真誠為用戶服務的經(jīng)營理念，精心打造海爾品牌，才形成了今天極高的品牌美譽度，其品牌深受消費者的贊譽和喜愛。通過上述論述，大體了解了國內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中場出現(xiàn)的一些錯誤的傾向或狀況，其實還有許多其它的錯誤，但本文限于篇幅主要論述了常犯的一些錯誤，希望國內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中引以為鑒。三 企業(yè)打造強勢品牌的對策品牌有著深遠古老的歷史，而且品牌有著如此巨大的魅力，那么一個企業(yè)怎么樣才能打造一個強勢品牌呢？我覺得企業(yè)應該從以下六個方面著手。（一） 對名牌性質(zhì)的思考 1． 創(chuàng)造名牌產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展目標的手段 爭創(chuàng)名牌產(chǎn)
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