【文章內容簡介】 一個較長時期內不計成本地從事市場份額的擴張以及品牌形象的鑄造?？梢韵胂?，一個企業(yè)若沒有品牌形象，哪怕想從事傳統(tǒng)的為市場拾遺補缺這一角色也是很困難的。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內在的聯(lián)系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩(wěn)定性，不應隨意變動。例如，美國帕克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來帕克金筆想占低檔大眾化市場，開發(fā)出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為帕克筆質量下降了，許多人不再購買帕克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。所以，確定企業(yè)的發(fā)展重點應立足于市場需要與自身的可能，只要是有市場，而企業(yè)有能力立足于市場的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)，應是企業(yè)發(fā)展的重點。中國名牌戰(zhàn)略推進這么多年以來，為中國品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時培養(yǎng)了中國企業(yè)的品牌意識和品牌建設意識。隨著世界經(jīng)濟一體化的趨勢更加明顯，中國經(jīng)濟更加深入地融入世界經(jīng)濟，中國品牌迎來了新的發(fā)展機遇。重新審視中國品牌國際化道路的發(fā)展機遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時地采取有效應對策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。 本文寫作設計思路綜合50年以來的各種思想，可以說，品牌它不僅是商標與符號，也不僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之中，因此企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略具有重要意義。本文通過對贏家服飾企業(yè)的研究與分析，了解我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，了解我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的各種各樣的問題。論證我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性，和解決在實施品牌戰(zhàn)略過程中所遇到的題。在解決相應的問題后企業(yè)如何正確實施品牌戰(zhàn)略，如何保持自己的品牌戰(zhàn)略模式的先進性。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時千萬不能照搬其他企業(yè)的模式。要根據(jù)企業(yè)的自身特點和情況制定適合自己的品牌戰(zhàn)略。并要對自己的品牌戰(zhàn)略模式保持持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展。分析我國企業(yè)現(xiàn)狀及所遇到的問題介紹本文寫作背景以及品牌的相關概念 分析問題 解決 問題 如何解決在實施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題以及相關對策要有品牌戰(zhàn)略實施的正確思路 文章 總結 發(fā)展 展望對品牌戰(zhàn)略的展望和發(fā)展創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略思路分析贏家服飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構建與策略 實例分析 圖 11 設計思路 文章整體框架首先，介紹我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的背景，在經(jīng)濟全球化的今天品牌戰(zhàn)略的正確實施有怎樣的重要性。主要介紹品牌以及品牌戰(zhàn)略的相關概念，了解品牌及品牌戰(zhàn)略的性質特點。其次，分析我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，找出企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時所遇到的問題。并對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性進性分析。明白企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式也需要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展最后，通過對贏家服飾企業(yè)的案例分析，了解贏家服飾企業(yè)是怎樣構建自己的品牌戰(zhàn)略、運用了那些具體的策略取得成功。 第一章實施品牌戰(zhàn)略的背景 第一部分第二章品牌及品牌戰(zhàn)略的相關概念第三章實施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題第二部分第四章企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施與創(chuàng)新第五章贏家服飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析第三部分第六章總結歸納文章主旨圖12 文章框架 第二章 品牌戰(zhàn)略在原始社會中，由于生產(chǎn)力水平低下，不存在商品交換，也沒什么品牌，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，出現(xiàn)了商品交換，一些簡單的標記就開始使用在某些商品上，以區(qū)別不同的生產(chǎn)者。目前所知世界上最早的品牌，是中國北宋時期山東濟南劉家針線鋪所售的“工夫細針”，“認門前白兔為記”也就是說，這家店鋪出售“白兔牌繡花針”。在西方國家，品牌真正作為商品標記使用，最早起源于西班牙游牧部落，她們把烙印打在屬于自己的所有牲畜上，以便在交換時與別人的相區(qū)別，英語brand一詞譯為牌號，就是烙印的意思。現(xiàn)代的品牌是資產(chǎn)主義的產(chǎn)物。工業(yè)革命使原來只供自我消費的產(chǎn)品，變成了能夠產(chǎn)生剩余價值的商品，品牌從單純地用于區(qū)別商品變成了能夠宣傳商品、推銷商品、壟斷市場的工具，隨著資本主義競爭不斷加劇，品牌使用日趨廣泛，作用也日益顯著。為了維護正常經(jīng)濟秩序，資產(chǎn)階級國家政府開始對品牌實行國家管理，利用法律手段來規(guī)范品牌行為。最早將品牌納入法律保護的是1804年法國的《拿破侖法典》。但當時都是成為商標。1862年和1875年，英國分別頒布了《商標標記法》和《商標注冊法》。美國與1870年頒布了第一部聯(lián)邦《商標法》，德國與1874年頒布了《商標法》，日本1884年頒布了《商標條例》，中國也與1904年制定了《商標注冊試辦章程》。在這以后的100多年里，世界上許多陸續(xù)制定標法規(guī)。隨著國際間經(jīng)貿(mào)往來不斷增加，品牌也伴隨著商品走出各自國門，這就產(chǎn)生了品牌在國際間保護問題，最早的國際公約是1883年3月由21個國家在法國巴黎簽訂的《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》，之后，1891年4月在西班牙馬德里又簽訂了《商標注冊馬德里協(xié)定》。此外，在某些區(qū)域范圍內也締結了國際間商標保護條約。如《比荷盧經(jīng)濟聯(lián)盟商標條約》、歐洲共同體商標注冊制度》等。在這同時，商標注冊用的商品和服務分類也有了國際的統(tǒng)一標準，它們是《商標注冊用商品和服務國際分類尼斯協(xié)定》、《商標注冊用商品和服務國際分類表的類目表》和《建立商標圖形要素國際分類的維也納協(xié)定》。商標制度發(fā)展到今天，已基本形成了比較完備的商標注冊、使用、保護的國際法律體系。同時隨著品牌對企業(yè)經(jīng)營作用的突現(xiàn)，理論界也開始了對品牌的研究。20世紀50年代，揭開了品牌研究的序幕。此后，，“大市場營銷”思想，“整合營銷傳播理論”，都從不同角度大大推進了品牌理論的研究。我國與20世紀90年代也開始了對品牌理論的研究。品牌一詞來源于古挪威語“燒灼”。據(jù)說是從在家禽身上燒烙印做記號發(fā)展而來的；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會打上某種標記以利于顧客識別產(chǎn)品來源，這種標記主要是一些抽象的符號。因此，可以說符號是品牌最原始的形式。之后，除了符號之外，還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字作為識別標志的情況，它就是最原始的商品取名。對于品牌的定義有很多中意見，筆者歸納總結各類觀點如表21所示。表21 品牌涵義歸納定義內容AMA 品牌區(qū)別論品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計以及其組合，以和其他競者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別MIS品牌聯(lián)想行為論品牌資產(chǎn)就是品牌名稱的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為。這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤奧格威（David Ogilvy）品牌結構論品牌是在消費者的心目中建立的產(chǎn)品與消費者之間的一種關系和紐帶，品牌所囊括的內容包羅萬象—品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、價值、廣告、文化、個性等的無形組合構成了品牌。消費者自身的知識、體驗和購買及使用經(jīng)驗，也會影響品牌在他們心目中的地位科特勒 品牌結構論品牌至少有六個方面:屬性、價值、文化、個性以及用戶瓊斯 品牌利益論品牌是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益以及附加利益的產(chǎn)品艾克 品牌關系論品牌就是產(chǎn)品、符號、人、廠商與消費者之間的聯(lián)結和溝通，品牌是一個全方位的構架，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面 可見，“品牌是為識別某一個企業(yè)或企業(yè)集團的商品或服務、體現(xiàn)于同行競爭的商品的區(qū)別，而采取的名稱、圖案及其組合”。品牌的目的在于辨認某個產(chǎn)品或服務以及其附帶的功能和顧客的價值，是企業(yè)與最終消費者溝通和信息傳遞的有效工具，所以品牌不應單純地被認為是一個名稱、圖案，而應該把它作為企業(yè)無形資產(chǎn)來進行營銷，并且努力提高品牌的核心競爭力，提高品牌在消費者的認知度和知名度。一個成功的品牌是可辨認的，它能以某種方式增加自身的意義，使賣方或用戶察覺到相關的、獨特的、可持續(xù)的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。品牌的名稱是品牌中可以用語言表達的部分。品牌名稱通常由文字、符號、圖案或這三個因素組合構成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用。例如：奔馳、寶馬、雀巢、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達的品牌名稱。品牌標志是品牌中可以被識別出，從視覺中獲得，而不能語言表達的部分，品牌標志通常由文字、符號、圖案、設計、色彩等要素構成，反映了品牌的立體視覺形象，它能夠幫助人們認識、聯(lián)想和使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和愛好。品牌視覺形象，主要體現(xiàn)在：。例如，海爾，它就形成了品牌固有的形象。例如，雀巢的鳥巢和幾只鳥的圖形。例如，IBM采用的藍色，也因此被稱為藍色巨人。 品牌的分類（1）品牌按照其結夠劃分可以分為文字品牌—包括各種語言的字、字母或詞、拼音、數(shù)字等組成品牌。圖形品牌—用平面圖形或幾何圖案構成的品牌。組合品牌—由文字、圖形、記號、數(shù)字、顏色等組合而成的品牌。 （2）按品牌的用途和功能劃分 商品品牌—生產(chǎn)者或銷售者用于自己生產(chǎn)制造或銷售的商品上的品牌。 服務品牌—提供服務的單位，為區(qū)別他人與其相同或類似的服務，而用與自己所提供服務項目上的品牌。 集體品牌—是各類社團所擁有的供其成員共同使用的品牌。 聯(lián)合品牌—同一品牌所有人在自己相同的商品或服務上進行使用。 (3) 按品牌的影響范圍劃分 區(qū)域品牌—只在某區(qū)域知名的品牌。 全國品牌—在一國范圍內知名的品牌。 世界品牌—在世界范圍內知名的品牌。（1）品牌屬性一個成功的品牌首先應給人們帶來特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)的品質內涵。這些品質的內涵包括：質量、功能、工藝、服務、附加值等。（2）品牌多面性 品牌是一個多面性的概念。理解品牌性質的一個很好工具是“品牌冰山”。露出來的15%用了區(qū)分公司所提供產(chǎn)品或服務的名稱或標語，水下的85%則是不變的質量水平的保證。第一，經(jīng)常被談及的是品牌的可見部分，而非組織內部不可見的價值附加過程，正是該過程使品牌擁有競爭優(yōu)勢。第二，品牌的競爭優(yōu)勢不僅圍繞市場營銷，而且包括了其他公司內部因素，包括公司員工、研發(fā)能力、客戶服務、物流等等。（3）品牌的利益 成功的品牌總是以消費者為中心，引導人們對品牌認識并購買，設身處地的關心消費者得需求，建立情感紐帶，促使消費者成為品牌的忠誠者，給企業(yè)帶來利益。從消費者角度去理解品牌利益，消費者并不是對品牌的屬性進行簡單的接受，而是從自身消費的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來多少利益。所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征消費者會以品牌所代表利益的大小做出評價。因此，消費者在選擇品牌時，總是以質量為核心選擇購買對象。那些質量上乘的品牌能給消費者帶來利益。（4）品牌價值 不同的品牌會因其所代表的企業(yè)品質聲譽不同，在消費者心中形成不同的價值和利益，同時也體現(xiàn)了企業(yè)在品牌設計中的某種特定的價值觀。品牌戰(zhàn)略的目的是為了最大限度地獲取利潤、占有市場、提高市場競爭能力。實施品牌戰(zhàn)略就必須注重效果，注重取得良好的業(yè)績。其標志是銷售最大化、市場份額最大化、利潤最大化。（5）品牌文化 品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟內涵的文化。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。（6）品牌個性 品牌具有鮮明的個性特征。品牌不僅要在文字、符號、圖形的表現(xiàn)形式上做到新穎以外，還要突出品牌所代表的特定個性，而且要使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的某人或某物其他熟悉的某一景象，其目的使品牌產(chǎn)生更加有效的識別功能。（7）品牌危色 品牌能夠代表特定的消費群體，是由品牌的特定消費目標所決定的。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、確定品牌時，就已經(jīng)鎖定了目標消費群體，從而使某些品牌成為某些特定消費群體的角色象征。同時品牌也體現(xiàn)了購買者或使用者同某品牌所代表的價值、文化、個性之間的一致性。品牌是一個國家綜合實力的象征，其背后是人力、物力、智力、財力以及文化、教育等綜合實力的較量。在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個企業(yè)的素，、信譽和形象，也體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。（1）品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟實力的重要標志對于一個企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的商標為發(fā)展載體，長期苦心經(jīng)營所形成的有別與其他企業(yè)的經(jīng)營理念、商業(yè)信譽和企業(yè)形象的生動集中展示。對于一個國家而言，品牌是其技術創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力的集中體現(xiàn)。從這個意義上說，知名品牌的多少和國家的強弱有著必然的聯(lián)系。一個品牌弱國，不可能是一個經(jīng)濟強國。從更高層次上說品牌是一個國家、一個民族實力的重要象征，可以帶動整個國家的經(jīng)濟騰飛。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，其中發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家擁有90%以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國家的國際知名品牌寥寥無幾。美國是世界經(jīng)濟實力最強的國家，其擁有的知名品牌也是最多的。以知名品牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。（2）品牌是提高競爭能力的重要手段近年來，全球經(jīng)濟競爭日趨激烈，市場已由“產(chǎn)品消費”走向“品牌消費”。在日益多樣化、個性化、細分化和復雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長空間也越來越小。同時，品牌作