【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不計(jì)成本地從事市場(chǎng)份額的擴(kuò)張以及品牌形象的鑄造。可以想象，一個(gè)企業(yè)若沒(méi)有品牌形象，哪怕想從事傳統(tǒng)的為市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺這一角色也是很困難的。它與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費(fèi)者群體；茅臺(tái)酒則定位在貴賓或高級(jí)禮品的層次上。品牌定位要有相對(duì)的穩(wěn)定性，不應(yīng)隨意變動(dòng)。例如，美國(guó)帕克品牌金筆，一向定位在高檔消費(fèi)的品位上，是名貴金筆的象征，后來(lái)帕克金筆想占低檔大眾化市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出廉價(jià)低檔筆，結(jié)果在消費(fèi)者中引起誤導(dǎo)，以為帕克筆質(zhì)量下降了，許多人不再購(gòu)買帕克筆了，不僅沒(méi)有開(kāi)拓低檔筆市場(chǎng)，而且連原來(lái)具有明顯優(yōu)勢(shì)的高檔筆市場(chǎng)份額也被別人搶占了不少。所以，確定企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)立足于市場(chǎng)需要與自身的可能，只要是有市場(chǎng)，而企業(yè)有能力立足于市場(chǎng)的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)，應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)這么多年以來(lái)，為中國(guó)品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)培養(yǎng)了中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)意識(shí)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)更加明顯，中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加深入地融入世界經(jīng)濟(jì)，中國(guó)品牌迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。重新審視中國(guó)品牌國(guó)際化道路的發(fā)展機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時(shí)地采取有效應(yīng)對(duì)策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。 本文寫作設(shè)計(jì)思路綜合50年以來(lái)的各種思想，可以說(shuō)，品牌它不僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，因此企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)贏家服飾企業(yè)的研究與分析，了解我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，了解我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中遇到的各種各樣的問(wèn)題。論證我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，和解決在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中所遇到的題。在解決相應(yīng)的問(wèn)題后企業(yè)如何正確實(shí)施品牌戰(zhàn)略，如何保持自己的品牌戰(zhàn)略模式的先進(jìn)性。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)千萬(wàn)不能照搬其他企業(yè)的模式。要根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)和情況制定適合自己的品牌戰(zhàn)略。并要對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略模式保持持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展。分析我國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀及所遇到的問(wèn)題介紹本文寫作背景以及品牌的相關(guān)概念 分析問(wèn)題 解決 問(wèn)題 如何解決在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題以及相關(guān)對(duì)策要有品牌戰(zhàn)略實(shí)施的正確思路 文章 總結(jié) 發(fā)展 展望對(duì)品牌戰(zhàn)略的展望和發(fā)展創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略思路分析贏家服飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與策略 實(shí)例分析 圖 11 設(shè)計(jì)思路 文章整體框架首先，介紹我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的背景，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天品牌戰(zhàn)略的正確實(shí)施有怎樣的重要性。主要介紹品牌以及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念，了解品牌及品牌戰(zhàn)略的性質(zhì)特點(diǎn)。其次，分析我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，找出企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)所遇到的問(wèn)題。并對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性進(jìn)性分析。明白企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式也需要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展最后，通過(guò)對(duì)贏家服飾企業(yè)的案例分析，了解贏家服飾企業(yè)是怎樣構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略、運(yùn)用了那些具體的策略取得成功。 第一章實(shí)施品牌戰(zhàn)略的背景 第一部分第二章品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念第三章實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的問(wèn)題第二部分第四章企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與創(chuàng)新第五章贏家服飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析第三部分第六章總結(jié)歸納文章主旨圖12 文章框架 第二章 品牌戰(zhàn)略在原始社會(huì)中，由于生產(chǎn)力水平低下，不存在商品交換，也沒(méi)什么品牌，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，出現(xiàn)了商品交換，一些簡(jiǎn)單的標(biāo)記就開(kāi)始使用在某些商品上，以區(qū)別不同的生產(chǎn)者。目前所知世界上最早的品牌，是中國(guó)北宋時(shí)期山東濟(jì)南劉家針線鋪所售的“工夫細(xì)針”，“認(rèn)門前白兔為記”也就是說(shuō)，這家店鋪出售“白兔牌繡花針”。在西方國(guó)家，品牌真正作為商品標(biāo)記使用，最早起源于西班牙游牧部落，她們把烙印打在屬于自己的所有牲畜上，以便在交換時(shí)與別人的相區(qū)別，英語(yǔ)brand一詞譯為牌號(hào)，就是烙印的意思。現(xiàn)代的品牌是資產(chǎn)主義的產(chǎn)物。工業(yè)革命使原來(lái)只供自我消費(fèi)的產(chǎn)品，變成了能夠產(chǎn)生剩余價(jià)值的商品，品牌從單純地用于區(qū)別商品變成了能夠宣傳商品、推銷商品、壟斷市場(chǎng)的工具，隨著資本主義競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，品牌使用日趨廣泛，作用也日益顯著。為了維護(hù)正常經(jīng)濟(jì)秩序，資產(chǎn)階級(jí)國(guó)家政府開(kāi)始對(duì)品牌實(shí)行國(guó)家管理，利用法律手段來(lái)規(guī)范品牌行為。最早將品牌納入法律保護(hù)的是1804年法國(guó)的《拿破侖法典》。但當(dāng)時(shí)都是成為商標(biāo)。1862年和1875年，英國(guó)分別頒布了《商標(biāo)標(biāo)記法》和《商標(biāo)注冊(cè)法》。美國(guó)與1870年頒布了第一部聯(lián)邦《商標(biāo)法》，德國(guó)與1874年頒布了《商標(biāo)法》，日本1884年頒布了《商標(biāo)條例》，中國(guó)也與1904年制定了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》。在這以后的100多年里，世界上許多陸續(xù)制定標(biāo)法規(guī)。隨著國(guó)際間經(jīng)貿(mào)往來(lái)不斷增加，品牌也伴隨著商品走出各自國(guó)門，這就產(chǎn)生了品牌在國(guó)際間保護(hù)問(wèn)題，最早的國(guó)際公約是1883年3月由21個(gè)國(guó)家在法國(guó)巴黎簽訂的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，之后，1891年4月在西班牙馬德里又簽訂了《商標(biāo)注冊(cè)馬德里協(xié)定》。此外，在某些區(qū)域范圍內(nèi)也締結(jié)了國(guó)際間商標(biāo)保護(hù)條約。如《比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟商標(biāo)條約》、歐洲共同體商標(biāo)注冊(cè)制度》等。在這同時(shí)，商標(biāo)注冊(cè)用的商品和服務(wù)分類也有了國(guó)際的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，它們是《商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)國(guó)際分類尼斯協(xié)定》、《商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)國(guó)際分類表的類目表》和《建立商標(biāo)圖形要素國(guó)際分類的維也納協(xié)定》。商標(biāo)制度發(fā)展到今天，已基本形成了比較完備的商標(biāo)注冊(cè)、使用、保護(hù)的國(guó)際法律體系。同時(shí)隨著品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)作用的突現(xiàn)，理論界也開(kāi)始了對(duì)品牌的研究。20世紀(jì)50年代，揭開(kāi)了品牌研究的序幕。此后，，“大市場(chǎng)營(yíng)銷”思想，“整合營(yíng)銷傳播理論”，都從不同角度大大推進(jìn)了品牌理論的研究。我國(guó)與20世紀(jì)90年代也開(kāi)始了對(duì)品牌理論的研究。品牌一詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)“燒灼”。據(jù)說(shuō)是從在家禽身上燒烙印做記號(hào)發(fā)展而來(lái)的；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們?cè)谄渲谱鞯氖止て飞弦矔?huì)打上某種標(biāo)記以利于顧客識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源，這種標(biāo)記主要是一些抽象的符號(hào)。因此，可以說(shuō)符號(hào)是品牌最原始的形式。之后，除了符號(hào)之外，還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字作為識(shí)別標(biāo)志的情況，它就是最原始的商品取名。對(duì)于品牌的定義有很多中意見(jiàn)，筆者歸納總結(jié)各類觀點(diǎn)如表21所示。表21 品牌涵義歸納定義內(nèi)容AMA 品牌區(qū)別論品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)以及其組合，以和其他競(jìng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別MIS品牌聯(lián)想行為論品牌資產(chǎn)就是品牌名稱的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為。這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn)奧格威（David Ogilvy）品牌結(jié)構(gòu)論品牌是在消費(fèi)者的心目中建立的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌所囊括的內(nèi)容包羅萬(wàn)象—品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告、文化、個(gè)性等的無(wú)形組合構(gòu)成了品牌。消費(fèi)者自身的知識(shí)、體驗(yàn)和購(gòu)買及使用經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)影響品牌在他們心目中的地位科特勒 品牌結(jié)構(gòu)論品牌至少有六個(gè)方面:屬性、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶瓊斯 品牌利益論品牌是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益以及附加利益的產(chǎn)品艾克 品牌關(guān)系論品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、廠商與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的構(gòu)架，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面 可見(jiàn)，“品牌是為識(shí)別某一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)的商品或服務(wù)、體現(xiàn)于同行競(jìng)爭(zhēng)的商品的區(qū)別，而采取的名稱、圖案及其組合”。品牌的目的在于辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)以及其附帶的功能和顧客的價(jià)值，是企業(yè)與最終消費(fèi)者溝通和信息傳遞的有效工具，所以品牌不應(yīng)單純地被認(rèn)為是一個(gè)名稱、圖案，而應(yīng)該把它作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，并且努力提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知度和知名度。一個(gè)成功的品牌是可辨認(rèn)的，它能以某種方式增加自身的意義，使賣方或用戶察覺(jué)到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值最可能滿足他們的需要。品牌的名稱是品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。品牌名稱通常由文字、符號(hào)、圖案或這三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用。例如：奔馳、寶馬、雀巢、可口可樂(lè)等都是國(guó)外著名的可用語(yǔ)言表達(dá)的品牌名稱。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別出，從視覺(jué)中獲得，而不能語(yǔ)言表達(dá)的部分，品牌標(biāo)志通常由文字、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)、色彩等要素構(gòu)成，反映了品牌的立體視覺(jué)形象，它能夠幫助人們認(rèn)識(shí)、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛(ài)和愛(ài)好。品牌視覺(jué)形象，主要體現(xiàn)在：。例如，海爾，它就形成了品牌固有的形象。例如，雀巢的鳥(niǎo)巢和幾只鳥(niǎo)的圖形。例如，IBM采用的藍(lán)色，也因此被稱為藍(lán)色巨人。 品牌的分類（1）品牌按照其結(jié)夠劃分可以分為文字品牌—包括各種語(yǔ)言的字、字母或詞、拼音、數(shù)字等組成品牌。圖形品牌—用平面圖形或幾何圖案構(gòu)成的品牌。組合品牌—由文字、圖形、記號(hào)、數(shù)字、顏色等組合而成的品牌。 （2）按品牌的用途和功能劃分 商品品牌—生產(chǎn)者或銷售者用于自己生產(chǎn)制造或銷售的商品上的品牌。 服務(wù)品牌—提供服務(wù)的單位，為區(qū)別他人與其相同或類似的服務(wù)，而用與自己所提供服務(wù)項(xiàng)目上的品牌。 集體品牌—是各類社團(tuán)所擁有的供其成員共同使用的品牌。 聯(lián)合品牌—同一品牌所有人在自己相同的商品或服務(wù)上進(jìn)行使用。 (3) 按品牌的影響范圍劃分 區(qū)域品牌—只在某區(qū)域知名的品牌。 全國(guó)品牌—在一國(guó)范圍內(nèi)知名的品牌。 世界品牌—在世界范圍內(nèi)知名的品牌。（1）品牌屬性一個(gè)成功的品牌首先應(yīng)給人們帶來(lái)特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。這些品質(zhì)的內(nèi)涵包括：質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、附加值等。（2）品牌多面性 品牌是一個(gè)多面性的概念。理解品牌性質(zhì)的一個(gè)很好工具是“品牌冰山”。露出來(lái)的15%用了區(qū)分公司所提供產(chǎn)品或服務(wù)的名稱或標(biāo)語(yǔ)，水下的85%則是不變的質(zhì)量水平的保證。第一，經(jīng)常被談及的是品牌的可見(jiàn)部分，而非組織內(nèi)部不可見(jiàn)的價(jià)值附加過(guò)程，正是該過(guò)程使品牌擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷，而且包括了其他公司內(nèi)部因素，包括公司員工、研發(fā)能力、客戶服務(wù)、物流等等。（3）品牌的利益 成功的品牌總是以消費(fèi)者為中心，引導(dǎo)人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)并購(gòu)買，設(shè)身處地的關(guān)心消費(fèi)者得需求，建立情感紐帶，促使消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)者，給企業(yè)帶來(lái)利益。從消費(fèi)者角度去理解品牌利益，消費(fèi)者并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的接受，而是從自身消費(fèi)的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來(lái)多少利益。所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表利益的大小做出評(píng)價(jià)。因此，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，總是以質(zhì)量為核心選擇購(gòu)買對(duì)象。那些質(zhì)量上乘的品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)利益。（4）品牌價(jià)值 不同的品牌會(huì)因其所代表的企業(yè)品質(zhì)聲譽(yù)不同，在消費(fèi)者心中形成不同的價(jià)值和利益，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)中的某種特定的價(jià)值觀。品牌戰(zhàn)略的目的是為了最大限度地獲取利潤(rùn)、占有市場(chǎng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就必須注重效果，注重取得良好的業(yè)績(jī)。其標(biāo)志是銷售最大化、市場(chǎng)份額最大化、利潤(rùn)最大化。（5）品牌文化 品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。（6）品牌個(gè)性 品牌具有鮮明的個(gè)性特征。品牌不僅要在文字、符號(hào)、圖形的表現(xiàn)形式上做到新穎以外，還要突出品牌所代表的特定個(gè)性，而且要使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的某人或某物其他熟悉的某一景象，其目的使品牌產(chǎn)生更加有效的識(shí)別功能。（7）品牌危色 品牌能夠代表特定的消費(fèi)群體，是由品牌的特定消費(fèi)目標(biāo)所決定的。企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、確定品牌時(shí)，就已經(jīng)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，從而使某些品牌成為某些特定消費(fèi)群體的角色象征。同時(shí)品牌也體現(xiàn)了購(gòu)買者或使用者同某品牌所代表的價(jià)值、文化、個(gè)性之間的一致性。品牌是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的象征，其背后是人力、物力、智力、財(cái)力以及文化、教育等綜合實(shí)力的較量。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素，、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。（1）品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的商標(biāo)為發(fā)展載體，長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)所形成的有別與其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的生動(dòng)集中展示。對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，品牌是其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力的集中體現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，知名品牌的多少和國(guó)家的強(qiáng)弱有著必然的聯(lián)系。一個(gè)品牌弱國(guó)，不可能是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。從更高層次上說(shuō)品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族實(shí)力的重要象征，可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)騰飛。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家擁有90%以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際知名品牌寥寥無(wú)幾。美國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家，其擁有的知名品牌也是最多的。以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。（2）品牌是提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”。在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場(chǎng)中，企業(yè)憑借一般競(jìng)爭(zhēng)手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來(lái)越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長(zhǎng)空間也越來(lái)越小。同時(shí)，品牌作