【文章內(nèi)容簡介】 論研究框架。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來，國內(nèi)學(xué)者對物業(yè)和品牌的研究進展越來越快。2022 年，中南大學(xué)馮正強教授提出：顧客滿意度指數(shù)作為物業(yè)管理行業(yè)的一種新型經(jīng)濟指標，在真實了解和把握顧客的需求、期望和進一步了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的客觀評價等方面具有非常深遠的意義。2022 年，著名教授劉亞臣在《房地產(chǎn)物業(yè)管理》中提出物業(yè)管理應(yīng)走市場化發(fā)展之路。2022 年，朱愛華在《物業(yè)管理》中提出：走現(xiàn)代化發(fā)展之路是物業(yè)管理企業(yè)的必經(jīng)之路，不僅管理理念、管理手段和管理標準要現(xiàn)代化，而且物業(yè)管理必須堅持走可持續(xù)發(fā)展之路。作者還指出物業(yè)管理是房地產(chǎn)市場體系的一個重要組成部分。為更好的適應(yīng)廣大業(yè)主的需要，重視與發(fā)展物業(yè)管理是規(guī)范房地產(chǎn)市場的途徑。2022 年，李巍闡述了品牌的定義：品牌是在營銷或者傳播中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。2022 年，學(xué)者李新軍提出了物業(yè)管理企業(yè)品牌戰(zhàn)略的探究應(yīng)該主要關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提高、企業(yè)文化的建設(shè)、完整人力資源系統(tǒng)的建立等方面的研究。2022 年，王玉峰學(xué)者提出：品牌是企業(yè)成功的推動力，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。品牌及品牌附加值的體現(xiàn)是新一輪物業(yè)管理市場競爭的焦點，整個物業(yè)管理行業(yè)由此走上了品牌市場之路。2022 年，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)的著名教授孔寧寧，創(chuàng)新性的指出：物業(yè)管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該把提高質(zhì)量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程，建立市場競爭機制，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)人才，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，并切實將品牌意識融入企業(yè)的經(jīng)營行為當中，最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理模式。2022 年，張傳忠總結(jié)了品牌個性的驅(qū)動因素，包括了產(chǎn)品相關(guān)因素和非產(chǎn)品相關(guān)因素兩大類。產(chǎn)品相關(guān)因素：產(chǎn)品類別、包裝、價格和屬性。非產(chǎn)品相關(guān)因素：明星代言、使用者形象、贊助、年齡、標識、廣告風(fēng)格、來源地、公司形象、企業(yè)管理者。2022 年，李小青學(xué)者認為對外部環(huán)境的分析和對公司內(nèi)部的正確認識、判斷，不僅貫穿戰(zhàn)略研究始終，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）63 葵花物業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 葵花物業(yè)簡介南通葵花物業(yè)管理有限公司成立于 2022 年 6 月 1 日，注冊資金叁佰萬元人民幣，國家二級資質(zhì)企業(yè)，是葵花控股集團成員企業(yè)。其母公司葵花控股集團是江蘇頗具知名度的民營企業(yè)之，是一家集建筑安裝、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理和工業(yè)產(chǎn)業(yè)于一體的大型上市公司?？ㄎ飿I(yè)管理公司現(xiàn)管面積達到了 150 余萬平方米，公司業(yè)務(wù)主要分布在江蘇地區(qū)。目前在管項目主要有世紀城 E 地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀城 B 地塊 SOHO、世紀城售樓處、世紀花城和海門世紀城，目前又承接了鹽城世紀城、淮安世紀城和海門世紀錦城售樓處的前期介入。公司目前在職員工超過 300 人，其中管理人員大專以上學(xué)歷達到 85％。公司設(shè)一名總經(jīng)理和三名副總經(jīng)理，總經(jīng)理總管所有副總經(jīng)理和公司的職能部門，三名副總經(jīng)理分別管轄不同區(qū)域的項目。葵花物業(yè)具體的公司組織結(jié)構(gòu)如圖 31。圖 31 南通葵花物業(yè)管理有限公司組織結(jié)構(gòu) 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析葵花物業(yè)自 2022 成立以來借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏，在品牌建設(shè)等方面取得了一些進步，但是葵花物業(yè)的品牌建設(shè)之路還存在著諸多問題。做大做強葵花物業(yè)品牌，需要認真分析葵花物業(yè)經(jīng)營環(huán)境，這樣才能制定出適合葵花物業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競爭力。外圍項目淮安世紀城管理處鹽城世紀城管理處綠化維修部工程管理部品質(zhì)管理部物資采購中心財務(wù)部人事部世紀城A區(qū)世紀城E區(qū)世紀花城管理處七星花園管理處世紀城B區(qū)總經(jīng)理副總經(jīng)理 副總經(jīng)理海門世紀城管理處海門世紀錦城管理處副總經(jīng)理徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）7 品牌定位比較模糊葵花物業(yè)自 2022 年成立以來就開始零星的廣告宣傳。但是公司的品牌在誕生到現(xiàn)在都沒有一個清晰的市場定位，涉足領(lǐng)域過多，過快。自從葵花物業(yè)成立以來，葵花控股集團就開始將自己投資的項目交給葵花物業(yè)進行物業(yè)管理，現(xiàn)今葵花控股集團投資的項目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理。這樣做，本無可厚非，畢竟葵花物業(yè)是葵花控股集團的全資子公司?？墒?，葵花物業(yè)畢竟是一家剛剛起步的年輕公司，使其一下子涉及如此寬泛的管理項目，包括了中高端住宅，甲級寫字樓，沿街商鋪等等，其實葵花物業(yè)是很難在短時間內(nèi)消化吸收的。這家看似“全能選手”的物業(yè)公司很難讓人認清公司的管理專長和特點，從而給客戶造成一種不專業(yè)的印象，也很難讓客戶對葵花物業(yè)產(chǎn)生深刻的記憶。可以說，葵花物業(yè)至今還沒有明確“經(jīng)營怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？”這兩個問題。沒有明確的品牌定位就不可能塑造一個成功的品牌。 品牌識別度較低葵花物業(yè)公司去年年終針對南通世紀城，世紀花城和七星花園有條件的業(yè)主進行了一次問卷調(diào)查，其中有一個問題：“葵花品牌在您心目中的形象”。統(tǒng)計結(jié)果如圖 32。圖 32 葵花品牌形象調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果從統(tǒng)計結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，群眾對葵花品牌的認識還是停留在房地產(chǎn)和建筑方面，并沒有意識到“葵花物業(yè)”這一品牌。這就非常清晰的表明葵花物業(yè)品牌的識別度還是比較低的。經(jīng)過分析，導(dǎo)致葵花物業(yè)品牌識別度較低的因素有一下幾點：（1）缺乏個性的品牌外觀標識?？ㄎ飿I(yè)自成立以來基本沿用葵花控股集團的公司名稱，企業(yè) logo 和其他的一些公司外觀識別標志?？毓稍诋?shù)赜幸欢ǖ闹?，葵花物業(yè)沿用他的名稱和標識使公眾在起初的接觸中不會有陌生感，而且節(jié)約了大量品牌設(shè)計方面的成本。但是這種缺乏企業(yè)個性的品牌大大降低了企業(yè)的品牌識別度，使公眾對葵花物業(yè)認識還是停留在葵花控股集團之上，對擴大葵花物業(yè)品牌的影響力非常不利。 20%15%2%63%建 筑 品 牌房 地 產(chǎn) 品 牌物 業(yè) 品 牌建 筑 和 房 地 產(chǎn) 品 牌徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）8（2）企業(yè)文化建設(shè)的落后。葵花物業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面有兩個最薄弱環(huán)節(jié)：一個是企業(yè)文化創(chuàng)新，另一個是忽視社區(qū)文化建設(shè)?，F(xiàn)在所謂的一些企業(yè)文化，就是貼在墻上的口號，理念和目標，就是模仿其他大公司組織的毫無創(chuàng)新的員工活動和拓展訓(xùn)練?？ㄎ飿I(yè)現(xiàn)有的“偽企業(yè)文化”就是純粹的模仿，沒有自己的特點和文化創(chuàng)新。文化創(chuàng)新不僅是企業(yè)文化的源泉，更是企業(yè)健康發(fā)展的持續(xù)動力?！吧鐓^(qū)文化”更是物業(yè)管理企業(yè)所特有的企業(yè)文化。社區(qū)文化建設(shè)的好壞，直接影響業(yè)主對公司服務(wù)的滿意度，改變業(yè)主對品牌的認知。葵花物業(yè)的社區(qū)文化建設(shè)在硬件和軟件方面都有不足。硬件方面：葵花物業(yè)所轄小區(qū)公共娛樂設(shè)施普遍維護不當，比如在南通七星花園廣場大理石破損，花園涼亭漏雨等問題一直沒有得到處理。軟件方面：葵花物業(yè)舉辦的為數(shù)不多的社區(qū)文化活動，也存在規(guī)模小、無新意、業(yè)主參與度低等問題。試想，業(yè)主怎么可能把這樣一種低品質(zhì)的小區(qū)文化環(huán)境同一個品牌物業(yè)聯(lián)系起來。 品牌知名度不高《江海晚報》在去年 3 月份針對南通市主要行業(yè)的發(fā)展情況做了一份調(diào)查，其中關(guān)于物業(yè)行業(yè)就有“說出你知道的三家本土物業(yè)管理公司”這樣一個調(diào)查問題。最后收回了 8600 多份問卷。其中 12%左右的人表示對南通本地物業(yè)企業(yè)不了解，答案寫的是“中海”，“萬科”，“綠地”等國內(nèi)著名的物業(yè)品牌企業(yè)。只有 63 份問卷中提到了葵花物業(yè)，而且其中大部分是葵花物業(yè)所管理小區(qū)的居民。這一調(diào)查充分說明了，葵花物業(yè)在南通當?shù)刂冗€不高，更不用說在全省，全國的知名度了。經(jīng)分析，葵花物業(yè)知名度不高主要有以下因素：（1）缺乏專業(yè)廣告團隊的對企業(yè)品牌策略的支持?？ㄎ飿I(yè)自成立以來，就沒有聘請過專業(yè)的廣告公司參與公司的品牌建設(shè)。這使得公司對企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實施。從而導(dǎo)致了企業(yè)知名度遲遲得不到提升。（2）缺少公眾活動。隨著大眾媒體廣告的泛濫，宣傳效果大打折扣，反而消費者對自己親身體驗過的品牌更容易接受。所以，只有使消費者參與公司的公眾活動，才能深刻體驗到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。而葵花物業(yè)在品牌宣傳的過程中，只是在當?shù)貓蠹?、公交車站等大眾媒體和部分房展會上進行了一些簡單的廣告投放，基本沒有開展過針對目標消費群，突顯自身品牌特征的公眾活動。 品牌美譽度一般，忠誠度很低本人在分析葵花物業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀時，針對葵花物業(yè)的美譽度，設(shè)計了葵花物業(yè)美譽度調(diào)查表，其中的權(quán)重設(shè)置我請教了葵花物業(yè)的技術(shù)人員。一共發(fā)放了 100 份問卷，回收了 100 份，其中 71 份有效。我的調(diào)查對象是南通世紀城 50 戶家庭和七星花園 50 戶家庭（問卷見附錄）。葵花物業(yè)美譽度調(diào)查的最終統(tǒng)計結(jié)果如表 31。徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）9表 31 葵花物業(yè)美譽度調(diào)查情況表根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，計算出各個問題的得分：①（104+73+352+191）/71=②(64+173+352+131)/71=③(84+213+332+91)/71=④(44+153+222+301)/71=⑤(214+353+82+71)/71=⑥(74+183+302+161)/71=⑦(44+153+302+221)/71=企業(yè)美譽度最終得分：++++++=2每個問題的得分統(tǒng)計結(jié)果見表 32。表 32 各問題得分統(tǒng)計表選項頻數(shù)問題序號 權(quán)重 A（4 分） B（3 分） C（2 分） D（1 分）1 10 7 35 192 6 17 35 133 8 21 33 94 4 15 22 305 21 35 8 76 7 18 30 167 4 15 30 22問題 得分葵花物業(yè)發(fā)展信心 葵花物業(yè)硬件水平 葵花物業(yè)整體印象 葵花物業(yè)對客戶意見的處理方式 了解葵花物業(yè)方式 家人對葵花物業(yè)的看法 葵花物業(yè)員工印象 徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）10（1）最終得分只有 分，只處于一個中下游水平，這表明葵花物業(yè)品牌的美譽度比較低。美譽度是忠誠度的基礎(chǔ)，當一個企業(yè)品牌美譽度比較低時，品牌忠誠度必定不會高。（2）調(diào)查結(jié)果反映，對企業(yè)的發(fā)展信心得分最高。說明了廣大業(yè)主對葵花物業(yè)的發(fā)展前景是比較看好的，這更加堅定了葵花物業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的信心?？墒蔷退愦隧椀梅肿罡咭矝]有超過 3 分，所以我們不能對葵花物業(yè)的發(fā)展盲目樂觀，必須認識到企業(yè)發(fā)展所存在的風(fēng)險。（3）“您對葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經(jīng)低于 2 分。說明了業(yè)主對葵花物業(yè)的員工很有意見。在調(diào)查中了解到，業(yè)主普遍反應(yīng)葵花物業(yè)員工服務(wù)態(tài)度較差和服務(wù)效率低下這兩個問題。這一方面反映了葵花物業(yè)員工的整體素質(zhì)較低，也說明葵花物業(yè)缺乏有效的員工約束和激勵機制。就連葵花物業(yè)的管理層都沒有想到業(yè)主對公司員工印象如此差，提高員工的整體素質(zhì)，建立完善的約束激勵體制已迫在眉睫。（4）最后一個問題“您的家人朋友怎么看待葵花物業(yè)？”得分也很低，也就是客戶最親近的人對葵花物業(yè)不是很認可。根據(jù)調(diào)查時客戶的反應(yīng)和以往投訴，“葵花物業(yè)服務(wù)效率較低，服務(wù)項目偏少”是一個重要影響因素。葵花物業(yè)對綠化、路面、建筑外立面等安排了大量人力物力維護，但是有特色的，真正貼近業(yè)主心坎的服務(wù)項目卻很少。比如南通世紀城留守老人比較集中，而物業(yè)公司卻沒有一項針對留守老人的服務(wù)，這讓常年在外的子女有點擔憂?？ㄎ飿I(yè)想要提高服務(wù)質(zhì)量，為業(yè)主提供全方位的貼心服務(wù)是非常必要的。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，葵花物業(yè)的品牌美譽度就絕對不可能得到提升。（5） “企業(yè)員工印象”和“企業(yè)對客戶意見的處理方式”這兩個問題的權(quán)重達到了 ，所以這兩個因素對企業(yè)美譽度的影響相當大。葵花物業(yè)想要品牌美譽度得到顯著的提高，必須改善業(yè)主對員工的印象，建立高品質(zhì)的服務(wù)體系。徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）114 葵花物業(yè) SWOT 分析SWOT 分析法的簡介：SWOT 分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。主要目的就是對于企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確的制定企業(yè)戰(zhàn)略。其中，S 代表 strengths（優(yōu)勢），W 代表weaknesses（劣勢），O 代表 opportunities（機會），T 代表 threats（威脅）。 優(yōu)勢分析（1）母公司全力支持葵花物業(yè)是葵花控股集團的全資子公司。葵花控股集團是江蘇知名的民營企業(yè)之一，實力雄厚，資金充足，企業(yè)品牌知名度較高?？毓杉瘓F高度重視葵花物業(yè)的發(fā)展，從公司內(nèi)部了解到，去年的年終會議上葵花集團就已經(jīng)把打造葵花物品牌列入了公司重點項目，大力支持葵花物業(yè)的品牌建設(shè)。此外葵花控股集團在江蘇和附近地區(qū)有許多已建或在建的工程項目，且大部分物業(yè)管理項目都交由葵花物業(yè)來承接。這不僅很大程度上解決了葵花物業(yè)的項目來源，還為葵花物業(yè)對項目的前期介入和后期的管理帶來了極大的便利和保障。（2）企業(yè)氛圍和諧葵花物業(yè)內(nèi)部員工之間相處融洽，以誠相待，上下級之間也能做到互相尊重?？ㄎ飿I(yè)每年都會舉辦春游和秋季運動會來增進員工之間和員工與企業(yè)之間的感情。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層也非常關(guān)心員工的工作生活，經(jīng)常舉辦座談會和員工進行面對面，心連心的交流。幾乎每一個葵花物業(yè)的新員工都會由衷的發(fā)出這樣的感嘆：