【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)帶來多種好處。對同一企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中的不同品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)，通常被稱為“類別管理”。類別管理的任務(wù)是建立關(guān)系平衡的品牌組合，使品牌間的蠶食現(xiàn)象保持在最低限度。開發(fā)利用品牌組合為企業(yè)帶來的好處有：許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換的喜好者，他們對一個(gè)品牌用久了會(huì)感覺到厭煩，或是因?yàn)楹闷媲笮碌男睦?，喜好試用新產(chǎn)品，這一點(diǎn)在化妝品消費(fèi)中尤其顯得突出。這樣一來，消費(fèi)者購買同一廠家品牌商品的幾率會(huì)大大高于企業(yè)采取單一品牌策略時(shí)的情況 孫雷. 玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略[J]日用化學(xué)品科學(xué), 2006,(02).。當(dāng)前消費(fèi)需求日趨多樣化、個(gè)性化，在這樣的市場環(huán)境中，如果一個(gè)品牌包羅萬象，就只能從大多數(shù)消費(fèi)者的角度進(jìn)行訴求，沒有一點(diǎn)個(gè)性，還不能顧此失彼，這就注定了很難把產(chǎn)品、品牌的利益深入到消費(fèi)者心中。一個(gè)品牌若能對某一目標(biāo)市場進(jìn)行特定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和促銷傳播，那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費(fèi)者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的品牌個(gè)性化形象，易于建立消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度[10]。一個(gè)企業(yè)下的多個(gè)品牌之間可以在資金、市場信息、廣告、研發(fā)、培訓(xùn)、渠道、采購等方面實(shí)現(xiàn)資源共享。每一方面的協(xié)作都有可能形成新的競爭優(yōu)勢和利潤增長點(diǎn)。譬如一個(gè)新品牌在剛創(chuàng)建階段，要對產(chǎn)品進(jìn)行試銷，就可以借助企業(yè)自有品牌已有的渠道，在做促銷時(shí)，可以幾個(gè)品牌聯(lián)合搞活動(dòng)，這都可以大大的節(jié)約成本，進(jìn)而獲得利潤[11]。 4多品牌策略決策模型的相關(guān)研究在制定公司的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以借助一個(gè)有用的工具，那就是品牌產(chǎn)品矩陣(Brand－Product Matrix)。依據(jù)這個(gè)工具，公司可以設(shè)計(jì)出品牌產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。品牌與產(chǎn)品矩陣以圖的形式表現(xiàn)了一個(gè)公司擁有的全部品牌和產(chǎn)品。其中，矩陣的行表示公司的品牌，列表示相應(yīng)的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品矩陣見圖41所示[12]。圖41 品牌產(chǎn)品矩陣矩陣的行代表了品牌對產(chǎn)品的關(guān)系，通過公司該品牌下出售的產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)，反出品牌延伸戰(zhàn)略。矩陣的一行就是一個(gè)品牌線，品牌線是指某一品牌下出售的全部產(chǎn)品，包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大類延伸產(chǎn)品的組合。在A品牌下有從1至N個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成了A品牌線。同一企業(yè)擁有的所有品牌線的總和被稱為品牌組合（Brand Mix）或品牌分類(Brand Assortment)。實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，要衡量現(xiàn)有母品牌A所具有的品牌資產(chǎn)與新產(chǎn)品N的相互關(guān)系，權(quán)衡A品牌的認(rèn)知度、品牌力度、親好性是否能夠有力的推動(dòng)N產(chǎn)品以及N產(chǎn)品是否能夠進(jìn)一步在消費(fèi)者中加強(qiáng)母品牌A的品牌資產(chǎn)。只有衡量了品牌與新產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，才能夠有效地實(shí)施品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略。 姜亮. 多品牌營銷策略分析[J]. 東方企業(yè)文化, 2010,(03):12矩陣的列代表了產(chǎn)品對品牌的關(guān)系，通過每一產(chǎn)品大類下?lián)碛械钠放茢?shù)量和性質(zhì)，反映品牌組合戰(zhàn)略。矩陣的一列就是一個(gè)品牌組合(Brand Portfolio)，品牌組合是指公司出售的每一特定產(chǎn)品大類所包含的所有品牌和品牌線的組合。企業(yè)可以設(shè)計(jì)和營銷多種品牌(A，B…M)來提供同一類產(chǎn)品(N)吸引不同細(xì)分市場下的消費(fèi)者需求。根據(jù)品牌產(chǎn)品矩陣，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略可以寬度和深度兩個(gè)特征來衡量。就品牌對產(chǎn)品的關(guān)系和品牌延伸戰(zhàn)略而言的特征是品牌的寬度。就產(chǎn)品對品牌的關(guān)系及品牌組合戰(zhàn)略而言的特征是品牌的深度[13]。品牌戰(zhàn)略的寬度特征在意的是企業(yè)出售的與某一品牌下相關(guān)的產(chǎn)品的數(shù)目和性質(zhì)特征。企業(yè)首先選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品系列參與市場競爭，還要對產(chǎn)品線進(jìn)行分析。品牌戰(zhàn)略的深度特征在意的是企業(yè)出售的產(chǎn)品中不同品牌的數(shù)目和本質(zhì)特征。在所有的品牌組合決策中，基本的原則是使每個(gè)品牌都具有自己最清晰的定位，能夠?yàn)轭櫩蛯?shí)現(xiàn)承諾的利益，并在顧客的腦海中留下品牌應(yīng)該具有的聯(lián)想信息[14]。品牌層級(jí)(Brand Hierarchy)通過陳列整個(gè)公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌要素的數(shù)目和性質(zhì)，可以對品牌要素進(jìn)行明確的排序。好的品牌戰(zhàn)略能夠很好的表現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌命名之間的層級(jí)關(guān)聯(lián)。通過辨別企業(yè)出售的不同產(chǎn)品的品牌命名間的層級(jí)關(guān)系，我們可以辨析出一個(gè)企業(yè)所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。Kevin Lane Keller將品牌層級(jí)由頂層向底層排列分為:公司品牌(Corporate Brand)、家族品牌(Family Brand)、個(gè)體品牌(Individual Brand)和修飾品牌(Modifier)。公司品牌在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮最重要作用的時(shí)候，公司品牌形象就成為最值得關(guān)注的問題。通常情況下，公司的聲譽(yù)決定了消費(fèi)者購買什么產(chǎn)品，公司的聲譽(yù)或公司的形象直接決定了公司品牌給顧客帶來的聯(lián)想信息。家族品牌類似于公司品牌，但差異之處是，家族品牌可能不同時(shí)是公司品牌。當(dāng)產(chǎn)品差異日益增加，單一的公司品牌無法關(guān)聯(lián)到如此多的差異產(chǎn)品時(shí)，公司品牌就不是最佳的品牌選擇了。而不同的家族品牌，可以在特定的環(huán)境下激發(fā)起顧客對于相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想，很好的把品牌的共性和產(chǎn)品的差異性相結(jié)合。同時(shí)在已有的家族品牌下延伸新產(chǎn)品，可能會(huì)降低成本，增加新產(chǎn)品的被接受程度[15]。個(gè)體品牌只能夠被限制使用在單一的產(chǎn)品系列中，即使一個(gè)產(chǎn)品系列中存在多種品牌型號(hào)，包裝，和口味。并且個(gè)體品牌進(jìn)入市場的獨(dú)立運(yùn)作過程不會(huì)為企業(yè)其它品牌帶來不良影響。修飾品牌在區(qū)分不同型號(hào)的產(chǎn)品時(shí)是十分必要的。增加一個(gè)修飾品牌通常能夠表明產(chǎn)品進(jìn)行了某種改良或發(fā)展。例如富康汽車的品牌命名中有富康A(chǔ)T和富康MT等。修飾品牌最重要的作用就在于向顧客區(qū)分在同一產(chǎn)品系列中各產(chǎn)品的具體差異和特征。品牌組合中不同品牌會(huì)滿足消費(fèi)者的不同需求和愿望，價(jià)格也可能各不相同。從品牌組合中品牌的不同目標(biāo)指向來分，將品牌分為主力品牌、側(cè)翼品牌、進(jìn)攻品牌以及威望品牌4類品牌。品牌組合的實(shí)質(zhì)在于，企業(yè)利用其他品牌保護(hù)其經(jīng)濟(jì)效益最好的品牌不受競爭的襲擊。為維護(hù)其長久的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)應(yīng)該建立品牌組合，使競爭對手無法或很難進(jìn)入某些細(xì)分市場。我們將企業(yè)獲利能力最強(qiáng)的品牌稱為主力品牌。從品牌附加值的角度來說，主力品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量高，性能好，而且還具有較強(qiáng)的精神內(nèi)涵。企業(yè)在同一產(chǎn)品類別的所有品牌中，主力品牌帶來的利潤是最高的，同時(shí)在所有品牌中市場占有率和銷售量也是最高的。主力品牌可以說是制造商最寶貴的品牌。 柳鵬程. 多品牌策略的成功要素[J]. 企業(yè)改革與管理, 2007,(05).一般來說，側(cè)翼品牌具有同主力品牌相同的利潤率，但滿足的消費(fèi)者需求和愿望與主力品牌不同。從品牌附加值的角度來說，側(cè)翼品牌在消費(fèi)者眼中的性能好，同時(shí)具有較強(qiáng)的精神內(nèi)涵。由于側(cè)翼品牌能夠滿足消費(fèi)者群體非常特殊的需求和愿望，企業(yè)可以使?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入該市場的難度大為增加。側(cè)翼品牌的戰(zhàn)略價(jià)值，使企業(yè)可以不太在意該類品牌的利潤多少，甚至犧牲利潤。側(cè)翼品牌的典型例子包括寶潔公司的洗發(fā)水品牌。該公司圍繞其主力品牌潘婷推出的側(cè)翼品牌有海飛絲和沙宣。這兩個(gè)側(cè)翼品牌滿足的是與潘婷不同的消費(fèi)者需求和愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市場上與寶潔公司競爭[16]。為防止廉價(jià)品牌對主力品牌的競爭威脅，企業(yè)會(huì)推出一個(gè)或者多個(gè)進(jìn)攻品牌。進(jìn)攻品牌的價(jià)格介于企業(yè)主力品牌和市場上廉價(jià)品牌的價(jià)格之間。進(jìn)攻品牌在某些屬性方面比不上主力品牌，進(jìn)攻品牌是為了保護(hù)主力品牌不受廉價(jià)品牌的襲擊。進(jìn)攻品牌的戰(zhàn)略價(jià)值很高，但經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻通常微不足道。進(jìn)攻品牌通常是經(jīng)銷商品牌的直接競爭者，用軍事術(shù)語來說，企業(yè)開發(fā)利用進(jìn)攻品牌，實(shí)際就