【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)帶來多種好處。對同一企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中的不同品牌進行協(xié)調(diào)，通常被稱為“類別管理”。類別管理的任務是建立關系平衡的品牌組合，使品牌間的蠶食現(xiàn)象保持在最低限度。開發(fā)利用品牌組合為企業(yè)帶來的好處有：許多消費者都是品牌轉(zhuǎn)換的喜好者，他們對一個品牌用久了會感覺到厭煩，或是因為好奇求新的心理，喜好試用新產(chǎn)品，這一點在化妝品消費中尤其顯得突出。這樣一來，消費者購買同一廠家品牌商品的幾率會大大高于企業(yè)采取單一品牌策略時的情況 孫雷. 玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略[J]日用化學品科學, 2006,(02).。當前消費需求日趨多樣化、個性化，在這樣的市場環(huán)境中，如果一個品牌包羅萬象，就只能從大多數(shù)消費者的角度進行訴求，沒有一點個性，還不能顧此失彼，這就注定了很難把產(chǎn)品、品牌的利益深入到消費者心中。一個品牌若能對某一目標市場進行特定的產(chǎn)品設計、價格定位、分銷規(guī)劃和促銷傳播，那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的品牌個性化形象，易于建立消費者的品牌偏好和忠誠度[10]。一個企業(yè)下的多個品牌之間可以在資金、市場信息、廣告、研發(fā)、培訓、渠道、采購等方面實現(xiàn)資源共享。每一方面的協(xié)作都有可能形成新的競爭優(yōu)勢和利潤增長點。譬如一個新品牌在剛創(chuàng)建階段，要對產(chǎn)品進行試銷，就可以借助企業(yè)自有品牌已有的渠道，在做促銷時，可以幾個品牌聯(lián)合搞活動，這都可以大大的節(jié)約成本，進而獲得利潤[11]。 4多品牌策略決策模型的相關研究在制定公司的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略時，可以借助一個有用的工具，那就是品牌產(chǎn)品矩陣(Brand－Product Matrix)。依據(jù)這個工具，公司可以設計出品牌產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。品牌與產(chǎn)品矩陣以圖的形式表現(xiàn)了一個公司擁有的全部品牌和產(chǎn)品。其中，矩陣的行表示公司的品牌，列表示相應的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品矩陣見圖41所示[12]。圖41 品牌產(chǎn)品矩陣矩陣的行代表了品牌對產(chǎn)品的關系，通過公司該品牌下出售的產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)，反出品牌延伸戰(zhàn)略。矩陣的一行就是一個品牌線，品牌線是指某一品牌下出售的全部產(chǎn)品，包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大類延伸產(chǎn)品的組合。在A品牌下有從1至N個產(chǎn)品構(gòu)成了A品牌線。同一企業(yè)擁有的所有品牌線的總和被稱為品牌組合（Brand Mix）或品牌分類(Brand Assortment)。實施品牌延伸戰(zhàn)略時，要衡量現(xiàn)有母品牌A所具有的品牌資產(chǎn)與新產(chǎn)品N的相互關系，權(quán)衡A品牌的認知度、品牌力度、親好性是否能夠有力的推動N產(chǎn)品以及N產(chǎn)品是否能夠進一步在消費者中加強母品牌A的品牌資產(chǎn)。只有衡量了品牌與新產(chǎn)品之間的關聯(lián)性，才能夠有效地實施品牌擴展戰(zhàn)略。 姜亮. 多品牌營銷策略分析[J]. 東方企業(yè)文化, 2010,(03):12矩陣的列代表了產(chǎn)品對品牌的關系，通過每一產(chǎn)品大類下?lián)碛械钠放茢?shù)量和性質(zhì)，反映品牌組合戰(zhàn)略。矩陣的一列就是一個品牌組合(Brand Portfolio)，品牌組合是指公司出售的每一特定產(chǎn)品大類所包含的所有品牌和品牌線的組合。企業(yè)可以設計和營銷多種品牌(A，B…M)來提供同一類產(chǎn)品(N)吸引不同細分市場下的消費者需求。根據(jù)品牌產(chǎn)品矩陣，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略可以寬度和深度兩個特征來衡量。就品牌對產(chǎn)品的關系和品牌延伸戰(zhàn)略而言的特征是品牌的寬度。就產(chǎn)品對品牌的關系及品牌組合戰(zhàn)略而言的特征是品牌的深度[13]。品牌戰(zhàn)略的寬度特征在意的是企業(yè)出售的與某一品牌下相關的產(chǎn)品的數(shù)目和性質(zhì)特征。企業(yè)首先選擇恰當?shù)漠a(chǎn)品系列參與市場競爭，還要對產(chǎn)品線進行分析。品牌戰(zhàn)略的深度特征在意的是企業(yè)出售的產(chǎn)品中不同品牌的數(shù)目和本質(zhì)特征。在所有的品牌組合決策中，基本的原則是使每個品牌都具有自己最清晰的定位，能夠為顧客實現(xiàn)承諾的利益，并在顧客的腦海中留下品牌應該具有的聯(lián)想信息[14]。品牌層級(Brand Hierarchy)通過陳列整個公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌要素的數(shù)目和性質(zhì)，可以對品牌要素進行明確的排序。好的品牌戰(zhàn)略能夠很好的表現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌命名之間的層級關聯(lián)。通過辨別企業(yè)出售的不同產(chǎn)品的品牌命名間的層級關系，我們可以辨析出一個企業(yè)所實施的品牌戰(zhàn)略。Kevin Lane Keller將品牌層級由頂層向底層排列分為:公司品牌(Corporate Brand)、家族品牌(Family Brand)、個體品牌(Individual Brand)和修飾品牌(Modifier)。公司品牌在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮最重要作用的時候，公司品牌形象就成為最值得關注的問題。通常情況下，公司的聲譽決定了消費者購買什么產(chǎn)品，公司的聲譽或公司的形象直接決定了公司品牌給顧客帶來的聯(lián)想信息。家族品牌類似于公司品牌，但差異之處是，家族品牌可能不同時是公司品牌。當產(chǎn)品差異日益增加，單一的公司品牌無法關聯(lián)到如此多的差異產(chǎn)品時，公司品牌就不是最佳的品牌選擇了。而不同的家族品牌，可以在特定的環(huán)境下激發(fā)起顧客對于相關產(chǎn)品的聯(lián)想，很好的把品牌的共性和產(chǎn)品的差異性相結(jié)合。同時在已有的家族品牌下延伸新產(chǎn)品，可能會降低成本，增加新產(chǎn)品的被接受程度[15]。個體品牌只能夠被限制使用在單一的產(chǎn)品系列中，即使一個產(chǎn)品系列中存在多種品牌型號，包裝，和口味。并且個體品牌進入市場的獨立運作過程不會為企業(yè)其它品牌帶來不良影響。修飾品牌在區(qū)分不同型號的產(chǎn)品時是十分必要的。增加一個修飾品牌通常能夠表明產(chǎn)品進行了某種改良或發(fā)展。例如富康汽車的品牌命名中有富康AT和富康MT等。修飾品牌最重要的作用就在于向顧客區(qū)分在同一產(chǎn)品系列中各產(chǎn)品的具體差異和特征。品牌組合中不同品牌會滿足消費者的不同需求和愿望，價格也可能各不相同。從品牌組合中品牌的不同目標指向來分，將品牌分為主力品牌、側(cè)翼品牌、進攻品牌以及威望品牌4類品牌。品牌組合的實質(zhì)在于，企業(yè)利用其他品牌保護其經(jīng)濟效益最好的品牌不受競爭的襲擊。為維護其長久的經(jīng)濟利益，企業(yè)應該建立品牌組合，使競爭對手無法或很難進入某些細分市場。我們將企業(yè)獲利能力最強的品牌稱為主力品牌。從品牌附加值的角度來說，主力品牌在消費者眼中的質(zhì)量高，性能好，而且還具有較強的精神內(nèi)涵。企業(yè)在同一產(chǎn)品類別的所有品牌中，主力品牌帶來的利潤是最高的，同時在所有品牌中市場占有率和銷售量也是最高的。主力品牌可以說是制造商最寶貴的品牌。 柳鵬程. 多品牌策略的成功要素[J]. 企業(yè)改革與管理, 2007,(05).一般來說，側(cè)翼品牌具有同主力品牌相同的利潤率，但滿足的消費者需求和愿望與主力品牌不同。從品牌附加值的角度來說，側(cè)翼品牌在消費者眼中的性能好，同時具有較強的精神內(nèi)涵。由于側(cè)翼品牌能夠滿足消費者群體非常特殊的需求和愿望，企業(yè)可以使?jié)撛诟偁帉κ诌M入該市場的難度大為增加。側(cè)翼品牌的戰(zhàn)略價值，使企業(yè)可以不太在意該類品牌的利潤多少，甚至犧牲利潤。側(cè)翼品牌的典型例子包括寶潔公司的洗發(fā)水品牌。該公司圍繞其主力品牌潘婷推出的側(cè)翼品牌有海飛絲和沙宣。這兩個側(cè)翼品牌滿足的是與潘婷不同的消費者需求和愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市場上與寶潔公司競爭[16]。為防止廉價品牌對主力品牌的競爭威脅，企業(yè)會推出一個或者多個進攻品牌。進攻品牌的價格介于企業(yè)主力品牌和市場上廉價品牌的價格之間。進攻品牌在某些屬性方面比不上主力品牌，進攻品牌是為了保護主力品牌不受廉價品牌的襲擊。進攻品牌的戰(zhàn)略價值很高，但經(jīng)濟價值卻通常微不足道。進攻品牌通常是經(jīng)銷商品牌的直接競爭者，用軍事術(shù)語來說，企業(yè)開發(fā)利用進攻品牌，實際就