【碩士論文】嘉興化纖原料國際市場營銷戰(zhàn)略研究(編輯修改稿)
2025-02-14 15:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 部分企業(yè)可能被迫退出歐盟市場。此外，美國于去年底對我聚酯短纖開征反傾銷稅；土耳其也對我國聚酯合成纖維進(jìn)行反傾銷調(diào)查。不斷出現(xiàn)的貿(mào)易壁壘使我國化纖出口面臨嚴(yán)峻的外部環(huán)境。同時(shí)，由于我國化纖出口配額分配和管理長期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場經(jīng)濟(jì)條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競爭機(jī)制尚未建立起來，因此，很可能引發(fā)企業(yè)在化纖出口方面更為激烈的無序競爭，最終導(dǎo)致進(jìn)口國家或地區(qū)采取反傾銷措施，阻礙我國服裝出口。另外，行業(yè)內(nèi)一批中小企業(yè)將被沖跨。因?yàn)椋械蜋n化纖加工在我國有一定優(yōu)勢，而國際化纖市場在這一領(lǐng)域的競爭最為激烈，化纖企業(yè)“散、小、弱”，并以加工型為主，大部分企業(yè)沒有從事國際貿(mào)易的人才和經(jīng)驗(yàn)，而且對“入世”后的形勢估計(jì)備戰(zhàn)不足，樂觀有余。因此，化纖行業(yè)將會有一大批競爭力小、難以適應(yīng)國際化市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)被擠跨。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，%，2007年在國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控與行業(yè)自律引導(dǎo)下，化纖行業(yè)的投資增速下降到2%。%，但到11月份則出現(xiàn)迅速反彈，%，雖然12月份增速趨緩，%。與此同時(shí)，化纖行業(yè)的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品檔次沒有明顯提高，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象突出。大量同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場將引發(fā)出口企業(yè)間的惡性競爭，影響行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。近年來，隨著國內(nèi)化纖原料生產(chǎn)能力的不斷加強(qiáng)，浙江省化纖原料進(jìn)口增速逐漸減緩，但進(jìn)口量依然持續(xù)擴(kuò)大。2003 年至2009年，浙江省PTA(對苯二甲酸)，6 年間增長6倍；MEG(乙二醇)， 資料來源：中國纖檢。由于化纖原料供應(yīng)商相對集中，而采購商相對分散，持續(xù)增長的進(jìn)口量極易使我國化纖行業(yè)受到國際市場價(jià)格波動影響，增加了化纖行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，給化纖行業(yè)的正常發(fā)展帶來較大隱患。5嘉興化纖原料的國際市場營銷戰(zhàn)略目前嘉興化纖原料企業(yè)以中小企業(yè)為主，同時(shí)中小企業(yè)又是一個(gè)上有國際跨國公司企業(yè)、國內(nèi)大型企業(yè)，下有數(shù)以萬計(jì)的個(gè)體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。其在經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的位置決定了中小企業(yè)在夾縫中生存的艱難。中小企業(yè)雖已成為制造社會財(cái)富的活躍細(xì)胞，然而與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在市場競爭中面臨著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、營銷能力弱、人才缺乏、資金短缺等嚴(yán)重問題，與此同時(shí)，入世后中小型化纖原料企業(yè)還要面臨著國際市場和國內(nèi)市場雙重的競爭壓力，將遇到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此這些中小型化纖原料企業(yè)必須進(jìn)行傳統(tǒng)市場營銷方式創(chuàng)新，以提高企業(yè)自身應(yīng)對國際市場的競爭力，進(jìn)一步拓展生存和發(fā)展的空間。所以在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快的條件下，中小型化纖原料企業(yè)只有審時(shí)度勢，根據(jù)自身特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷對策，才能抓住機(jī)遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，分享經(jīng)濟(jì)全球化的利益。中小型化纖原料企業(yè)不同于既成的跨國公司和大企業(yè)有其自身的特點(diǎn)，雖然規(guī)模小，資金、技術(shù)、管理等方面處于劣勢，但機(jī)制靈活，能夠根據(jù)市場的變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向。因此中小型化纖原料企業(yè)完全可以揚(yáng)長避短，選擇適合自己的營銷道路在國際市場競爭中求得生存與發(fā)展。 對一個(gè)中小型化纖原料企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場戰(zhàn)略定位，主要是為了了解各種競爭力量并確定出競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略定位有三部分組成：競爭態(tài)勢、競爭優(yōu)勢、市場覆蓋率。創(chuàng)新者或跟隨者的市場態(tài)度是由新產(chǎn)品的進(jìn)入時(shí)間和范圍所決定的。競爭者通常要經(jīng)過深思熟慮后才決定是當(dāng)創(chuàng)新者還是跟隨者。作為首先進(jìn)入市場的企業(yè)，其優(yōu)勢是顯而易見的，但是風(fēng)險(xiǎn)也是很高的。然而，一系列成功的創(chuàng)新，可以長期穩(wěn)定企業(yè)的競爭定位。市場的領(lǐng)導(dǎo)者一般都被消費(fèi)者牢記在腦子里，這使得其能擁有最大得市場份額。市場上其他得定位還包括擁有較高份額得挑戰(zhàn)者，它對市場領(lǐng)導(dǎo)者最具威懾力。市場跟隨者得定位是其試圖緊隨市場領(lǐng)導(dǎo)者得創(chuàng)新運(yùn)動。剩下的一種定位是利基者的定位，它專注于市場空隙。李威，王大超．國際市場營銷學(xué)［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003．競爭優(yōu)勢可在三個(gè)方面體現(xiàn)：成本領(lǐng)先，擁有較低的價(jià)格定位和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量；特色化經(jīng)營，完善售后服務(wù)以及企業(yè)形象；目標(biāo)集聚，細(xì)分市場。成本領(lǐng)先，是有較低的經(jīng)營成本或費(fèi)用。如果一個(gè)企業(yè)能夠以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢的形式筑起壁壘，成為化纖原料行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，它就能夠應(yīng)付現(xiàn)有或潛在競爭力量的攻擊。從目前的情況看，嘉興化纖原料企業(yè)創(chuàng)造成本優(yōu)勢的主要途徑有：第一，進(jìn)行成本分析，找出對企業(yè)經(jīng)營成本影響最大的幾個(gè)因素。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的化纖原料企業(yè)，首先要了解本企業(yè)的成本現(xiàn)狀，看自己有沒有成本優(yōu)勢，是否可能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢，以及創(chuàng)造成本優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么，找出那些對企業(yè)經(jīng)營成本影響最大或企業(yè)降低成本潛力最大的因素。第二，進(jìn)行系統(tǒng)的成本控制。制訂成本控制目標(biāo)和成本控制計(jì)劃，動員全體員工，實(shí)施系統(tǒng)的成本控制。第三，努力創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。努力擴(kuò)大經(jīng)首規(guī)模，提高組織化程度，依靠各種購銷活動，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。第四，利用產(chǎn)品量大等優(yōu)勢，與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，努力降低采購成本。第五，建立自有品牌。努力將企業(yè)打造成為質(zhì)量有保證且有自己品牌的企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和競爭實(shí)力。特色化經(jīng)營，即企業(yè)通過特色化經(jīng)營使自己的產(chǎn)品或服務(wù)成為行業(yè)內(nèi)獨(dú)有的。如果企業(yè)通過為
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