品牌規(guī)劃方案(化妝品)(編輯修改稿)
2024-12-09 02:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只提供部分皮膚問(wèn)題的解決方案 —— 這為我們定位提供了一個(gè)差異化的機(jī)會(huì) 七、定位之內(nèi)部環(huán)境分析 （一）、什么是珍珠化妝品？ “合浦珠名曰南珠，東珠不如西珠，西珠又不如南珠” —— 明屈大均《廣東新語(yǔ)》。 北海珍珠，號(hào)稱(chēng)中國(guó)南珠，素享“世界珍珠之王”的盛名，自古便有“西珠不如東珠，東珠不如南珠”之美譽(yù) —— 南珠極品黑珍珠。珍珠乃美容養(yǎng)顏的奇珍，黑珍珠化妝品以此為依托，天下消費(fèi)者無(wú)不信服其為天然上佳的美容化妝品。 （二 ）、珍珠護(hù)膚理 使用珍珠論藥用在中國(guó)已有 2020 余年歷史，對(duì)珍珠美容及藥用功能記載的書(shū)籍更是數(shù)不勝數(shù)。明代李時(shí)珍更加重視珍珠的藥理作用，認(rèn)為珍珠的藥理更在美膚，因而在《本草綱目》中特別寫(xiě)道：“珍珠涂面，令人潤(rùn)澤好顏色。涂手足，去皮膚逆臚。能化面去黑干、黑曾，令光澤潔白”等，同時(shí)，他還記載了珍珠藥用的多種方法。 （三）、黑珍珠品牌特點(diǎn) 黑珍珠品牌以珍珠為特色 以南珠文化和藍(lán)色海洋為背景 以“內(nèi)服外用，全面護(hù)膚”為概念 傳播“內(nèi)服外用，養(yǎng)肌膚”的純天然護(hù)膚功能訴求。 （四）、消費(fèi)者對(duì)黑珍珠的滿(mǎn)意度分析 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目前消費(fèi)者對(duì)黑珍珠產(chǎn)品的滿(mǎn)意度主要集中在品質(zhì)、特色和功能方面，可以看出消費(fèi)者對(duì)黑珍珠產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度比較高，對(duì)黑珍珠 產(chǎn)品的功能認(rèn)知也較好，但對(duì)其產(chǎn)品的其他方面滿(mǎn)意度不太高。 （五）、黑珍珠在化妝品領(lǐng)域的優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)： A、獨(dú)特的地源優(yōu)勢(shì) B、珍珠的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) C、現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)的成熟 D、已經(jīng)積累的渠道網(wǎng)絡(luò)及銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn) 劣勢(shì) A、品牌知名度不高 B、產(chǎn)品概念的認(rèn)知度不高 C、市場(chǎng)渠道不夠?qū)? 威脅 A、國(guó)際日化巨頭強(qiáng)力滲透 B、國(guó)內(nèi)品牌功能訴求同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 C、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)拓展前期投入較大 機(jī)會(huì) A、以生物活性提取物作新原料已成為化妝品開(kāi)發(fā)的主流 B、 消費(fèi)者崇尚綠色天然產(chǎn)品個(gè)性化需求代替大眾需求 C、可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)容量比較大 D、產(chǎn)品特點(diǎn)較明顯 八、消費(fèi)者定位分析 （一）、傳統(tǒng)定位法：在消費(fèi)者定位上，許多化妝品企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)人群簡(jiǎn)單按年齡、收入、職業(yè)等進(jìn)行劃分。大多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在 1835 歲、月收入 2020 元以上的白領(lǐng)女性，雖然這部分人群是最具消費(fèi)能力的人群，但是也是最不容易打動(dòng)的人群。如此簡(jiǎn)單地定位消費(fèi)者，很難清晰地抓住消費(fèi)者的需求，概念炒作也缺乏了市場(chǎng)基礎(chǔ)。 （二）、高、中、低端定位方法：年齡和收入是消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將化妝品市場(chǎng)劃分成高、中、低端三部分： 高端市場(chǎng)：以?xún)r(jià)格較高的國(guó)外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。 中端市場(chǎng)：主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費(fèi)群集中在中低收入女性。 低端市場(chǎng)：基本上是低收入或無(wú)收入（學(xué)生）的女性在購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，如大寶、美加凈等，主要消費(fèi) 者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。 （三）、消費(fèi)者溝通 她們的生活形態(tài)是怎么樣的？ 她們?cè)谙胧裁矗? 她們希望得到什么？ 40—— 都市女人的心路歷程 A、女人 20—— 放飛青春的心情 ● 20 的女人敢想敢愛(ài) ●素面朝天也有青春的光彩 ●可以 買(mǎi)平宜的化妝品、穿很酷的便裝 ●可以背個(gè)行囊走四方 ● 可以有情飲水飽 ● 2 0 的女人有青春、有激情、有夢(mèng)想、有未來(lái)，所以不怕沒(méi)有物質(zhì)財(cái)富。 B、女人 30—— 其實(shí)你不懂我的心 ● 30 的女人變幻莫測(cè) ●對(duì)生活有太多的要求 ●房子、車(chē)子、孩子一個(gè)也不能少 ●家人、友人、情人 ●既要物質(zhì)也要精神 ●既要婚姻也要愛(ài)情 ●要家庭還要工作 ●對(duì)男人也要他浪漫而負(fù)責(zé) ● 30 的女人是登上人生高峰，又不得不走下精彩舞臺(tái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn) ●女人 30 習(xí)慣了太多的擁有，還沒(méi)有學(xué)會(huì)放棄 C、女人 40—— 青春遠(yuǎn)去渴望精彩 ●學(xué)會(huì)了寬容，并不認(rèn)命 ●為孩子、為丈夫、為家庭付出了很多愛(ài)，得到的愛(ài)卻越來(lái)越少； ●希望可以抓住青春的尾巴現(xiàn)實(shí)未成的愿望； ●如果能夠再年輕一次，再愛(ài)上一回，再浪漫一場(chǎng) ●常常不惜付出任何代價(jià) ● 40 的女人渴望再精彩一回 思考： 20/30/40 說(shuō)明了什么 ? 20/30/40 女人的內(nèi)心世界是什么 ? 黑珍珠目標(biāo)消費(fèi)群的寫(xiě)照： 年齡： 25 歲 35 歲的女性 收入：有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（中端市場(chǎng)） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：改善肌膚，重塑魅力，找回自我 群體特征： 她們有智慧、會(huì)選擇、懂生活、希望活出自己的味道，是完美主義者；
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