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正文內(nèi)容

某化妝品品牌手冊(cè)重磅(編輯修改稿)

2025-07-24 04:31 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3.3.瑜潔產(chǎn)品類別界定目前市場(chǎng)產(chǎn)品類別:168。 洗手液——如藍(lán)月亮168。 消毒殺菌溶液——如威露士168。 免洗類殺菌產(chǎn)品——如健之素分別將瑜潔與之相比較瑜潔VS藍(lán)月亮優(yōu)勢(shì):殺毒、免洗、方便瑜潔VS威露士 功能優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì):免洗、方便 品牌弱勢(shì)瑜潔VS健之素優(yōu)勢(shì):殺菌、不傷手 經(jīng)過(guò)分析,我們重新敘述瑜潔的產(chǎn)品類別:洗手液+消毒殺菌溶液+免洗=潔手消毒液免洗型,它有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,而且,瑜潔產(chǎn)品類別的認(rèn)知強(qiáng)于“瑜潔”品牌。針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在新類別上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn),有必要對(duì)瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行再思考。3.3.產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)探究關(guān)于“瑜潔”品牌結(jié)構(gòu)選擇,主要源于“瑜潔”品牌聯(lián)想對(duì)目前瑜潔產(chǎn)品潔手消毒液(免洗型)存在著不利的因素?!拌崱钡钠放坡?lián)想基本上固定在清潔、美麗上,整體感覺(jué)像眼藥水(潤(rùn)潔)或洗發(fā)露(雨潔),沒(méi)有絲毫“殺菌”的概念支持。對(duì)免洗殺菌液來(lái)說(shuō),目前的階段是處于類別大于品牌的市場(chǎng)教育培育期,沒(méi)有體現(xiàn)“殺菌”及使用后感覺(jué)概念支持的“瑜潔”,不利于市場(chǎng)工作的推進(jìn)與展開(kāi),所以“瑜潔”應(yīng)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的考慮與選擇。品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一個(gè)品牌公司同它的旗下,我們稱之為組織結(jié)構(gòu)。我們談的品牌架構(gòu)是從市場(chǎng)化的角度去看,現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型:?jiǎn)我黄放平Y(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。品牌架構(gòu)能夠去描述獨(dú)立的個(gè)體,即集團(tuán)公司,產(chǎn)品,產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系;能夠描述一個(gè)組織在做什么,處在一個(gè)什么位置,它能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù);它是一個(gè)怎么樣的組織,是一個(gè)家電的組織還是提供人類生活現(xiàn)代化的組織;并能反映客戶群的需求和分布。一、單一品牌結(jié)構(gòu):?jiǎn)我黄放茟?zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是: 所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌,可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用,對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。有利于新產(chǎn)品的推出,如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位,新產(chǎn)品的推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng),株連九族。而且,當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí),可能引起消費(fèi)者心理不適,造成品牌稀釋。小結(jié):目前,“瑜潔”的知名度不高,采用單一品牌策略,在廣告?zhèn)鞑ブ邢鄬?duì)集中于宣傳“瑜潔”品牌,可能會(huì)在一定的程度上提高品牌知名度,但是,這也回帶來(lái)另外三個(gè)新的問(wèn)題:在品牌傳播相對(duì)較少的情況下,“瑜潔”品牌聲音是否能夠從強(qiáng)勢(shì)品牌的吶喊聲中突圍而出,深入人心?在沒(méi)有進(jìn)行集中傳媒力量推廣產(chǎn)品的前提下,是否能在消費(fèi)者觀念中形成鮮明的“瑜潔”品牌印跡?“瑜潔”產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品,在消費(fèi)者沒(méi)有形成大眾消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng),本身就帶有極大的風(fēng)險(xiǎn)性,如果出現(xiàn)了某一方面的問(wèn)題,則會(huì)將對(duì)“瑜潔”品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面影響,這對(duì)“瑜潔”來(lái)說(shuō),將會(huì)是致命的打擊。典型案例:南京“冠生圓”陳年月餅餡事件。二、 品牌結(jié)構(gòu):一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),即使一個(gè)品牌失敗,對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的兩個(gè)特點(diǎn):不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。小結(jié):多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用,但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒(méi)有,事實(shí)上,多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲,非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試?!拌崱弊鳛橐粋€(gè)清潔行業(yè)新進(jìn)品牌,輕易使用此戰(zhàn)略,會(huì)在各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域中樹(shù)立強(qiáng)勁的對(duì)手,如市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌:威露士、滴露等,他們不會(huì)坐視“瑜潔”的行動(dòng),將進(jìn)行全面的反攻,從多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域打擊“瑜潔”,這樣四面樹(shù)敵的情況非常不利于“瑜潔”的發(fā)展壯大。三、 主副品牌結(jié)構(gòu):采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。利用副品牌戰(zhàn)略的具體特點(diǎn)是:品牌傳播的重心是主品牌,副品牌處于從屬地位。副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。小結(jié):采用主副品牌策略的具體做法是以一個(gè)品牌作為主品牌,
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