某化妝品品牌手冊重磅(編輯修改稿)
2025-07-24 04:31 本頁面
【文章內容簡介】 3．3．瑜潔產品類別界定目前市場產品類別：168。 洗手液——如藍月亮168。 消毒殺菌溶液——如威露士168。 免洗類殺菌產品——如健之素分別將瑜潔與之相比較瑜潔VS藍月亮優(yōu)勢：殺毒、免洗、方便瑜潔VS威露士 功能優(yōu)勢優(yōu)勢：免洗、方便 品牌弱勢瑜潔VS健之素優(yōu)勢：殺菌、不傷手 經過分析，我們重新敘述瑜潔的產品類別：洗手液+消毒殺菌溶液+免洗=潔手消毒液免洗型，它有別于其他的競爭產品，而且，瑜潔產品類別的認知強于“瑜潔”品牌。針對瑜潔產品在新類別上強于品牌的特點，有必要對瑜潔的品牌結構進行再思考。3．3．產品和品牌結構探究關于“瑜潔”品牌結構選擇，主要源于“瑜潔”品牌聯想對目前瑜潔產品潔手消毒液（免洗型）存在著不利的因素。“瑜潔”的品牌聯想基本上固定在清潔、美麗上，整體感覺像眼藥水（潤潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒有絲毫“殺菌”的概念支持。對免洗殺菌液來說，目前的階段是處于類別大于品牌的市場教育培育期，沒有體現“殺菌”及使用后感覺概念支持的“瑜潔”，不利于市場工作的推進與展開，所以“瑜潔”應進行品牌結構的考慮與選擇。品牌戰(zhàn)略結構一個品牌公司同它的旗下，我們稱之為組織結構。我們談的品牌架構是從市場化的角度去看，現行品牌架構主要有三種類型：單一品牌結構、多品牌結構、主副品牌結構。品牌架構能夠去描述獨立的個體，即集團公司，產品，產品和服務之間的關系；能夠描述一個組織在做什么，處在一個什么位置，它能夠提供什么樣的產品或服務；它是一個怎么樣的組織，是一個家電的組織還是提供人類生活現代化的組織；并能反映客戶群的需求和分布。一、單一品牌結構：單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是： 所有產品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產品。有利于新產品的推出，如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無須過多宣傳便會得到消費者的信任。眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應，株連九族。而且，當同一品牌下不同產品之間差異性太大時，可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。小結：目前，“瑜潔”的知名度不高，采用單一品牌策略，在廣告?zhèn)鞑ブ邢鄬杏谛麄鳌拌崱逼放?，可能會在一定的程度上提高品牌知名度，但是，這也回帶來另外三個新的問題：在品牌傳播相對較少的情況下，“瑜潔”品牌聲音是否能夠從強勢品牌的吶喊聲中突圍而出，深入人心？在沒有進行集中傳媒力量推廣產品的前提下，是否能在消費者觀念中形成鮮明的“瑜潔”品牌印跡？“瑜潔”產品作為一種新型產品，在消費者沒有形成大眾消費習慣的時候進入市場，本身就帶有極大的風險性，如果出現了某一方面的問題，則會將對“瑜潔”品牌產生強烈的負面影響，這對“瑜潔”來說，將會是致命的打擊。典型案例：南京“冠生圓”陳年月餅餡事件。二、 品牌結構：一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。多品牌戰(zhàn)略實施的兩個特點：不同的品牌針對不同的目標市場。品牌的經營具有相對的獨立性。小結：多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強者的游戲，非強勢企業(yè)不能輕易嘗試?！拌崱弊鳛橐粋€清潔行業(yè)新進品牌，輕易使用此戰(zhàn)略，會在各個市場領域中樹立強勁的對手，如市場的強勢品牌：威露士、滴露等，他們不會坐視“瑜潔”的行動，將進行全面的反攻，從多個產品領域打擊“瑜潔”，這樣四面樹敵的情況非常不利于“瑜潔”的發(fā)展壯大。三、 主副品牌結構：采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。利用副品牌戰(zhàn)略的具體特點是：品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。副品牌比主品牌內涵豐富、適用面窄。小結：采用主副品牌策略的具體做法是以一個品牌作為主品牌，
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