【文章內容簡介】 費者的多維品牌資產 ，簡稱 MBE。 20xx 年 12 月 1日， 模型 國際品牌大師西蒙安霍爾特在《國際先驅導報》上強調了國家品牌形象的重要性，并給出了一些具體的策略。他認為國家品牌的塑造需要長達 10～ 20 年的時間，而且比企業(yè)品牌形象塑造要復雜的多。 20xx 年，邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到“利用客徐州工程學院畢業(yè)設計（論文） 5 戶對品牌的忠誠度以及由此產生的對價格的敏感性下降，從而支持著高價產品策略，使得公司能夠避開競爭”。 20xx 年， Joseph Lepla amp。 Lynn M Parker 對品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個組織策略，指明公司及其產品的方向并推 進公司及其產品向該方向發(fā)展。它包括三個層次的活動 —— 品牌表達方式、品牌推動機制和團隊推動機制，并構成了品牌整合理論研究框架。 近年來，國內學者對物業(yè)和品牌的研究進展越來越快。 20xx 年，中南大學馮正強教授提出：顧客滿意度指數作為物業(yè)管理行業(yè)的一種新型經濟指標，在真實了解和把握顧客的需求、期望和進一步了解顧客對服務質量的客觀評價等方面具有非常深遠的意義。 20xx 年，著名教授劉亞臣在《房地產物業(yè)管理》中提出物業(yè)管理應走市場化發(fā)展之路。 20xx 年，朱愛華在《物業(yè)管理》中提出：走現代化發(fā)展之 路是物業(yè)管理企業(yè)的必經之路，不僅管理理念、管理手段和管理標準要現代化，而且物業(yè)管理必須堅持走可持續(xù)發(fā)展之路。作者還指出物業(yè)管理是房地產市場體系的一個重要組成部分。為更好的適應廣大業(yè)主的需要，重視與發(fā)展物業(yè)管理是規(guī)范房地產市場的途徑。 20xx 年，李巍闡述了品牌的定義：品牌是在營銷或者傳播中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。 20xx 年，學者李新軍提出了物業(yè)管理企業(yè)品牌戰(zhàn)略的探究應該主要關注服務品質的提高、企業(yè)文化的建設、完整人力資源系統(tǒng)的建立等方面的研究。 20xx 年，王玉 峰學者提出：品牌是企業(yè)成功的推動力，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。品牌及品牌附加值的體現是新一輪物業(yè)管理市場競爭的焦點，整個物業(yè)管理行業(yè)由此走上了品牌市場之路。 20xx 年，對外經濟貿易大學的著名教授孔寧寧，創(chuàng)新性的指出：物業(yè)管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領先地位，應該把提高質量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程，建立市場競爭機制，提供優(yōu)質服務，培養(yǎng)專業(yè)人才，實現規(guī)模經營，并切實將品牌意識融入企業(yè)的經營行為當中，最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動整個房地產業(yè)發(fā)展的管理模式。 20xx 年，張傳忠總結了品牌個性的驅動因素，包括了產品相關 因素和非產品相關因素兩大類。產品相關因素：產品類別、包裝、價格和屬性。非產品相關因素：明星代言、使用者形象、贊助、年齡、標識、廣告風格、來源地、公司形象、企業(yè)管理者。 20xx 年，李小青學者認為對外部環(huán)境的分析和對公司內部的正確認識、判斷，不僅貫穿戰(zhàn)略研究始終，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。 徐州工程學院畢業(yè)設計（論文） 6 3 葵花物業(yè)經營現狀 葵花物業(yè)簡介 南通葵花物業(yè)管理有限公司成立于 20xx 年 6 月 1 日，注冊資金叁佰萬元人民幣，國家二級資質企業(yè)，是葵花控股集團成員企業(yè)。其母公司葵花控股集團是江蘇頗具知名度的民 營企業(yè)之，是一家集建筑安裝、房地產開發(fā)、物業(yè)管理和工業(yè)產業(yè)于一體的大型上市公司。 葵花物業(yè)管理公司現管面積達到了 150 余萬平方米，公司業(yè)務主要分布在江蘇地區(qū)。目前在管項目主要有世紀城 E地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀城 B地塊 SOHO、世紀城售樓處、世紀花城和海門世紀城，目前又承接了鹽城世紀城、淮安世紀城和海門世紀錦城售樓處的前期介入。 公司目前在職員工超過 300 人，其中管理人員大專以上學歷達到 85％。公司設一名總經理和三名副總經理，總經理總管所有副總經理和公司的職能部門，三名副總經理分別管轄不同區(qū)域的項 目 。葵花物業(yè)具體的公司組織結構如圖 31。 圖 31 南通葵花物業(yè)管理有限公司組織結構 葵花物業(yè)品牌建設現狀分析 葵花物業(yè)自 20xx 成立以來借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏，在品牌建設等方面取得了一些進步，但是葵花物業(yè)的品牌建設之路還存在著諸多問題。做大做強葵花物業(yè)品牌，需要認真分析葵花物業(yè)經營環(huán)境，這樣才能制定出適合葵花物業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競爭力。 外圍項目 淮安世紀城管理處 鹽城世紀城管理處 綠化維修部 工程管理部 品質管理部 物資采購中心 財務部 人事部 世紀城A區(qū) 世紀城E區(qū) 世紀花城管理處 七星花園管理處 世紀城B區(qū) 總經理 副總經理 副總經理 海門世紀城管理處 海門世紀錦城管理處 副總經理 徐州工程學院畢業(yè)設計（論文） 7 葵花物業(yè)自 20xx 年成立以來就開始零星的廣告宣傳。但是公司的品牌在誕生到現在都沒有一個清晰的市場定位，涉足領域過多，過快。自從葵花物業(yè)成立以來，葵花控股集團就開始將自己投資的項目交給葵花物業(yè)進行物業(yè)管理，現今葵花控股集團投資的項目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理。這樣做，本無可厚非，畢竟葵花物業(yè)是葵花控股集團的全資子公司。可是，葵花物業(yè)畢竟是一家剛剛起步的年輕公司，使其一下子涉及如此寬泛的管理項目，包括了中高端住宅，甲級寫字樓，沿街商鋪等等，其實葵花物業(yè)是很難在短時間內消化吸收的。這家看似“全能選手”的物業(yè)公司很難讓人認清公司的管理專長和特點，從而給客戶造成一種不專業(yè)的印象，也很難讓客 戶對葵花物業(yè)產生深刻的記憶?？梢哉f，葵花物業(yè)至今還沒有明確“經營怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？”這兩個問題。沒有明確的品牌定位就不可能塑造一個成功的品牌。 葵花物業(yè)公司去年年終針對南通世紀城，世紀花城和七星花園有條件的業(yè)主進行了一次問卷調查，其中有一個問題：“葵花品牌在您心目中的形象”。統(tǒng)計結果如圖 32。 圖 32 葵花品牌形象調查統(tǒng)計結果 從統(tǒng)計結果中我們發(fā)現，群眾對葵花品牌的認識還是停留在房地產和建筑方面，并沒有意識到“葵花物業(yè)”這一品牌。這就非常清晰的 表明葵花物業(yè)品牌的識別度還是比較低的。經過分析，導致葵花物業(yè)品牌識別度較低的因素有一下幾點： （ 1）缺乏個性的品牌外觀標識。葵花物業(yè)自成立以來基本沿用葵花控股集團的公司名稱，企業(yè) logo 和其他的一些公司外觀識別標志?？毓稍诋數赜幸欢ǖ闹?，葵花物業(yè)沿用他的名稱和標識使公眾在起初的接觸中不會有陌生感，而且節(jié)約了大量品牌設計方面的成本。但是這種缺乏企業(yè)個性的品牌大大降低了企業(yè)的品牌識別度，使公眾對葵花物業(yè)認識還是停留在葵花控股集團之上，對擴大葵花物業(yè)品牌的影響力非常不利。 （ 2）企業(yè)文化建設的落后?？ㄎ?業(yè)在企業(yè)文化建設方面有兩個最薄弱環(huán)節(jié)：一個是企業(yè)文化創(chuàng)新，另一個是忽視社區(qū)文化建設?，F在所謂的一些企業(yè)文化，就是貼在墻上 20%15%2%63%建筑品牌房地產品牌物業(yè)品牌建筑和房地產品牌徐州工程學院畢業(yè)設計（論文） 8 的口號，理念和目標，就是模仿其他大公司組織的毫無創(chuàng)新的員工活動和拓展訓練?？ㄎ飿I(yè)現有的“偽企業(yè)文化”就是純粹的模仿，沒有自己的特點和文化創(chuàng)新。文化創(chuàng)新不僅是企業(yè)文化的源泉，更是企業(yè)健康發(fā)展的持續(xù)動力。“社區(qū)文化”更是物業(yè)管理企業(yè)所特有的企業(yè)文化。社區(qū)文化建設的好壞，直接影響業(yè)主對公司服務的滿意度，改變業(yè)主對品牌的認知?？ㄎ飿I(yè)的社區(qū)文化建設在硬件和軟件方面都有不足。硬件方面：葵花物業(yè)所轄 小區(qū)公共娛樂設施普遍維護不當，比如在南通七星花園廣場大理石破損，花園涼亭漏雨等問題一直沒有得到處理。軟件方面：葵花物業(yè)舉辦的為數不多的社區(qū)文化活動，也存在規(guī)模小、無新意、業(yè)主參與度低等問題。試想，業(yè)主怎么可能把這樣一種低品質的小區(qū)文化環(huán)境同一個品牌物業(yè)聯系起來。 《江海晚報》在去年 3 月份針對南通市主要行業(yè)的發(fā)展情況做了一份調查，其中關于物業(yè)行業(yè)就有“說出你知道的三家本土物業(yè)管理公司”這樣一個調查問題。最后收回了 8600多份問卷。其中 12%左右的人表示對南通本地物業(yè)企業(yè)不了解，答案寫 的是“中?！?，“萬科”，“綠地”等國內著名的物業(yè)品牌企業(yè)。只有 63 份問卷中提到了葵花物業(yè)，而且其中大部分是葵花物業(yè)所管理小區(qū)的居民。這一調查充分說明了，葵花物業(yè)在南通當地知名度還不高，更不用說在全省，全國的知名度了。經分析，葵花物業(yè)知名度不高主要有以下因素： （ 1）缺乏專業(yè)廣告團隊的對企業(yè)品牌策略的支持?？ㄎ飿I(yè)自成立以來，就沒有聘請過專業(yè)的廣告公司參與公司的品牌建設。這使得公司對企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實施。從而導致了企業(yè)知名度遲遲得不到提升。 （ 2）缺少公眾活動。隨著大眾媒體 廣告的泛濫，宣傳效果大打折扣，反而消費者對自己親身體驗過的品牌更容易接受。所以，只有使消費者參與公司的公眾活動，才能深刻體驗到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。而葵花物業(yè)在品牌宣傳的過程中，只是在當地報紙、公交車站等大眾媒體和部分房展會上進行了一些簡單的廣告投放，基本沒有開展過針對目標消費群，突顯自身品牌特征的公眾活動。 ，忠誠度很低 本人在分析葵花物業(yè)的品牌建設現狀時，針對葵花物業(yè)的美譽度，設計了葵花物業(yè)美譽度調查表，其中的權重設置我請教了葵花物業(yè)的技術人員。一共發(fā)放了 100 份問卷， 回收了 100 份，其中 71份有效。我的調查對象是南通世紀城 50 戶家庭和七星花園 50 戶家庭（問卷見附錄）。 葵花物業(yè)美譽度調查的最終統(tǒng)計結果如表 31。 徐州工程學院畢業(yè)設計（論文） 9 表 31 葵花物業(yè)美 譽度調查情況表 根據上表的數據，計算出各個問題的得分： ①（ 10 4+7 3+35 2+19 1） /71= ② (6 4+17 3+35 2+13 1)/71= ③ (8 4+21 3+33 2+9 1)/71= ④ (4 4+15 3+22 2+30 1)/71= ⑤ (21 4+35 3+8 2+7 1)/71= ⑥ (7 4+18 3+30 2+16 1)/71= ⑦ (4 4+15 3+30 2+22 1)/71= 企業(yè)美譽度最終得分： + + + + + += 每個問題的得分統(tǒng)計結果見表 32。 表 32 各問題得分統(tǒng)計表 （ 1）最終得分 只有 分，只處于一個中下游水平，這表明葵花物業(yè)品牌的美譽度比較低。美譽度是忠誠度的基礎，當一個企業(yè)品牌美譽度比較低時，品牌忠誠度必定不會高。 問題 序號 權重 選項頻數 A（ 4 分） B（ 3 分） C（ 2 分） D（ 1 分） 1 10 7 35 19 2 6 17 35 13 3 8 21 33 9 4 4 15 22 30 5 21 35 8 7 6 7 18 30 16 7 4 15 30 22 問題 得分 葵花物業(yè)發(fā)展信心 葵花物業(yè)硬件水平 葵花物業(yè)整體印象 葵花物業(yè)對客戶意見的處理方式 了解葵花物業(yè)方式 家人對葵花物業(yè)的看法 葵花物業(yè)員工印象 徐州工程學院畢業(yè)設計（論文） 10 （ 2）調查結果反映，對企業(yè)的發(fā)展信心得分最高。說明了廣大業(yè)主對葵花物業(yè)的發(fā)展前景是比較看好的，這更加堅定了葵花物業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的信心。可是就算此項得分最高也沒有超過 3 分，所以我們不能對葵花物業(yè)的發(fā)展盲目樂觀，必須認識到企業(yè)發(fā)展所存在的風險。 （ 3）“您對葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經低于 2分。說明了業(yè)主對葵花物業(yè)的員工很有意見。在調查中了解到，業(yè)主普遍反 應葵花物業(yè)員工服務態(tài)度較差和服務效率低下這兩個問題。這一方面反映了葵花物業(yè)員工的整體素質較低，也說明葵花物業(yè)缺乏有效的員工約束和激勵機制。就連葵花物業(yè)的管理層都沒有想到業(yè)主對公司員工印象如此差，提高員工的整體素質，建立完善的約束激勵體制已迫在眉睫。 （ 4）最后一個問題“您的家人朋友怎么看待葵花物業(yè)？”得分也很低，也就是客戶最親近的人對葵花物業(yè)不是很認可。根據調查時客戶的反應和以往投訴，“葵花物業(yè)服務效率較低，服務項目偏少”是一個重要影響因素?？ㄎ飿I(yè)對綠化、路面、建筑外立面等安排了大量人力物力維護，但是有特 色的，真正貼近業(yè)主心坎的服務項目卻很少。比如南通世紀城留守老人比較集中，而物業(yè)公司卻沒有一項針對留守老人的服務，這讓常年在外的子女有點擔憂?？ㄎ飿I(yè)想要提高服務質量，為業(yè)主提供全方位的貼心服務是非常必要的。缺乏高品質的服務，葵花物業(yè)的品牌美譽度就絕對不可能得到提升。 （ 5） “企業(yè)員工印象”和“企業(yè)對客戶意見的處理方式”這兩個問題的權重達到了，所以這兩個因素對企業(yè)美譽度的影響相當大?？ㄎ飿I(yè)想要品牌美譽度得到顯著的提高，必須改善業(yè)主對員工的印象，建立高品質的服務體系。