【文章內(nèi)容簡介】 費者的多維品牌資產(chǎn) ，簡稱 MBE。 20xx 年 12 月 1日， 模型 國際品牌大師西蒙安霍爾特在《國際先驅(qū)導(dǎo)報》上強(qiáng)調(diào)了國家品牌形象的重要性，并給出了一些具體的策略。他認(rèn)為國家品牌的塑造需要長達(dá) 10～ 20 年的時間，而且比企業(yè)品牌形象塑造要復(fù)雜的多。 20xx 年，邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到“利用客徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 戶對品牌的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價格的敏感性下降，從而支持著高價產(chǎn)品策略，使得公司能夠避開競爭”。 20xx 年， Joseph Lepla amp。 Lynn M Parker 對品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向并推 進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。它包括三個層次的活動 —— 品牌表達(dá)方式、品牌推動機(jī)制和團(tuán)隊推動機(jī)制，并構(gòu)成了品牌整合理論研究框架。 近年來，國內(nèi)學(xué)者對物業(yè)和品牌的研究進(jìn)展越來越快。 20xx 年，中南大學(xué)馮正強(qiáng)教授提出：顧客滿意度指數(shù)作為物業(yè)管理行業(yè)的一種新型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在真實了解和把握顧客的需求、期望和進(jìn)一步了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的客觀評價等方面具有非常深遠(yuǎn)的意義。 20xx 年，著名教授劉亞臣在《房地產(chǎn)物業(yè)管理》中提出物業(yè)管理應(yīng)走市場化發(fā)展之路。 20xx 年，朱愛華在《物業(yè)管理》中提出：走現(xiàn)代化發(fā)展之 路是物業(yè)管理企業(yè)的必經(jīng)之路，不僅管理理念、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)要現(xiàn)代化，而且物業(yè)管理必須堅持走可持續(xù)發(fā)展之路。作者還指出物業(yè)管理是房地產(chǎn)市場體系的一個重要組成部分。為更好的適應(yīng)廣大業(yè)主的需要，重視與發(fā)展物業(yè)管理是規(guī)范房地產(chǎn)市場的途徑。 20xx 年，李巍闡述了品牌的定義：品牌是在營銷或者傳播中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。 20xx 年，學(xué)者李新軍提出了物業(yè)管理企業(yè)品牌戰(zhàn)略的探究應(yīng)該主要關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提高、企業(yè)文化的建設(shè)、完整人力資源系統(tǒng)的建立等方面的研究。 20xx 年，王玉 峰學(xué)者提出：品牌是企業(yè)成功的推動力，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。品牌及品牌附加值的體現(xiàn)是新一輪物業(yè)管理市場競爭的焦點，整個物業(yè)管理行業(yè)由此走上了品牌市場之路。 20xx 年，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的著名教授孔寧寧，創(chuàng)新性的指出：物業(yè)管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該把提高質(zhì)量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程，建立市場競爭機(jī)制，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)人才，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，并切實將品牌意識融入企業(yè)的經(jīng)營行為當(dāng)中，最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理模式。 20xx 年，張傳忠總結(jié)了品牌個性的驅(qū)動因素，包括了產(chǎn)品相關(guān) 因素和非產(chǎn)品相關(guān)因素兩大類。產(chǎn)品相關(guān)因素：產(chǎn)品類別、包裝、價格和屬性。非產(chǎn)品相關(guān)因素：明星代言、使用者形象、贊助、年齡、標(biāo)識、廣告風(fēng)格、來源地、公司形象、企業(yè)管理者。 20xx 年，李小青學(xué)者認(rèn)為對外部環(huán)境的分析和對公司內(nèi)部的正確認(rèn)識、判斷，不僅貫穿戰(zhàn)略研究始終，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 3 葵花物業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 葵花物業(yè)簡介 南通葵花物業(yè)管理有限公司成立于 20xx 年 6 月 1 日，注冊資金叁佰萬元人民幣，國家二級資質(zhì)企業(yè)，是葵花控股集團(tuán)成員企業(yè)。其母公司葵花控股集團(tuán)是江蘇頗具知名度的民 營企業(yè)之，是一家集建筑安裝、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理和工業(yè)產(chǎn)業(yè)于一體的大型上市公司。 葵花物業(yè)管理公司現(xiàn)管面積達(dá)到了 150 余萬平方米，公司業(yè)務(wù)主要分布在江蘇地區(qū)。目前在管項目主要有世紀(jì)城 E地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀(jì)城 B地塊 SOHO、世紀(jì)城售樓處、世紀(jì)花城和海門世紀(jì)城，目前又承接了鹽城世紀(jì)城、淮安世紀(jì)城和海門世紀(jì)錦城售樓處的前期介入。 公司目前在職員工超過 300 人，其中管理人員大專以上學(xué)歷達(dá)到 85％。公司設(shè)一名總經(jīng)理和三名副總經(jīng)理，總經(jīng)理總管所有副總經(jīng)理和公司的職能部門，三名副總經(jīng)理分別管轄不同區(qū)域的項 目 ?？ㄎ飿I(yè)具體的公司組織結(jié)構(gòu)如圖 31。 圖 31 南通葵花物業(yè)管理有限公司組織結(jié)構(gòu) 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 葵花物業(yè)自 20xx 成立以來借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏，在品牌建設(shè)等方面取得了一些進(jìn)步，但是葵花物業(yè)的品牌建設(shè)之路還存在著諸多問題。做大做強(qiáng)葵花物業(yè)品牌，需要認(rèn)真分析葵花物業(yè)經(jīng)營環(huán)境，這樣才能制定出適合葵花物業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競爭力。 外圍項目 淮安世紀(jì)城管理處 鹽城世紀(jì)城管理處 綠化維修部 工程管理部 品質(zhì)管理部 物資采購中心 財務(wù)部 人事部 世紀(jì)城A區(qū) 世紀(jì)城E區(qū) 世紀(jì)花城管理處 七星花園管理處 世紀(jì)城B區(qū) 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 海門世紀(jì)城管理處 海門世紀(jì)錦城管理處 副總經(jīng)理 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 葵花物業(yè)自 20xx 年成立以來就開始零星的廣告宣傳。但是公司的品牌在誕生到現(xiàn)在都沒有一個清晰的市場定位，涉足領(lǐng)域過多，過快。自從葵花物業(yè)成立以來，葵花控股集團(tuán)就開始將自己投資的項目交給葵花物業(yè)進(jìn)行物業(yè)管理，現(xiàn)今葵花控股集團(tuán)投資的項目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理。這樣做，本無可厚非，畢竟葵花物業(yè)是葵花控股集團(tuán)的全資子公司?？墒牵ㄎ飿I(yè)畢竟是一家剛剛起步的年輕公司，使其一下子涉及如此寬泛的管理項目，包括了中高端住宅，甲級寫字樓，沿街商鋪等等，其實葵花物業(yè)是很難在短時間內(nèi)消化吸收的。這家看似“全能選手”的物業(yè)公司很難讓人認(rèn)清公司的管理專長和特點，從而給客戶造成一種不專業(yè)的印象，也很難讓客 戶對葵花物業(yè)產(chǎn)生深刻的記憶?？梢哉f，葵花物業(yè)至今還沒有明確“經(jīng)營怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？”這兩個問題。沒有明確的品牌定位就不可能塑造一個成功的品牌。 葵花物業(yè)公司去年年終針對南通世紀(jì)城，世紀(jì)花城和七星花園有條件的業(yè)主進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，其中有一個問題：“葵花品牌在您心目中的形象”。統(tǒng)計結(jié)果如圖 32。 圖 32 葵花品牌形象調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果 從統(tǒng)計結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，群眾對葵花品牌的認(rèn)識還是停留在房地產(chǎn)和建筑方面，并沒有意識到“葵花物業(yè)”這一品牌。這就非常清晰的 表明葵花物業(yè)品牌的識別度還是比較低的。經(jīng)過分析，導(dǎo)致葵花物業(yè)品牌識別度較低的因素有一下幾點： （ 1）缺乏個性的品牌外觀標(biāo)識?？ㄎ飿I(yè)自成立以來基本沿用葵花控股集團(tuán)的公司名稱，企業(yè) logo 和其他的一些公司外觀識別標(biāo)志?？毓稍诋?dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹龋ㄎ飿I(yè)沿用他的名稱和標(biāo)識使公眾在起初的接觸中不會有陌生感，而且節(jié)約了大量品牌設(shè)計方面的成本。但是這種缺乏企業(yè)個性的品牌大大降低了企業(yè)的品牌識別度，使公眾對葵花物業(yè)認(rèn)識還是停留在葵花控股集團(tuán)之上，對擴(kuò)大葵花物業(yè)品牌的影響力非常不利。 （ 2）企業(yè)文化建設(shè)的落后?？ㄎ?業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面有兩個最薄弱環(huán)節(jié)：一個是企業(yè)文化創(chuàng)新，另一個是忽視社區(qū)文化建設(shè)?，F(xiàn)在所謂的一些企業(yè)文化，就是貼在墻上 20%15%2%63%建筑品牌房地產(chǎn)品牌物業(yè)品牌建筑和房地產(chǎn)品牌徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 的口號，理念和目標(biāo)，就是模仿其他大公司組織的毫無創(chuàng)新的員工活動和拓展訓(xùn)練。葵花物業(yè)現(xiàn)有的“偽企業(yè)文化”就是純粹的模仿，沒有自己的特點和文化創(chuàng)新。文化創(chuàng)新不僅是企業(yè)文化的源泉，更是企業(yè)健康發(fā)展的持續(xù)動力。“社區(qū)文化”更是物業(yè)管理企業(yè)所特有的企業(yè)文化。社區(qū)文化建設(shè)的好壞，直接影響業(yè)主對公司服務(wù)的滿意度，改變業(yè)主對品牌的認(rèn)知?？ㄎ飿I(yè)的社區(qū)文化建設(shè)在硬件和軟件方面都有不足。硬件方面：葵花物業(yè)所轄 小區(qū)公共娛樂設(shè)施普遍維護(hù)不當(dāng)，比如在南通七星花園廣場大理石破損，花園涼亭漏雨等問題一直沒有得到處理。軟件方面：葵花物業(yè)舉辦的為數(shù)不多的社區(qū)文化活動，也存在規(guī)模小、無新意、業(yè)主參與度低等問題。試想，業(yè)主怎么可能把這樣一種低品質(zhì)的小區(qū)文化環(huán)境同一個品牌物業(yè)聯(lián)系起來。 《江海晚報》在去年 3 月份針對南通市主要行業(yè)的發(fā)展情況做了一份調(diào)查，其中關(guān)于物業(yè)行業(yè)就有“說出你知道的三家本土物業(yè)管理公司”這樣一個調(diào)查問題。最后收回了 8600多份問卷。其中 12%左右的人表示對南通本地物業(yè)企業(yè)不了解，答案寫 的是“中海”，“萬科”，“綠地”等國內(nèi)著名的物業(yè)品牌企業(yè)。只有 63 份問卷中提到了葵花物業(yè)，而且其中大部分是葵花物業(yè)所管理小區(qū)的居民。這一調(diào)查充分說明了，葵花物業(yè)在南通當(dāng)?shù)刂冗€不高，更不用說在全省，全國的知名度了。經(jīng)分析，葵花物業(yè)知名度不高主要有以下因素： （ 1）缺乏專業(yè)廣告團(tuán)隊的對企業(yè)品牌策略的支持?？ㄎ飿I(yè)自成立以來，就沒有聘請過專業(yè)的廣告公司參與公司的品牌建設(shè)。這使得公司對企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實施。從而導(dǎo)致了企業(yè)知名度遲遲得不到提升。 （ 2）缺少公眾活動。隨著大眾媒體 廣告的泛濫，宣傳效果大打折扣，反而消費者對自己親身體驗過的品牌更容易接受。所以，只有使消費者參與公司的公眾活動，才能深刻體驗到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。而葵花物業(yè)在品牌宣傳的過程中，只是在當(dāng)?shù)貓蠹?、公交車站等大眾媒體和部分房展會上進(jìn)行了一些簡單的廣告投放，基本沒有開展過針對目標(biāo)消費群，突顯自身品牌特征的公眾活動。 ，忠誠度很低 本人在分析葵花物業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀時，針對葵花物業(yè)的美譽度，設(shè)計了葵花物業(yè)美譽度調(diào)查表，其中的權(quán)重設(shè)置我請教了葵花物業(yè)的技術(shù)人員。一共發(fā)放了 100 份問卷， 回收了 100 份，其中 71份有效。我的調(diào)查對象是南通世紀(jì)城 50 戶家庭和七星花園 50 戶家庭（問卷見附錄）。 葵花物業(yè)美譽度調(diào)查的最終統(tǒng)計結(jié)果如表 31。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 表 31 葵花物業(yè)美 譽度調(diào)查情況表 根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，計算出各個問題的得分： ①（ 10 4+7 3+35 2+19 1） /71= ② (6 4+17 3+35 2+13 1)/71= ③ (8 4+21 3+33 2+9 1)/71= ④ (4 4+15 3+22 2+30 1)/71= ⑤ (21 4+35 3+8 2+7 1)/71= ⑥ (7 4+18 3+30 2+16 1)/71= ⑦ (4 4+15 3+30 2+22 1)/71= 企業(yè)美譽度最終得分： + + + + + += 每個問題的得分統(tǒng)計結(jié)果見表 32。 表 32 各問題得分統(tǒng)計表 （ 1）最終得分 只有 分，只處于一個中下游水平，這表明葵花物業(yè)品牌的美譽度比較低。美譽度是忠誠度的基礎(chǔ)，當(dāng)一個企業(yè)品牌美譽度比較低時，品牌忠誠度必定不會高。 問題 序號 權(quán)重 選項頻數(shù) A（ 4 分） B（ 3 分） C（ 2 分） D（ 1 分） 1 10 7 35 19 2 6 17 35 13 3 8 21 33 9 4 4 15 22 30 5 21 35 8 7 6 7 18 30 16 7 4 15 30 22 問題 得分 葵花物業(yè)發(fā)展信心 葵花物業(yè)硬件水平 葵花物業(yè)整體印象 葵花物業(yè)對客戶意見的處理方式 了解葵花物業(yè)方式 家人對葵花物業(yè)的看法 葵花物業(yè)員工印象 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 （ 2）調(diào)查結(jié)果反映，對企業(yè)的發(fā)展信心得分最高。說明了廣大業(yè)主對葵花物業(yè)的發(fā)展前景是比較看好的，這更加堅定了葵花物業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的信心。可是就算此項得分最高也沒有超過 3 分，所以我們不能對葵花物業(yè)的發(fā)展盲目樂觀，必須認(rèn)識到企業(yè)發(fā)展所存在的風(fēng)險。 （ 3）“您對葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經(jīng)低于 2分。說明了業(yè)主對葵花物業(yè)的員工很有意見。在調(diào)查中了解到，業(yè)主普遍反 應(yīng)葵花物業(yè)員工服務(wù)態(tài)度較差和服務(wù)效率低下這兩個問題。這一方面反映了葵花物業(yè)員工的整體素質(zhì)較低，也說明葵花物業(yè)缺乏有效的員工約束和激勵機(jī)制。就連葵花物業(yè)的管理層都沒有想到業(yè)主對公司員工印象如此差，提高員工的整體素質(zhì)，建立完善的約束激勵體制已迫在眉睫。 （ 4）最后一個問題“您的家人朋友怎么看待葵花物業(yè)？”得分也很低，也就是客戶最親近的人對葵花物業(yè)不是很認(rèn)可。根據(jù)調(diào)查時客戶的反應(yīng)和以往投訴，“葵花物業(yè)服務(wù)效率較低，服務(wù)項目偏少”是一個重要影響因素。葵花物業(yè)對綠化、路面、建筑外立面等安排了大量人力物力維護(hù)，但是有特 色的，真正貼近業(yè)主心坎的服務(wù)項目卻很少。比如南通世紀(jì)城留守老人比較集中，而物業(yè)公司卻沒有一項針對留守老人的服務(wù)，這讓常年在外的子女有點擔(dān)憂?？ㄎ飿I(yè)想要提高服務(wù)質(zhì)量，為業(yè)主提供全方位的貼心服務(wù)是非常必要的。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，葵花物業(yè)的品牌美譽度就絕對不可能得到提升。 （ 5） “企業(yè)員工印象”和“企業(yè)對客戶意見的處理方式”這兩個問題的權(quán)重達(dá)到了，所以這兩個因素對企業(yè)美譽度的影響相當(dāng)大?？ㄎ飿I(yè)想要品牌美譽度得到顯著的提高，必須改善業(yè)主對員工的印象，建立高品質(zhì)的服務(wù)體系。