【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)生購(gòu)買行為。實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品，還可以樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，如金嗓子即采用單一品牌戰(zhàn)略，其行銷市場(chǎng)多年，依然是最專業(yè)的潤(rùn)喉產(chǎn)品之一。（2） 多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展處多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，同時(shí)又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他的品牌沒有多大的影響，比如在價(jià)格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，對(duì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者置于死地，于此同時(shí)，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。如寶潔公司擁有300多個(gè)品牌，聯(lián)合利華擁有近2000個(gè)品牌占領(lǐng)洗滌品、化妝品、護(hù)膚品、牙膏等護(hù)理品多個(gè)行業(yè)。（3） 無品牌戰(zhàn)略。多很多中小企業(yè)而言，它們的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)不在于品牌推廣、廣告策劃、公關(guān)運(yùn)作等創(chuàng)建品牌的必須要素，而在于靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)度，無品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于這些中小企業(yè)更好地發(fā)揮靈活多變的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來，并獲得穩(wěn)定發(fā)展。并且創(chuàng)建一個(gè)品牌，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌，是一個(gè)投入巨大的長(zhǎng)期復(fù)雜的工程，而像食鹽，食醋等價(jià)格彈性很小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒有很高要求的某些日常生活用品，這些產(chǎn)品的品牌就不可能為企業(yè)帶來多少額外收益。 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。改革開放多年后的今天，我國(guó)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國(guó)家之一，本土品牌的生命周期很短，生命力十分脆弱。品牌是未來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌附加值是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。我國(guó)企業(yè)要想大步走出國(guó)門，融入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中，品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)外貿(mào)出口乃至企業(yè)的生存與發(fā)展有著重要性。首先，品牌戰(zhàn)略有助于中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)我國(guó)企業(yè)健康地發(fā)展。第二，可以有效地避免多年來我國(guó)企業(yè)因靠低價(jià)維持出口增長(zhǎng)而飽受反傾銷措施和其他貿(mào)易保護(hù)主義的困擾。第三，品牌戰(zhàn)略還可以提高出口經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，有助于國(guó)際市場(chǎng)中打造集體的形象，改變出口企業(yè)分散的經(jīng)營(yíng)格局，從而提高中國(guó)產(chǎn)品的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力。第四，可以提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，培育品牌的國(guó)際化能力。品牌是未來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌附加值是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。 中國(guó)外貿(mào)企業(yè)是指專門從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的貿(mào)易公司，是一個(gè)特殊的企業(yè)群體，它們產(chǎn)生于中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，得益于中國(guó)進(jìn)出口權(quán)的高度國(guó)家壟斷。截至1978年，我國(guó)有外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的公司企業(yè)總共只有132家。80年代，它們經(jīng)歷了高速發(fā)展時(shí)期，期間為中國(guó)外貿(mào)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。但隨著中國(guó)對(duì)外開放力度的加大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，國(guó)外跨國(guó)公司的進(jìn)入，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)逐漸喪失了其壟斷優(yōu)勢(shì)，陷入步履維艱的窘境，并走上了兩極分化的道路。有些外貿(mào)企業(yè)在政府的幫助下，通過自身的努力，走上了集團(tuán)化或綜合商社的發(fā)展道路，有些外貿(mào)企業(yè)則由于種種原因?yàn)l臨破產(chǎn)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌，擁有多少國(guó)際馳名品牌，已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。改革開放以來，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，19782003年的25年間，%。2011年以來我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易總值增長(zhǎng)迅猛。據(jù)海關(guān)總署網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，%，較上年同期增加4055億美元。與此不相稱的是，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷狀況堪憂，目前世界20個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中沒有一個(gè)是中國(guó)的。表1：“2007年全球最有價(jià)值的品牌”國(guó)家分布表國(guó)家品牌數(shù)美國(guó)53德國(guó)9法國(guó)8日本7瑞士5英國(guó)4荷蘭4意大利4韓國(guó)3瑞典1芬蘭1西班牙1總計(jì)100 資料來源：：// ./ 從2004年開始，我國(guó)出口額就保持了大概年均25%的增長(zhǎng)，2009年2月9日，德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年德國(guó)年出口總額為8032億歐元，相當(dāng)與11213億美元，%，少于中國(guó)的12017億美元。中國(guó)的年出口額首次趕超德國(guó)，成為出口第一大國(guó)。中國(guó)的出口額在2009年有所回落，但是因?yàn)榻鹑谖C(jī)對(duì)全球的影響，部分資本主義國(guó)家下滑更嚴(yán)重。商務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部認(rèn)為，2010年的出口是恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，所謂“恢復(fù)性”是指恢復(fù)到金融危機(jī)前2008年的水平。商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘也公開表示過，雖然2010年我國(guó)出口將結(jié)束大幅下滑的局面，但要再現(xiàn)前5年年均增長(zhǎng)25%的勢(shì)頭幾乎不可能，恢復(fù)到2008年水平可能需要兩三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間[3]。因此即使我國(guó)出口排名第一，我國(guó)未來的外貿(mào)形勢(shì)并非樂觀。各種風(fēng)險(xiǎn)給2010年的外貿(mào)形勢(shì)增加了許多不定因素。首要風(fēng)險(xiǎn)是貿(mào)易保護(hù)主義正在歐美國(guó)家又有擴(kuò)展的跡象，2010年存在著“反傾銷和反補(bǔ)貼訴訟案件大幅增加”的充分條件。其次，看世界需求對(duì)中國(guó)出口的影響，歐美日等經(jīng)濟(jì)體2009年下半年似乎有需求回暖跡象，但這種跡象是否穩(wěn)固，能否給中國(guó)出口提供穩(wěn)定市場(chǎng)，仍然有待觀察。3我國(guó)外貿(mào)出口品牌發(fā)展中存在的問題 長(zhǎng)期以來我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的出口增長(zhǎng)依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng), 雖然注冊(cè)了一些商標(biāo), 形成了一些品牌, 但名牌仍微乎其微, 品牌建設(shè)不盡人意。當(dāng)前,存在的主要問題如下。 品牌的核心是自主創(chuàng)新。多年來，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和體制機(jī)制等因素的制約，我國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動(dòng)力還不強(qiáng)。一是自主研發(fā)投入嚴(yán)重不足。%，而發(fā)達(dá)國(guó)家普遍在3%以上。2005年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)研發(fā)投入占銷售收入平均的比重只有1%，比世界500強(qiáng)低兩個(gè)百分點(diǎn)。二是一些企業(yè)急功近利，把品牌等同于名氣，不愿意花大力氣搞開發(fā)，只愿意走捷徑，投入巨資做廣告。由于沒有技術(shù)創(chuàng)新的支撐，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力嚴(yán)重不足。三是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念淡漠，品牌保護(hù)的意識(shí)不強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)50個(gè)最著名的品牌商標(biāo)中，未在境外注冊(cè)的比率高達(dá)50%。有超過80個(gè)企業(yè)的商標(biāo)在印尼被搶注，有近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注