畢業(yè)論文(工商企業(yè)管理)論企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題(編輯修改稿)
2024-10-17 21:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 科城市花園 ”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強的主要選擇之一 ,在進入一個全新的領域之時 ,面對的消費者可能與原有品牌大不一樣 ,也有可能是雷同或相似 ,這時的品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此 ,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景 ,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。 略考慮有可能是沿有已有的品牌 ,例如 TCL 就憑借著 TCL 電話的成功迅速推動了 TCL 彩電和手機的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見 ,當然 ,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱 也是可以考慮的選擇 。圓圈外 ,企業(yè)也會重新創(chuàng)立品牌。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應付 ,例如為了能參與低端市場的競爭 ,現(xiàn)有的中高檔空調品牌 “科龍 ”、 “容聲 ”受到價格的打擊 ,廣東科龍公司在 2020 年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產(chǎn)品品牌。在細分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中 ,精明的聯(lián)想就不得不提了。 1992 年 ,聯(lián)想用 1+1 這個品牌首次提出了 “家用電腦 ”這個概念 ,將原來毫無區(qū)別的電腦分為 “家用 ”、 “商用 ”,重新定義了行為市場的動作模式 ,并生生將國外品牌擠出了 “家用電腦 ”的圈子。 三 、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析 改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷： 對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認識不夠。 我國相當多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如 CCTV 上砸大錢打廣告。其實做 廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。 理論與實際操作經(jīng)驗不足導致戰(zhàn)略選擇失誤。 中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產(chǎn) 。在具體應用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居 60％以上，就取得了巨大成功。 品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難。 我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī) 劃的組織構架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線 ——質量。 四、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策 樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。 企業(yè)的高層領導者要通過學習現(xiàn)代企業(yè) 營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業(yè)家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。 選準戰(zhàn)略品牌的市場定位。 市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式 、提供何種產(chǎn)品和服務，在目
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