【正文】 ①從內(nèi)部管理抓起。②詳細(xì)市場調(diào)查，獲取評估所需的數(shù)據(jù)和資料?？ㄎ飿I(yè)在今后的品牌建設(shè)中必須關(guān)注公關(guān)活動，這不僅為企 業(yè)品牌樹立正面的公眾形象，積攢良好的口碑，還能為品牌美譽(yù)和品牌忠誠打下良好的基礎(chǔ)。以下就是針對葵花物業(yè)對四類傳播工具進(jìn)行了分別分析，以便選擇適合的傳播渠道。想要在品牌戰(zhàn)略上有一番作為的葵花物業(yè)必須對品牌傳播信息的設(shè)計加以重視?？ㄎ飿I(yè)必須利用綠化布置、宣傳貼畫、添置設(shè)施等手段，營造優(yōu)雅、舒適的小區(qū)環(huán)境，以迎合業(yè)主的需求。聘請專業(yè)公司優(yōu)化品牌標(biāo)識設(shè)計，統(tǒng)一管理葵花物業(yè)公司的標(biāo)識（包括公司名稱，企業(yè) logo，企業(yè)標(biāo)志色，員工服飾和其他視覺，觸覺等方面標(biāo)識）。所在地南通又是一個非常年輕的城市，眾多農(nóng)村年輕人涌入了這個發(fā)展飛速的城市。 僅有品牌定位，消費(fèi)者不能對 品牌產(chǎn)生一個直觀的概念。母公司開發(fā)的一些超大項目可以以項目合作的方式委托給國內(nèi)外一流的物業(yè)管理公司。但是，葵花物業(yè)是一家在管項目較多，又準(zhǔn)備實(shí)施品牌戰(zhàn)略的二級管理資質(zhì)企業(yè)。所以葵花物業(yè)應(yīng)當(dāng)立足南通，逐步向省內(nèi)其他城市滲透。 南通葵花物業(yè)如今承 接了面積巨大，類型眾多的物業(yè)管理項目?！翱蛻簟?、“企 業(yè)精神”、“員工”三個要素，都將貫穿于葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的始終。 規(guī)體系 迅速發(fā)展 威脅（ Threat） ST 戰(zhàn)略： 發(fā)揮母公司大力支持，企業(yè)內(nèi)部氛圍融洽，內(nèi)部資源逐步整合的優(yōu)勢。 戰(zhàn)略選擇 通過以上對葵花物業(yè)具體的 SWOT 分析，我們明確了葵花物業(yè)所面 臨的各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)，為接下來制定葵花物業(yè)戰(zhàn)略提供了極其有利的條件。 （ 2）國內(nèi)知名物業(yè)管理公司 由于南通物業(yè)管理行業(yè)起步比較晚，又是江蘇沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)的重點(diǎn)地區(qū)，城市規(guī)模迅速擴(kuò)張，物業(yè)管理市場發(fā)展空間巨大。 圖 43 20xx20xx 年南通購房者購房關(guān)心因素變化 0 10 20 30 40 50 60 70 80 房價 交通 位置 物業(yè) 戶型 配套 開發(fā)商 規(guī)模 20xx 20xx 20xx 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 現(xiàn)在的南通消費(fèi)者在購房時對物業(yè)公司的考慮已經(jīng)開始逐步增加，甚至超過了一些傳統(tǒng)的主要因素。 十多年來，經(jīng)過市政府、相關(guān)部門和全市人民的共同努力，南通市物業(yè)管理工作穩(wěn)步發(fā)展 ， 20xx 年 全市擁有物業(yè)服務(wù)企業(yè) 超過 260 家，服務(wù)項目約 850 個，物業(yè)規(guī)模 4000 余萬平方米，從業(yè)人員 近 萬人，現(xiàn) 有國家級物業(yè)管理示范項目 5 個，國家優(yōu)秀項目 5個，省級優(yōu)秀項目 23 個 （見圖 42）。 表 41 我國物業(yè)管理立法進(jìn)程 年份 法律 1994 建設(shè)部發(fā)布《城市新建住宅小區(qū)管理辦法》 1994 建設(shè)部和有關(guān)部門制定了《城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法》、《住宅 公用部分共用設(shè)施設(shè)備維修基金維修辦法》、《物業(yè)服務(wù)企業(yè)財務(wù)管理辦法》 1994 廣東，上海，重慶，深圳等 20 多個省市出臺地方物業(yè)管理條例 20xx 國務(wù)院將制定《物業(yè)管理條例》列入當(dāng)年的立法計劃 20xx 國務(wù)院正式公布《物業(yè)管理條例》 20xx 年 9 月 1 日執(zhí)行 20xx 國務(wù)院根據(jù)《中華人民共和國物權(quán)法》的有關(guān)決定對《物業(yè)管理條例》進(jìn)行修改，修改后于 20xx年 10 月 1 日起執(zhí)行。 （ 3）客戶服務(wù)體系不完善 南通世紀(jì)城，七星花園，海門世紀(jì)城等多個小區(qū)的業(yè)主對葵花物業(yè)處理問題和投訴的效率都頗有意見。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 （ 2）缺乏高素質(zhì)人才 公司的高素質(zhì)管理人才匱乏是葵花物業(yè)所面的一個困境。幾乎每一個葵花物業(yè)的新員工都會由衷的發(fā)出這樣的感嘆：從來沒有見過這么熱情的同事和如此貼心的經(jīng)理。 優(yōu)勢分析 （ 1）母公司全力支持 葵花物業(yè)是葵花控股集團(tuán)的全資子公司。比如南通世紀(jì)城留守老人比較集中，而物業(yè)公司卻沒有一項針對留守老人的服務(wù)，這讓常年在外的子女有點(diǎn)擔(dān)憂。 （ 3）“您對葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經(jīng)低于 2分。我的調(diào)查對象是南通世紀(jì)城 50 戶家庭和七星花園 50 戶家庭（問卷見附錄）。這使得公司對企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實(shí)施。試想，業(yè)主怎么可能把這樣一種低品質(zhì)的小區(qū)文化環(huán)境同一個品牌物業(yè)聯(lián)系起來。現(xiàn)在所謂的一些企業(yè)文化，就是貼在墻上 20%15%2%63%建筑品牌房地產(chǎn)品牌物業(yè)品牌建筑和房地產(chǎn)品牌徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 的口號，理念和目標(biāo)，就是模仿其他大公司組織的毫無創(chuàng)新的員工活動和拓展訓(xùn)練。 圖 32 葵花品牌形象調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果 從統(tǒng)計結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，群眾對葵花品牌的認(rèn)識還是停留在房地產(chǎn)和建筑方面，并沒有意識到“葵花物業(yè)”這一品牌。自從葵花物業(yè)成立以來，葵花控股集團(tuán)就開始將自己投資的項目交給葵花物業(yè)進(jìn)行物業(yè)管理，現(xiàn)今葵花控股集團(tuán)投資的項目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理。目前在管項目主要有世紀(jì)城 E地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀(jì)城 B地塊 SOHO、世紀(jì)城售樓處、世紀(jì)花城和海門世紀(jì)城，目前又承接了鹽城世紀(jì)城、淮安世紀(jì)城和海門世紀(jì)錦城售樓處的前期介入。 20xx 年，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的著名教授孔寧寧，創(chuàng)新性的指出：物業(yè)管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該把提高質(zhì)量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程，建立市場競爭機(jī)制，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，并切實(shí)將品牌意識融入企業(yè)的經(jīng)營行為當(dāng)中，最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理模式。 20xx 年，著名教授劉亞臣在《房地產(chǎn)物業(yè)管理》中提出物業(yè)管理應(yīng)走市場化發(fā)展之路。他認(rèn)為國家品牌的塑造需要長達(dá) 10～ 20 年的時間，而且比企業(yè)品牌形象塑造要復(fù)雜的多?？ㄆ仗m和戴維我國的物業(yè)立法進(jìn)程加快，從業(yè)人員規(guī)模迅速擴(kuò)張。 圖 21 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 品牌戰(zhàn)略 品牌美譽(yù) 品牌深度 品牌傳播 品牌識別 品牌廣度 品牌定位 品牌忠誠 與消費(fèi)者初級溝 通 與消費(fèi)者深度互 動 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 物業(yè)管理理論 物業(yè)管理涵義 “物業(yè)”一詞來源于英語“ Real estate”或“ Property”。凱勒認(rèn)為：“一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。 本文具體研究路線如圖 11。而后對葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，并采取 SWOT 分析法對葵花物業(yè)管理公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。因此，充分研究南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是十分必要的，也是整個物業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計， 1992 年中國物業(yè)管理企業(yè)主要分布 在南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，僅有 20xx 多家，而到 20xx 年全國已擁有近六萬家物業(yè)管理企業(yè)，從業(yè)人員也超過了 300 萬。最后，結(jié)合國內(nèi)外物業(yè) 品牌戰(zhàn)略 研究 的先進(jìn)理論 ，確定了 新時期 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略。 實(shí)施 品牌戰(zhàn)略 已 成為提高物業(yè)管理企業(yè)核心競爭力，贏得消費(fèi)者 信賴 ， 取得良好效益 的有效途徑，也將是每個 物業(yè)管理 企業(yè)需要深入研究的重要課題。自 19 世紀(jì) 60 年代英國出現(xiàn)專業(yè)的物業(yè)管理以來，物業(yè)管理已傳遍世界各地，并受到各國的普遍重視。在這個競爭多樣化的市場中，品牌戰(zhàn)略往往是企業(yè)強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、占據(jù)市場份額的有力手段。而后從品牌戰(zhàn)略方面進(jìn)行探討，研究出問題的解決之道并制定出一套完整的品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)秀品牌，提升葵花物業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。通過問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題 ，解決問題。美國市場營銷協(xié)會（ AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號、或設(shè)計及其組合，以和他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌廣度包括三個步驟：品牌定位、品牌識別、品牌傳播。 中國當(dāng)代物業(yè)管理始于 20 世紀(jì) 80 年代初，在這近 30 年的摸索與實(shí)踐中，大概經(jīng)歷了三個階段。 1967 年，美國著名營銷專家菲利普 20xx 年， Yoo Donthu 根據(jù) Keller(1993)提出的基于顧客角度的品牌資產(chǎn)概念，構(gòu)建了基于消費(fèi)者的多維品牌資產(chǎn) ，簡稱 MBE。它包括三個層次的活動 —— 品牌表達(dá)方式、品牌推動機(jī)制和團(tuán)隊推動機(jī)制，并構(gòu)成了品牌整合理論研究框架。 20xx 年，學(xué)者李新軍提出了物業(yè)管理企業(yè)品牌戰(zhàn)略的探究應(yīng)該主要關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提高、企業(yè)文化的建設(shè)、完整人力資源系統(tǒng)的建立等方面的研究。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 3 葵花物業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 葵花物業(yè)簡介 南通葵花物業(yè)管理有限公司成立于 20xx 年 6 月 1 日，注冊資金叁佰萬元人民幣，國家二級資質(zhì)企業(yè)，是葵花控股集團(tuán)成員企業(yè)。做大做強(qiáng)葵花物業(yè)品牌，需要認(rèn)真分析葵花物業(yè)經(jīng)營環(huán)境，這樣才能制定出適合葵花物業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競爭力。沒有明確的品牌定位就不可能塑造一個成功的品牌。但是這種缺乏企業(yè)個性的品牌大大降低了企業(yè)的品牌識別度，使公眾對葵花物業(yè)認(rèn)識還是停留在葵花控股集團(tuán)之上，對擴(kuò)大葵花物業(yè)品牌的影響力非常不利。葵花物業(yè)的社區(qū)文化建設(shè)在硬件和軟件方面都有不足。這一調(diào)查充分說明了，葵花物業(yè)在南通當(dāng)?shù)刂冗€不高，更不用說在全省，全國的知名度了。而葵花物業(yè)在品牌宣傳的過程中，只是在當(dāng)?shù)貓蠹垺⒐卉囌镜却蟊娒襟w和部分房展會上進(jìn)行了一些簡單的廣告投放，基本沒有開展過針對目標(biāo)消費(fèi)群，突顯自身品牌特征的公眾活動。 問題 序號 權(quán)重 選項頻數(shù) A（ 4 分） B（ 3 分） C（ 2 分） D（ 1 分） 1 10 7 35 19 2 6 17 35 13 3 8 21 33 9 4 4 15 22 30 5 21 35 8 7 6 7 18 30 16 7 4 15 30 22 問題 得分 葵花物業(yè)發(fā)展信心 葵花物業(yè)硬件水平 葵花物業(yè)整體印象 葵花物業(yè)對客戶意見的處理方式 了解葵花物業(yè)方式 家人對葵花物業(yè)的看法 葵花物業(yè)員工印象 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 （ 2）調(diào)查結(jié)果反映，對企業(yè)的發(fā)展信心得分最高。 （ 4）最后一個問題“您的家人朋友怎么看待葵花物業(yè)？”得分也很低，也就是客戶最親近的人對葵花物業(yè)不是很認(rèn)可。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 4 葵花物業(yè) SWOT 分析 SWOT 分析法的簡介： SWOT 分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法 。 （ 2）企業(yè)氛圍和諧 葵花物業(yè)內(nèi)部員工之間相處融洽，以誠相待，上下級之間也能做到互相尊重。使得公司資源得到大大的節(jié)約，創(chuàng)新機(jī)制得到盤活，管理者和員工的目標(biāo)更加明確，從而增加了企業(yè)活力，促進(jìn)了公司品牌化戰(zhàn)略的有效推進(jìn)。這就導(dǎo)致了培訓(xùn)效果普遍不理想。這對葵花物業(yè)客戶滿意度的提高以及品牌形象的塑造都有不利影響。 圖 41 20xx20xx 年江蘇三大產(chǎn)業(yè)比重變化圖 南通市物業(yè)管理行業(yè)也迎來了自己的春天 。葵花物業(yè)作為一家民營企業(yè)，公平的競爭環(huán)境對于其成長十分重要，只有在公平的環(huán)境下一個個“葵花人”才能最大程度的發(fā)揮自己的才能。比如， 先后 為南通市消防支隊、南通市行政中心、南通市交巡警支隊車輛管理所、南通海關(guān) 和 南通供電公司等 眾多政府 單位提供過 優(yōu)質(zhì) 物業(yè)管理服務(wù) 的南通天一物業(yè) 。 （ 3）群眾物業(yè)消費(fèi)意識較低 現(xiàn)代化，專業(yè)化的物業(yè)管理在我國的發(fā)展時間還比較短。 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu)勢（ Strength） 劣勢（ Weakness） 機(jī)會（ opportunity） SO 戰(zhàn)略： 發(fā)揮母公司大力支持，企業(yè)氛圍和諧，內(nèi)部資源得到整合的優(yōu)勢。將“客戶至上”放在了首位，也就是以客戶滿意做為所有工作的出發(fā)點(diǎn)，從客戶的角度去思考問題，為客戶提供專業(yè)的指導(dǎo)意見。品牌定位的運(yùn)作流程如圖 52。葵花物業(yè)現(xiàn)在項目的主要分布區(qū)域就是南通市內(nèi)，省內(nèi)的一些項目也是剛剛進(jìn)入前期介入，還沒有完全開始運(yùn)營。經(jīng)濟(jì)適用房的購買人群一般都是低收入人群。寫字樓和商業(yè)地產(chǎn)可以在住宅市場穩(wěn)固后，建立專門的部門去接觸它們。他們的消費(fèi)觀念比較先進(jìn)，具有一定的物業(yè)消費(fèi)意識和能力。一個企業(yè)的品牌個性不僅要符合企業(yè)自身的情況，還要符合目標(biāo)客戶和企業(yè)所在地的特性。所以，葵花物業(yè)品牌核心價值必須遵循 “客戶至上”這一原則。文化創(chuàng)新需要公司與廣告公司長期合作，挖掘企業(yè)的獨(dú)特文化，運(yùn)用一系列行之有效的方式推廣葵花物業(yè)獨(dú)特的 企業(yè)文化。前文已經(jīng)確定了葵花物業(yè)徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 21 的目標(biāo)客戶：中高端普通住宅的年輕業(yè)主。這樣不僅能提高傳播 效率而且能大大節(jié)約傳播費(fèi)用，這對一家民營企業(yè)來說是非?？少F的?？ㄎ飿I(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，人員推銷的方式不太適合。其他的營