【正文】 ............................ 11 優(yōu)勢分析 ............................................................................................................................ 11 劣勢分析 ............................................................................................................................ 11 機(jī)會分析 ............................................................................................................................ 12 威脅分析 ............................................................................................................................ 15 戰(zhàn)略選擇 ............................................................................................................................ 15 5 南通葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 ............................................................................................................ 17 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) .................................................................................................... 17 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn) .................................................................................................... 18 品牌定位 ..................................................................................................................... 18 品牌識別 ..................................................................................................................... 19 品牌傳播 ..................................................................................................................... 20 品牌美譽(yù) ..................................................................................................................... 22 品牌忠誠 ..................................................................................................................... 23 結(jié)論 ............................................................................................................................................... 26 致謝 ............................................................................................................................................... 27 參考文獻(xiàn) ....................................................................................................................................... 28 附錄 ............................................................................................................................................... 29 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 1 緒論 研究背景及意義 迄今為止，物業(yè)管理發(fā)展已經(jīng)超過百年。自 19 世紀(jì) 60 年代英國出現(xiàn)專業(yè)的物業(yè)管理以來，物業(yè)管理已傳遍世界各地，并受到各國的普遍重視。目前，北美、澳洲、西歐和中國香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的物業(yè)管理已經(jīng)相當(dāng)成熟，物業(yè)管理行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營化、企業(yè)化、專業(yè)化、社會化、法制化。在國內(nèi)，物業(yè)管理作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，有著良好的發(fā)展勢頭，正在迅速擴(kuò)張。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)， 1992 年中國物業(yè)管理企業(yè)主要分布 在南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，僅有 20xx 多家，而到 20xx 年全國已擁有近六萬家物業(yè)管理企業(yè)，從業(yè)人員也超過了 300 萬。其中也涌現(xiàn)出不少知名物業(yè)公司，如萬科、中海、金地等。但從整體發(fā)展來看，國內(nèi)物業(yè)管理的發(fā)展是不平衡、不穩(wěn)健的。理念落后、缺乏優(yōu)秀企業(yè)文化、管理機(jī)制不完善，運(yùn)作不成熟、管理人才缺失和法制不健全等眾多原因都導(dǎo)致了我國物業(yè)管理行業(yè)的落后。 21世紀(jì)是個(gè)品牌競爭的時(shí)代，正在興起的物業(yè)管理行業(yè)也不例外。在這個(gè)競爭多樣化的市場中，品牌戰(zhàn)略往往是企業(yè)強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、占據(jù)市場份額的有力手段。品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)戰(zhàn)略的 核心組成部分。 隨著生活水平的提高，人們不再僅僅追求最基本的衣食住行，對生活有了更高質(zhì)量的追求，加上品牌意識的增強(qiáng)，更多的人愿意將物業(yè)交給品牌知名度高的企業(yè)管理，追求名牌已經(jīng)是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。因此，充分研究南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是十分必要的，也是整個(gè)物業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 物業(yè)品牌戰(zhàn)略是指導(dǎo)物業(yè)市場和引導(dǎo)消費(fèi)的重要手段。消費(fèi)者進(jìn)行物業(yè)消費(fèi)決策的過程需要建立在充分了解物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和物業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，而物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選 擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可以給消費(fèi)者一種消費(fèi)品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場的同時(shí)給消費(fèi)者提供生活質(zhì)量上的滿足。因此，有效的物業(yè)品牌戰(zhàn)略不僅有利于物業(yè)公司，有利于消費(fèi)者，更有利于物業(yè)市場的壯大。 本文旨在將品牌營銷的相關(guān)理論與葵花物業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，發(fā)掘葵花物業(yè)管理存在的問題和制約品牌建設(shè)的因素。而后從品牌戰(zhàn)略方面進(jìn)行探討，研究出問題的解決之道并制定出一套完整的品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)秀品牌，提升葵花物業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。 研究內(nèi)容 本文首先說明了一下物業(yè)管理的背景和研究物業(yè)企業(yè)品 牌戰(zhàn)略的重要性，并扼要的敘徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 述了文章的整體框架和內(nèi)容。其次，介紹了品牌戰(zhàn)略基本理論、物業(yè)管理基本理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。而后對葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，并采取 SWOT 分析法對葵花物業(yè)管理公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。最后，根據(jù)前文的分析和理論基礎(chǔ)，為葵花物業(yè)公司制定了完整的品牌戰(zhàn)略。 研究方法與路線 （ 1）邏輯推理法。在整個(gè)邏輯推理的過程中，依據(jù)邏輯規(guī)律，對資料進(jìn)行演繹推理、歸納推理等多種推理方法，從而得出最后的葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略。 （ 2）調(diào)查分析法。通過問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題 ，解決問題。 （ 3）文獻(xiàn)研究法。在撰寫本文前，認(rèn)真閱讀了近幾年出版的國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的著作，收集了大量文獻(xiàn)資料，并結(jié)合所學(xué)專業(yè)課程，對與課題相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。 本文具體研究路線如圖 11。 圖 11 研究路線 具體分析 找出問題 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 緒論 文獻(xiàn)綜述 理論基礎(chǔ) 物業(yè)管理理論 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 品牌戰(zhàn)略理論 優(yōu)勢分析 葵花物業(yè) SWOT 分析 劣勢分析 機(jī)會分析 威脅分析 戰(zhàn)略選擇 提出問題 提出方案 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略推進(jìn) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 2 文獻(xiàn)綜述 品牌戰(zhàn)略理論 品牌的英文單詞 Brand，源自于古挪威文 Brandr，本意是“燒灼”。古人用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái) 產(chǎn)。自 1950 年美國傳播學(xué)家大衛(wèi)奧格威首先明確界定“品牌”這個(gè)概念后，“品牌”就成了全球營銷界最火熱的術(shù)語之一。美國市場營銷協(xié)會（ AMA）將品牌定義為：用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號、或設(shè)計(jì)及其組合，以和他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。營銷學(xué)家菲利普科特勒和品牌專家萊恩凱勒認(rèn)為：“一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性?！北救私Y(jié)合國內(nèi)外觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌是一個(gè)綜合的概念，必須用系統(tǒng)的眼光來看待。完整的品牌定義應(yīng)當(dāng)包括設(shè)計(jì)、注冊、 個(gè)性、信心、識別這五個(gè)要素。 完善的品牌實(shí)施戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面：一個(gè)是品牌廣度，擴(kuò)大品牌波及范圍；另一個(gè)是品牌深度，提高品牌美譽(yù)度和忠誠度。品牌廣度是品牌深度的基礎(chǔ)，品牌深度是品牌廣度的延伸，這兩個(gè)缺一不可。品牌廣度包括三個(gè)步驟：品牌定位、品牌識別、品牌傳播。品牌深度包括兩個(gè)步驟：品牌美譽(yù)和品牌忠誠。具體的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)如圖 21。 圖 21 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 品牌戰(zhàn)略 品牌美譽(yù) 品牌深度 品牌傳播 品牌識別 品牌廣度 品牌定位 品牌忠誠 與消費(fèi)者初級溝 通 與消費(fèi)者深度互 動 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 物業(yè)管理理論 物業(yè)管理涵義 “物業(yè)”一詞來源于英語“ Real estate”或“ Property”。在國際上，“物業(yè)”作為通用的詞匯，與不動產(chǎn)、房地產(chǎn)是同一個(gè)概念。但在我國內(nèi)地則有些不同，“物業(yè)”是指進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 “物業(yè)管理”傳統(tǒng)的英文表示有 Real Estate Management（簡稱： REM）， Property Management（簡稱： PM）等多種形式。但是無論哪種形式都是具有廣泛意義的房地產(chǎn)管理，是指對業(yè)主、發(fā)展商、土地所有者所擁有或租賃的土地、房屋、設(shè)備及其委托事項(xiàng)所進(jìn)行的營利性經(jīng)營與管理，強(qiáng)調(diào)的是從投資、開發(fā)、建設(shè)到使用過程的 全壽命管理。 中國當(dāng)代物業(yè)管理始于 20 世紀(jì) 80 年代初，在這近 30 年的摸索與實(shí)踐中，大概經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段 :從 1981 年深圳第一家物業(yè)公司成立到 1994 年，此階段的主題是房管所向物業(yè)公司轉(zhuǎn)型，這是我國物業(yè)管理行業(yè)剛剛起步的階段。第二階段： 1994 年到1999 年，此階段是我國物業(yè)管理行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的時(shí)期。我國的物業(yè)立法進(jìn)程加快，從業(yè)人員規(guī)模迅速擴(kuò)張。第三階段： 1999 年至今，這個(gè)時(shí)期是我國物業(yè)管理法制化和市場化建設(shè)的重要時(shí)期，標(biāo)志性事件就是《物業(yè)管理?xiàng)l例》出臺。 20xx 年 10 月 15 日中國物業(yè)管理協(xié)會在北京正式成立。之后，各級省市的物業(yè)管理協(xié)會也相繼成立，一個(gè)規(guī)范化的物業(yè)管理市場正在不斷完善中。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 20 世紀(jì) 60 年代，國外學(xué)者就是開始對品牌進(jìn)行了研究，奧格威在各種廣告大師標(biāo)榜自己的廣告理念時(shí)就率先提出了品牌形象概念。 1967 年，美國著名營銷專家菲利普科特勒把品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者圖案，或者他們互相組合，用以識別某個(gè)銷售者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 1992年，哈佛大學(xué)教授羅伯 特卡普蘭和戴維諾頓創(chuàng)立了平衡計(jì)分卡，簡稱 BSC。 1993 年，Keller 正式提出了“基于顧客的品牌 資產(chǎn) （ customerbased brand equity）理論，簡稱CBBE 模型。是指因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同 反應(yīng) 。 1996 年， David 對品牌價(jià)值進(jìn)行了闡述：品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值組成的重要來源。 20xx 年， Yoo Donthu 根據(jù) Keller(1993)提出的基于顧客角度的品牌資產(chǎn)概念，構(gòu)建了基于消