【正文】 ................................................ 6 葵花物業(yè)簡介 ...................................................................................................................... 6 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 .............................................................................................. 6 品牌定位比較模糊 ....................................................................................................... 7 品牌識別度較低 ........................................................................................................... 7 品牌知名度不高 ........................................................................................................... 8 品牌美譽度一般，忠誠度很低 ................................................................................... 8 4 葵花物業(yè) SWOT 分析 ................................................................................................................. 11 優(yōu)勢分析 ............................................................................................................................ 11 劣勢分析 ............................................................................................................................ 11 機會分析 ............................................................................................................................ 12 威脅分析 ............................................................................................................................ 15 戰(zhàn)略選擇 ............................................................................................................................ 15 5 南通葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 ............................................................................................................ 17 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標 .................................................................................................... 17 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） II 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進 .................................................................................................... 18 品牌定位 ..................................................................................................................... 18 品牌識別 ..................................................................................................................... 19 品牌傳播 ..................................................................................................................... 20 品牌美譽 ..................................................................................................................... 22 品牌忠誠 ..................................................................................................................... 23 結(jié)論 ............................................................................................................................................... 26 致謝 ............................................................................................................................................... 27 參考文獻 ....................................................................................................................................... 28 附錄 ............................................................................................................................................... 29 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 1 1 緒論 研究背景及意義 迄今為止，物業(yè)管理發(fā)展已經(jīng)超過百年。 21世紀是個品牌競爭的時代，正在興起的物業(yè)管理行業(yè)也不例外。 本文旨在將品牌營銷的相關(guān)理論與葵花物業(yè)的實際相結(jié)合，發(fā)掘葵花物業(yè)管理存在的問題和制約品牌建設(shè)的因素。 （ 2）調(diào)查分析法。奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”就成了全球營銷界最火熱的術(shù)語之一。品牌廣度是品牌深度的基礎(chǔ)，品牌深度是品牌廣度的延伸，這兩個缺一不可。但是無論哪種形式都是具有廣泛意義的房地產(chǎn)管理，是指對業(yè)主、發(fā)展商、土地所有者所擁有或租賃的土地、房屋、設(shè)備及其委托事項所進行的營利性經(jīng)營與管理，強調(diào)的是從投資、開發(fā)、建設(shè)到使用過程的 全壽命管理。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 20 世紀 60 年代，國外學(xué)者就是開始對品牌進行了研究，奧格威在各種廣告大師標榜自己的廣告理念時就率先提出了品牌形象概念。 1996 年， David 對品牌價值進行了闡述：品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值組成的重要來源。 Lynn M Parker 對品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向并推 進公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。 20xx 年，李巍闡述了品牌的定義：品牌是在營銷或者傳播中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。 20xx 年，李小青學(xué)者認為對外部環(huán)境的分析和對公司內(nèi)部的正確認識、判斷，不僅貫穿戰(zhàn)略研究始終，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。 圖 31 南通葵花物業(yè)管理有限公司組織結(jié)構(gòu) 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 葵花物業(yè)自 20xx 成立以來借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏，在品牌建設(shè)等方面取得了一些進步，但是葵花物業(yè)的品牌建設(shè)之路還存在著諸多問題?？梢哉f，葵花物業(yè)至今還沒有明確“經(jīng)營怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？”這兩個問題?？毓稍诋?shù)赜幸欢ǖ闹?，葵花物業(yè)沿用他的名稱和標識使公眾在起初的接觸中不會有陌生感，而且節(jié)約了大量品牌設(shè)計方面的成本。社區(qū)文化建設(shè)的好壞，直接影響業(yè)主對公司服務(wù)的滿意度，改變業(yè)主對品牌的認知。只有 63 份問卷中提到了葵花物業(yè)，而且其中大部分是葵花物業(yè)所管理小區(qū)的居民。所以，只有使消費者參與公司的公眾活動，才能深刻體驗到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。美譽度是忠誠度的基礎(chǔ)，當一個企業(yè)品牌美譽度比較低時，品牌忠誠度必定不會高。就連葵花物業(yè)的管理層都沒有想到業(yè)主對公司員工印象如此差，提高員工的整體素質(zhì)，建立完善的約束激勵體制已迫在眉睫?？ㄎ飿I(yè)想要品牌美譽度得到顯著的提高，必須改善業(yè)主對員工的印象，建立高品質(zhì)的服務(wù)體系。這不僅很大程度上解決了葵花物業(yè)的項目來源，還為葵花物業(yè)對項目的前期介入和后期的管理帶來了極大的便利和保障。在此次內(nèi)部資源的整合 中，聘請了資深企業(yè)管理人員，優(yōu)化了公司的管理結(jié)構(gòu)。葵花物業(yè)企業(yè)內(nèi)部雖然建立了培訓(xùn)機制，但是培訓(xùn)課程沒有持續(xù)性，教學(xué)老師也不專業(yè)。但最關(guān)鍵的還是葵花物業(yè)缺乏完整的服務(wù)體系以及針對事故的快速反應(yīng)機制 。下圖清晰的反映了江蘇省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢（見圖 41）。目前，南通市符合條件的新建物業(yè)實施公開招投標方式落實物業(yè)管理的達 100％，評標專家?guī)斐蓡T近百人，在全省、乃至全國 都處于領(lǐng)先地位， 建設(shè)部已開始推廣 《南通市推進前期物業(yè)管理招標工作》 經(jīng)驗。 威脅分析 （ 1）本地物業(yè)管理公司 南通物業(yè)行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，涌現(xiàn)了一批本土物業(yè)管理名牌企業(yè)。發(fā)達地區(qū)的高水平物業(yè)公司大 量殺入南通市場，導(dǎo)致本地物業(yè)管理市場的競爭更加激烈。所以，當 前的葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略方向可以選擇 WO 戰(zhàn)略：利用外部優(yōu)勢來彌補葵花物業(yè)自身弱點。 圖 51 葵花品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 葵花物 業(yè)品牌戰(zhàn)略目標 為配合葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，本人確定了葵花物業(yè)全新口號：“客戶至上，誠實守信，拼搏進取，敬業(yè)務(wù)實”。品牌定位就是為了將葵花物業(yè) 與其他品牌區(qū)別開來，是告訴消費者“我是誰？”的重要方法，也是品牌戰(zhàn)略實施的五個階段的第一個階段。 圖 53 葵花物業(yè)市場細分圖 市場細分 研究 市場 選定目 標市場 研究 客戶 豪華別墅 商業(yè)地產(chǎn) 寫字樓 公益設(shè)施 高級公寓 經(jīng)濟適用房 普通住宅 十五萬㎡內(nèi) 十五萬 到三十萬㎡ 三十萬㎡以上 南通市內(nèi) 其他省區(qū) 江蘇省內(nèi) 細分因素 區(qū)位因素 項目類型 項目規(guī)模 選定目 標客戶 明確品 牌形象 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 （ 2）選定葵花物業(yè)的目標市場 ①從區(qū)域因素考慮?？ㄎ飿I(yè)作為一家年輕地方物業(yè)公司不具備相應(yīng)的經(jīng)濟實力和人才隊伍。所以，葵花物業(yè)現(xiàn)階段的主要關(guān)注普通 住宅和高級公寓住宅。這類小區(qū)的業(yè)主以中產(chǎn)階級為主，多為年輕的白領(lǐng)和商人。 ①品牌個性。服務(wù)的內(nèi)核就是用戶的感受。建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化，必須抓好文化創(chuàng)新和社區(qū)文化這兩個弱項。 結(jié)合葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和品牌傳播理論，確定了葵花物業(yè)品牌傳播過程包括：確定目標消費者、設(shè)計傳播信息、選擇傳播渠道、傳播效果評估。但是葵花物業(yè)品牌傳播不可能只選擇一種傳播工具，所以就要求我們對傳播工具進行整合。 ②從人員銷售來看?？ㄎ飿I(yè)不可以放過這些機會，不僅是南通的房展會，附近地區(qū)的房展會在有條件的情況下也要參加，這對葵徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 花物業(yè)品牌傳播的作用是非常顯著的?？墒瞧放浦瓤梢酝ㄟ^有效的宣傳快速的提升，而品牌美譽度就需要企業(yè)長期、周到的品牌經(jīng)營