【正文】 建立以人為本的服務(wù)理念、建立規(guī)范的操作流程和服務(wù)模式、建立嚴(yán)格的考核機(jī)制等都是改善企業(yè)內(nèi)部管理的有效措施。以下就是針對(duì)葵花物業(yè)提出的品牌美譽(yù)度提高策略： （ 1）提高服務(wù)品質(zhì) 提高服 務(wù)品質(zhì)是每一個(gè)服務(wù)型企業(yè)的立命之本，讓服務(wù)品質(zhì)達(dá)到消費(fèi)期望甚至超出客戶的的期望，給消費(fèi)者不一樣的驚喜，品牌就有可能獲得極高的美譽(yù)度。④根據(jù)評(píng)估結(jié)論，采取有效改進(jìn)措施。 （ 3）傳播效果評(píng)估 實(shí)施了葵花物業(yè)的品牌傳播活動(dòng)以后，產(chǎn)生的效果如何？所以，在傳播活動(dòng)之后，就需要對(duì)葵花物業(yè)品牌傳播的效果進(jìn)行評(píng)估。 ④從營業(yè)推廣來看。 ③從公共關(guān)系來看?？ㄎ飿I(yè)的目標(biāo)市場是南通及附近地區(qū)，目標(biāo)客戶是中高端住宅小區(qū)的年輕業(yè)主。常用的傳播工具一般有以下四種如表 51。針對(duì)葵花物業(yè)的現(xiàn)狀和目標(biāo)客戶，葵花物業(yè)的傳播信息必須具有現(xiàn)代、活力、熱情、富有創(chuàng)造力等特征，這樣才能傳達(dá)出葵花物業(yè)品牌個(gè)性，吸引目標(biāo)客戶群。現(xiàn)在只需對(duì)后 3項(xiàng)進(jìn)行研究。在確定葵花物業(yè)的識(shí)別因素都符合公司品牌 概念的基礎(chǔ)上，將公司的標(biāo)識(shí)和獨(dú)特文化都有效融入其中，最后建立起葵花物業(yè)完善的品牌識(shí)別體系。社區(qū)文化的建設(shè)，首先要根據(jù)葵花物業(yè)管理小區(qū)業(yè)主以年輕中產(chǎn)階級(jí)為主的情況，開展體育比賽、文學(xué)講座、兒童書畫比賽、情人節(jié)活動(dòng)等符合小區(qū)業(yè)主特點(diǎn)的社區(qū)文化活動(dòng)，激發(fā)廣大業(yè)主參與活動(dòng)的熱情。 ②建設(shè)企業(yè)文化。 （ 2）找到支撐葵花物業(yè)品牌概念的識(shí)別內(nèi)容 為了使整個(gè)葵花物業(yè)貼合該公司的品牌概念，必須對(duì)葵花物業(yè)的品牌形象 和企業(yè)文化進(jìn)行優(yōu)化。 ②品牌核心價(jià)值?？ㄎ飿I(yè)是一家成立不到 七年的年輕物業(yè)管理公司，企業(yè)的所有員工平均年齡只有 歲，非常年輕。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 針對(duì)葵花物業(yè)品牌識(shí)別體系建立，具體有以下三個(gè)步驟： （ 1）定義葵花物業(yè)品牌概念 葵花物業(yè)究竟想傳達(dá)給客戶什么樣的品牌概念，是葵花物業(yè)品牌識(shí)別體系建立的原點(diǎn)，為此我們必須做出明確的定義。應(yīng)該將葵花物業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位于中高端水平，過于低端不能滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，過于高端也會(huì)給業(yè)主帶來過大的經(jīng)濟(jì)壓力。 葵花物業(yè)的目標(biāo)市場：以南通及周邊地區(qū)的 15—— 30 萬㎡的中高端住宅市場為主。 ③從項(xiàng)目規(guī)模考慮，由于我國實(shí)行物業(yè)管理企業(yè)的資質(zhì)管理，作為一家二級(jí)物業(yè)管理企業(yè)，沒有資格去承接 30 萬㎡以上的住宅項(xiàng)目，而且公司也沒有這樣的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力對(duì)這些超大項(xiàng)目進(jìn)行管理。商業(yè)地產(chǎn)、寫字樓和公益設(shè)施的物業(yè)管理都需要有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和不同于普通物業(yè)管理的專業(yè)人才。他們對(duì) 服務(wù)品質(zhì)要求不高，對(duì)物業(yè)品牌不敏感，但對(duì)物業(yè)費(fèi)非常在意。高級(jí)別墅一般會(huì)選址在郊區(qū)、湖邊、山麓等環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域，由于占地多、面積大、個(gè)性化強(qiáng)，對(duì)物業(yè)公司的常規(guī)保潔等服務(wù)要求極高?？ㄎ飿I(yè)已承接的項(xiàng)目其實(shí) 已經(jīng)超出了其承受能力，這些項(xiàng)目完全走上軌道還需要一些時(shí)間。所以想要明確葵花物業(yè)的品牌定位必須進(jìn)行市場細(xì)分。 圖 52 品牌定位運(yùn)作流程圖 （ 1）對(duì)葵花物業(yè)的市場進(jìn)行細(xì)分 葵花物業(yè)不可能涉及物業(yè)行業(yè)的所有領(lǐng)域，畢竟自己是一家民營企業(yè)，資源還是有限的。依照以上分析和理論研究，制定出葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：在確定品牌定位、方便識(shí)別、品牌傳播完成的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌知名度進(jìn)行提升，增加消費(fèi)葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn) 葵花品牌忠誠 葵花品牌定位 葵花品牌傳播 葵花品牌美譽(yù) 葵花品牌識(shí)別 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 循序漸進(jìn) 分步制定 原則 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 者的青睞度，最終建立強(qiáng)勢物業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張?！罢\實(shí)守信”又體現(xiàn)了葵花物業(yè)健康的價(jià)值觀，這不僅有利于塑造良好的公司形象，更有助于員工形成正確的價(jià)值觀。 費(fèi)意識(shí)較低 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 5 南通葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是一個(gè)規(guī)模浩大的系統(tǒng)工程，需要葵花物業(yè)堅(jiān)持不懈的嚴(yán)格執(zhí)行，才能成功塑造葵花物業(yè)品牌，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。 利用行業(yè)法律不斷完善，本地行業(yè)發(fā)展迅速，公平機(jī)制引入和物業(yè)市場迅速擴(kuò)張的的機(jī)會(huì)。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 表 42 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略組合 通過以上的詳細(xì)分析，在充分考慮自身優(yōu)勢和劣勢，主動(dòng)利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，積極規(guī)避威脅的前提下，當(dāng)前葵花物業(yè)最恰當(dāng)也是最急迫的戰(zhàn)略任務(wù)就是實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力。在群眾的意識(shí)中還保留著物業(yè)管理公司就是搞搞環(huán)境衛(wèi)生，看看大門這樣一種觀念，所以不愿意繳納高額的物業(yè)服務(wù)費(fèi)用，就算繳納也有很多人抱著“花錢買清靜”這種心理。上海的大型物業(yè)管理公司首先進(jìn)入南通，陸家嘴物業(yè)、上房物業(yè)、科瑞物業(yè)等都早早在南通承接了管理項(xiàng)目。 還有多次獲得南通市及江蘇省優(yōu)秀物業(yè)項(xiàng)目稱號(hào)的康源物業(yè) ,堅(jiān)持 走集團(tuán)化、規(guī)范化、規(guī)?；⑵放苹哪贤ㄖ心衔飿I(yè)、銀河物業(yè)、港力物業(yè)等企業(yè)都于近年獲得了物業(yè)管理一級(jí)企業(yè)資質(zhì)，這些優(yōu)秀的品牌企業(yè)將成 為南通本土物業(yè)管理企業(yè)的中堅(jiān)力量。伴隨著行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)，本地區(qū)的物業(yè)管理行業(yè)必定有較大規(guī)模的發(fā)展。 （ 4）市場迅猛發(fā)展 南通物業(yè)管理行業(yè)還處在行業(yè)的導(dǎo)入期，這一時(shí)期的物業(yè)管理發(fā)展方式粗放，市場化程度較低，本地居民物業(yè)消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，因此對(duì)物業(yè)服務(wù)的接受程度也不高，南通物業(yè)管理市場的覆蓋率較低也是理所當(dāng)然的。 55 010203040506020xx 20xx 20xx 20xx 20xx第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 18019823226823026032041016018021024805010015020025030035040045020xx年 20xx年 20xx年 20xx年企業(yè)數(shù)量（家）管理面積（十萬平方米）從業(yè)人數(shù)（百人） 圖 42 20xx20xx 年南通物業(yè)管理行業(yè)規(guī)模變化 （ 3）公平競爭機(jī)制逐步引入 隨著行業(yè)的發(fā)展，公平競爭機(jī)制的引入是必然的。 隨著，南通物業(yè)管理行業(yè)的迅猛發(fā)展，眾多企業(yè)和民間資本都開始涉足物業(yè)管理行業(yè)。對(duì)于一家主要管理項(xiàng)目位于南通及周邊地區(qū)的本土物業(yè)管理企業(yè)來說，南通良好的政策環(huán)境正是葵花物業(yè)快速成長的沃土。 機(jī)會(huì)分析 （ 1）物業(yè)管理法律法規(guī)體系逐步完善 近些年來，我國物業(yè)管理法律體系不斷健全（見表 41）。而處理一些大的投訴（如房屋漏水、道路損壞、業(yè)主矛盾）短則一個(gè)禮拜，長則幾個(gè)月都不能解決。另外物業(yè)行業(yè)的離職率一直較高，葵花物業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：剛進(jìn)來一批新人，公司花了一定的人力，物力，財(cái)力和時(shí)間將他們培訓(xùn)成基本合格 的員工后，卻有一大部分很快就離開了。又因?yàn)槲飿I(yè)管理行業(yè)沒有獲得其相應(yīng)的社會(huì)地位，工資水平也比較低，多數(shù)大學(xué)都不重視物業(yè)管理的研究與教學(xué)。 劣勢分析 （ 1）對(duì)外承接業(yè)務(wù)能力差 葵花物業(yè)現(xiàn)階段承接的物業(yè)項(xiàng)目全部都是由母公司開發(fā)的，還沒有開展對(duì)外業(yè)務(wù)。 （ 3）企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化整合 作為葵花控股集團(tuán)的全資子公司，在葵花物業(yè) 20xx 年成立之初，葵花物業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層基本是由總公司指派，人員比較冗雜且專業(yè)度較低，機(jī)構(gòu)相當(dāng)臃腫?？ㄎ飿I(yè)每年都會(huì)舉辦春游和秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)來增進(jìn)員工之間和員工與企業(yè) 之間的感情?？毓杉瘓F(tuán)高度重視葵花物業(yè)的發(fā)展，從公司內(nèi)部了解到，去年的年終會(huì)議上葵花集團(tuán)就已經(jīng)把打造葵花物品牌列入了公司重點(diǎn)項(xiàng)目，大力支持葵花物業(yè)的品牌建設(shè)。主要目的就是對(duì)于企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開 拓思路，正確的制定企業(yè)戰(zhàn)略 。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，葵花物業(yè)的品牌美譽(yù)度就絕對(duì)不可能得到提升。根據(jù)調(diào)查時(shí)客戶的反應(yīng)和以往投訴，“葵花物業(yè)服務(wù)效率較低，服務(wù)項(xiàng)目偏少”是一個(gè)重要影響因素。在調(diào)查中了解到，業(yè)主普遍反 應(yīng)葵花物業(yè)員工服務(wù)態(tài)度較差和服務(wù)效率低下這兩個(gè)問題。說明了廣大業(yè)主對(duì)葵花物業(yè)的發(fā)展前景是比較看好的，這更加堅(jiān)定了葵花物業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的信心。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 表 31 葵花物業(yè)美 譽(yù)度調(diào)查情況表 根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，計(jì)算出各個(gè)問題的得分： ①（ 10 4+7 3+35 2+19 1） /71= ② (6 4+17 3+35 2+13 1)/71= ③ (8 4+21 3+33 2+9 1)/71= ④ (4 4+15 3+22 2+30 1)/71= ⑤ (21 4+35 3+8 2+7 1)/71= ⑥ (7 4+18 3+30 2+16 1)/71= ⑦ (4 4+15 3+30 2+22 1)/71= 企業(yè)美譽(yù)度最終得分： + + + + + += 每個(gè)問題的得分統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表 32。 ，忠誠度很低 本人在分析葵花物業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀時(shí)，針對(duì)葵花物業(yè)的美譽(yù)度，設(shè)計(jì)了葵花物業(yè)美譽(yù)度調(diào)查表，其中的權(quán)重設(shè)置我請(qǐng)教了葵花物業(yè)的技術(shù)人員。 （ 2）缺少公眾活動(dòng)。經(jīng)分析，葵花物業(yè)知名度不高主要有以下因素： （ 1）缺乏專業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)的對(duì)企業(yè)品牌策略的支持。最后收回了 8600多份問卷。硬件方面：葵花物業(yè)所轄 小區(qū)公共娛樂設(shè)施普遍維護(hù)不當(dāng)，比如在南通七星花園廣場大理石破損，花園涼亭漏雨等問題一直沒有得到處理。文化創(chuàng)新不僅是企業(yè)文化的源泉，更是企業(yè)健康發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。 （ 2）企業(yè)文化建設(shè)的落后。經(jīng)過分析，導(dǎo)致葵花物業(yè)品牌識(shí)別度較低的因素有一下幾點(diǎn)： （ 1）缺乏個(gè)性的品牌外觀標(biāo)識(shí)。 葵花物業(yè)公司去年年終針對(duì)南通世紀(jì)城，世紀(jì)花城和七星花園有條件的業(yè)主進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，其中有一個(gè)問題：“葵花品牌在您心目中的形象”?？墒牵ㄎ飿I(yè)畢竟是一家剛剛起步的年輕公司，使其一下子涉及如此寬泛的管理項(xiàng)目，包括了中高端住宅，甲級(jí)寫字樓，沿街商鋪等等，其實(shí)葵花物業(yè)是很難在短時(shí)間內(nèi)消化吸收的。 外圍項(xiàng)目 淮安世紀(jì)城管理處 鹽城世紀(jì)城管理處 綠化維修部 工程管理部 品質(zhì)管理部 物資采購中心 財(cái)務(wù)部 人事部 世紀(jì)城A區(qū) 世紀(jì)城E區(qū) 世紀(jì)花城管理處 七星花園管理處 世紀(jì)城B區(qū) 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 海門世紀(jì)城管理處 海門世紀(jì)錦城管理處 副總經(jīng)理 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 葵花物業(yè)自 20xx 年成立以來就開始零星的廣告宣傳。公司設(shè)一名總經(jīng)理和三名副總經(jīng)理，總經(jīng)理總管所有副總經(jīng)理和公司的職能部門，三名副總經(jīng)理分別管轄不同區(qū)域的項(xiàng) 目 。其母公司葵花控股集團(tuán)是江蘇頗具知名度的民 營企業(yè)之，是一家集建筑安裝、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理和工業(yè)產(chǎn)業(yè)于一體的大型上市公司。產(chǎn)品相關(guān)因素：產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和屬性。 20xx 年，王玉 峰學(xué)者提出：品牌是企業(yè)成功的推動(dòng)力，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。作者還指出物業(yè)管理是房地產(chǎn)市場體系的一個(gè)重要組成部分。 近年來，國內(nèi)學(xué)者對(duì)物業(yè)和品牌的研究進(jìn)展越來越快。波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到“利用客徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 戶對(duì)品牌的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格的敏感性下降，從而支持著高價(jià)產(chǎn)品策略，使得公司能夠避開競爭”。 20xx 年 12 月 1日， 模型 國際品牌大師西蒙 1993 年，Keller 正式提出了“基于顧客的品牌 資產(chǎn) （ customerbased brand equity）理論，簡稱CBBE 模型?？铺乩瞻哑放贫x為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或者圖案，或者他們互相組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 20xx 年 10 月 15 日中國物業(yè)管理協(xié)會(huì)在北京正式成立。第一階段 :從 1981 年深圳第一家物業(yè)公司成立到 1994 年，此階段的主題是房管所向物業(yè)公司轉(zhuǎn)型，這是我國物業(yè)管理行業(yè)剛剛起步的階段。但在我國內(nèi)地則有些不同，“物業(yè)”是指進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的房地產(chǎn)產(chǎn)品。品牌深度包括兩個(gè)步驟：品牌美譽(yù)和品牌忠誠。完整的品牌定義應(yīng)當(dāng)包括設(shè)計(jì)、注冊(cè)、 個(gè)性、信心、識(shí)別這五個(gè)要素。營銷學(xué)家菲利普古人用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái) 產(chǎn)。 （ 3）文獻(xiàn)研究法。 研究方法與路線 （ 1）邏輯推理法。 研究內(nèi)容 本文首先說明了一下物業(yè)管理的背景和研究物業(yè)企業(yè)品 牌戰(zhàn)略的重要性，并扼要的敘徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 述了文章的整體框架和內(nèi)容。消費(fèi)者進(jìn)行物業(yè)消費(fèi)決策的過程需要建立在充分了解物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和物業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，而物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選 擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可以給消費(fèi)者一種消費(fèi)品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場的同時(shí)給消費(fèi)者提供生活質(zhì)量上的滿足。品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)戰(zhàn)略的 核心組成部分。但從整體發(fā)展來看，國