【正文】 銷活動也可以適當(dāng)開展，但可能效果不是非常明顯?？ㄎ飿I(yè)想要長期維持企業(yè)良好的品牌，提高品牌的美譽度，一定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。 ②利用管理技術(shù)。 品牌美譽度是以品牌知名度為前提的，所以建立品牌美譽度之前必須進行品牌的傳播。每一年的南通房展會都會吸引大量的眼球。本地報紙、雜志和本地網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的受眾剛好能吻合葵花物業(yè)的目標(biāo)客戶群，而且平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的費用比較低，這能為擴張期的葵花物業(yè)節(jié)約很大一筆資金。 （ 2）選擇傳播渠道 葵花物業(yè)品牌的傳播必須選擇有效的傳播渠道才能顯著提高品牌的知名度。 通過前文的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，葵花物業(yè)在南通本地的品牌知名度還不高，所以很有必要大力推進葵花物業(yè)品牌的傳播，以提高品牌的知名度。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能將品牌個性和品牌核心價值整合起來，才能將它們正確的傳達個每個員工和客戶?！胺?wù)”是所有的服務(wù)型企業(yè)的立命之本，葵花物業(yè)也不例外。品牌概念的主要要素包括：品牌個性和品牌核心價值。 （ 3）明確的品牌形象 葵花物業(yè)現(xiàn)在主要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場就是江蘇地區(qū)的中高端住宅小區(qū)?？ㄎ飿I(yè)現(xiàn)在對公益設(shè)施的管理可以說毫無經(jīng)驗，商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓剛剛開始涉及，公司沒有更多的人力和財力去大規(guī)模進入這些領(lǐng)域。又因為人流量小、財產(chǎn)價值大、隱患部位多，對于治安工作的要求也極其苛刻。我根據(jù)我國物業(yè)管理市場的現(xiàn)狀，考慮區(qū)位因素、項目類型、項目規(guī)模等，為葵花物業(yè)制定了一張市場細分圖見圖 53。 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進 在這個外形、服務(wù)、價格、宣傳、質(zhì)量等日趨同質(zhì)的時代，葵花物業(yè)必須明確的的告訴消費者 —— 我是誰。本文 在詳細了解葵花物業(yè)經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上，對葵花物業(yè)的品牌現(xiàn)狀和企業(yè)環(huán)境進行了認真分析，并結(jié)合牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論，制定出了葵花品牌戰(zhàn)略（見圖 51）。雖然葵花物業(yè)品牌基礎(chǔ)較薄弱，在人才和業(yè)務(wù)能力上也有些欠缺，但是整個南通物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展機會大于威脅。近幾年，又有深圳的萬科物業(yè)、萬廈居業(yè)和浙江的綠城等國內(nèi)物業(yè)巨頭進軍南通市場。葵花物業(yè)定要在這個市場更新的時 代整合內(nèi)部資源、積累人才、夯實專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)，絕不能放過這個千載難逢的機遇。南通全面推進物業(yè)管理項目公開招投標(biāo)工作已獲得重大進展， 20xx 年，南通市率先 實行 “ 建管分離 ” 政策， 重點 培 養(yǎng) 和規(guī)范物業(yè)管理市場， 形成 了 有效 的 物業(yè)管理 雙選體系 。 （ 2）南通物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展迅速 經(jīng)過多年的高速發(fā)展，我國東部沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、大力拓展第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模已是大勢所趨，屬于第三產(chǎn)業(yè)的物業(yè)管理行 業(yè)將獲得廣闊的發(fā)展空間。如此低下的工作效率首先是因為員工責(zé)任心不強，缺乏為業(yè)主辦實事的動力。本地大部分優(yōu)秀畢業(yè)生也都進入了房地產(chǎn)和建筑等相關(guān)專業(yè)。為了配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最近企業(yè)對內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行了重新優(yōu)化整合。 此外葵花控股集團在江蘇和附近地區(qū)有許多已建或在建的工程項目，且大部分物業(yè)管理項目都交由葵花物業(yè)來承接。 （ 5） “企業(yè)員工印象”和“企業(yè)對客戶意見的處理方式”這兩個問題的權(quán)重達到了，所以這兩個因素對企業(yè)美譽度的影響相當(dāng)大。這一方面反映了葵花物業(yè)員工的整體素質(zhì)較低，也說明葵花物業(yè)缺乏有效的員工約束和激勵機制。 表 32 各問題得分統(tǒng)計表 （ 1）最終得分 只有 分，只處于一個中下游水平，這表明葵花物業(yè)品牌的美譽度比較低。隨著大眾媒體 廣告的泛濫，宣傳效果大打折扣，反而消費者對自己親身體驗過的品牌更容易接受。其中 12%左右的人表示對南通本地物業(yè)企業(yè)不了解，答案寫 的是“中?！?，“萬科”，“綠地”等國內(nèi)著名的物業(yè)品牌企業(yè)。“社區(qū)文化”更是物業(yè)管理企業(yè)所特有的企業(yè)文化?？ㄎ飿I(yè)自成立以來基本沿用葵花控股集團的公司名稱，企業(yè) logo 和其他的一些公司外觀識別標(biāo)志。這家看似“全能選手”的物業(yè)公司很難讓人認清公司的管理專長和特點，從而給客戶造成一種不專業(yè)的印象，也很難讓客 戶對葵花物業(yè)產(chǎn)生深刻的記憶?？ㄎ飿I(yè)具體的公司組織結(jié)構(gòu)如圖 31。非產(chǎn)品相關(guān)因素：明星代言、使用者形象、贊助、年齡、標(biāo)識、廣告風(fēng)格、來源地、公司形象、企業(yè)管理者。為更好的適應(yīng)廣大業(yè)主的需要，重視與發(fā)展物業(yè)管理是規(guī)范房地產(chǎn)市場的途徑。 20xx 年， Joseph Lepla amp。是指因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同 反應(yīng) 。之后，各級省市的物業(yè)管理協(xié)會也相繼成立，一個規(guī)范化的物業(yè)管理市場正在不斷完善中。 “物業(yè)管理”傳統(tǒng)的英文表示有 Real Estate Management（簡稱： REM）， Property Management（簡稱： PM）等多種形式。 完善的品牌實施戰(zhàn)略包括兩個方面：一個是品牌廣度，擴大品牌波及范圍；另一個是品牌深度，提高品牌美譽度和忠誠度。自 1950 年美國傳播學(xué)家大衛(wèi)在整個邏輯推理的過程中，依據(jù)邏輯規(guī)律，對資料進行演繹推理、歸納推理等多種推理方法，從而得出最后的葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略。因此，有效的物業(yè)品牌戰(zhàn)略不僅有利于物業(yè)公司，有利于消費者，更有利于物業(yè)市場的壯大。理念落后、缺乏優(yōu)秀企業(yè)文化、管理機制不完善，運作不成熟、管理人才缺失和法制不健全等眾多原因都導(dǎo)致了我國物業(yè)管理行業(yè)的落后。希望本文能在品牌建設(shè)方面為葵花物業(yè)提供一些幫助。 圖書分類號： 密 級： 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略研究 RESEARCH ON BRAND STRATEGY OF NANTONG KUIHUA PROPERTY MANAGEMENT CO. ,LTD. 學(xué)生姓名 班 級 學(xué) 號 學(xué)院名稱 專業(yè)名稱 指導(dǎo)教師 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） I 摘要 在我國 ，物業(yè)管理作為一 個朝陽 產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭， 推動 了社會經(jīng)濟 的發(fā)展 。 二是葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進計劃，包括了品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌美譽和品牌忠誠這五個主要部分。但從整體發(fā)展來看，國內(nèi)物業(yè)管理的發(fā)展是不平衡、不穩(wěn)健的。消費者進行物業(yè)消費決策的過程需要建立在充分了解物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和物業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，而物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施不僅可以給消費者提供其所需的充足信息，還可以給消費者提供選 擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可以給消費者一種消費品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場的同時給消費者提供生活質(zhì)量上的滿足。 研究方法與路線 （ 1）邏輯推理法。古人用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財 產(chǎn)。完整的品牌定義應(yīng)當(dāng)包括設(shè)計、注冊、 個性、信心、識別這五個要素。但在我國內(nèi)地則有些不同，“物業(yè)”是指進入消費領(lǐng)域的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 20xx 年 10 月 15 日中國物業(yè)管理協(xié)會在北京正式成立。 1993 年，Keller 正式提出了“基于顧客的品牌 資產(chǎn) （ customerbased brand equity）理論，簡稱CBBE 模型。波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到“利用客徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 戶對品牌的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價格的敏感性下降，從而支持著高價產(chǎn)品策略，使得公司能夠避開競爭”。作者還指出物業(yè)管理是房地產(chǎn)市場體系的一個重要組成部分。產(chǎn)品相關(guān)因素：產(chǎn)品類別、包裝、價格和屬性。公司設(shè)一名總經(jīng)理和三名副總經(jīng)理，總經(jīng)理總管所有副總經(jīng)理和公司的職能部門，三名副總經(jīng)理分別管轄不同區(qū)域的項 目 ?？墒?，葵花物業(yè)畢竟是一家剛剛起步的年輕公司，使其一下子涉及如此寬泛的管理項目，包括了中高端住宅，甲級寫字樓，沿街商鋪等等，其實葵花物業(yè)是很難在短時間內(nèi)消化吸收的。經(jīng)過分析，導(dǎo)致葵花物業(yè)品牌識別度較低的因素有一下幾點： （ 1）缺乏個性的品牌外觀標(biāo)識。文化創(chuàng)新不僅是企業(yè)文化的源泉，更是企業(yè)健康發(fā)展的持續(xù)動力。最后收回了 8600多份問卷。 （ 2）缺少公眾活動。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 表 31 葵花物業(yè)美 譽度調(diào)查情況表 根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，計算出各個問題的得分： ①（ 10 4+7 3+35 2+19 1） /71= ② (6 4+17 3+35 2+13 1)/71= ③ (8 4+21 3+33 2+9 1)/71= ④ (4 4+15 3+22 2+30 1)/71= ⑤ (21 4+35 3+8 2+7 1)/71= ⑥ (7 4+18 3+30 2+16 1)/71= ⑦ (4 4+15 3+30 2+22 1)/71= 企業(yè)美譽度最終得分： + + + + + += 每個問題的得分統(tǒng)計結(jié)果見表 32。在調(diào)查中了解到，業(yè)主普遍反 應(yīng)葵花物業(yè)員工服務(wù)態(tài)度較差和服務(wù)效率低下這兩個問題。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，葵花物業(yè)的品牌美譽度就絕對不可能得到提升?？毓杉瘓F高度重視葵花物業(yè)的發(fā)展，從公司內(nèi)部了解到，去年的年終會議上葵花集團就已經(jīng)把打造葵花物品牌列入了公司重點項目，大力支持葵花物業(yè)的品牌建設(shè)。 （ 3）企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化整合 作為葵花控股集團的全資子公司，在葵花物業(yè) 20xx 年成立之初，葵花物業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層基本是由總公司指派，人員比較冗雜且專業(yè)度較低，機構(gòu)相當(dāng)臃腫。又因為物業(yè)管理行業(yè)沒有獲得其相應(yīng)的社會地位，工資水平也比較低，多數(shù)大學(xué)都不重視物業(yè)管理的研究與教學(xué)。而處理一些大的投訴（如房屋漏水、道路損壞、業(yè)主矛盾）短則一個禮拜，長則幾個月都不能解決。對于一家主要管理項目位于南通及周邊地區(qū)的本土物業(yè)管理企業(yè)來說，南通良好的政策環(huán)境正是葵花物業(yè)快速成長的沃土。 55 010203040506020xx 20xx 20xx 20xx 20xx第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 14 18019823226823026032041016018021024805010015020025030035040045020xx年 20xx年 20xx年 20xx年企業(yè)數(shù)量（家）管理面積（十萬平方米）從業(yè)人數(shù)（百人） 圖 42 20xx20xx 年南通物業(yè)管理行業(yè)規(guī)模變化 （ 3）公平競爭機制逐步引入 隨著行業(yè)的發(fā)展，公平競爭機制的引入是必然的。伴隨著行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的推進，本地區(qū)的物業(yè)管理行業(yè)必定有較大規(guī)模的發(fā)展。上海的大型物業(yè)管理公司首先進入南通，陸家嘴物業(yè)、上房物業(yè)、科瑞物業(yè)等都早早在南通承接了管理項目。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 16 表 42 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略組合 通過以上的詳細分析，在充分考慮自身優(yōu)勢和劣勢，主動利用外部環(huán)境提供的機會，積極規(guī)避威脅的前提下，當(dāng)前葵花物業(yè)最恰當(dāng)也是最急迫的戰(zhàn)略任務(wù)就是實施有效的品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力。 費意識較低 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 17 5 南通葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是一個規(guī)模浩大的系統(tǒng)工程，需要葵花物業(yè)堅持不懈的嚴格執(zhí)行，才能成功塑造葵花物業(yè)品牌，增強企業(yè)的核心競爭力。依照以上分析和理論研究，制定出葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：在確定品牌定位、方便識別、品牌傳播完成的基礎(chǔ)上，對品牌知名度進行提升，增加消費葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進 葵花品牌忠誠 葵花品牌定位 葵花品牌傳播 葵花品牌美譽 葵花品牌識別 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 循序漸進 分步制定 原則 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 18 者的青睞度，最終建立強勢物業(yè)品牌，實現(xiàn)品牌擴張。所以想要明確葵花物業(yè)的品牌定位必須進行市場細分。高級別墅一般會選址在郊區(qū)、湖邊、山麓等環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域，由于占地多、面積大、個性化強，對物業(yè)公司的常規(guī)保潔等服務(wù)要求極高。商業(yè)地產(chǎn)、寫字樓和公益設(shè)施的物業(yè)管理都需要有專業(yè)經(jīng)驗和不同于普通物業(yè)管理的專業(yè)人才。 葵花物業(yè)的目標(biāo)市場：以南通及周邊地區(qū)的 15—— 30 萬㎡的中高端住宅市場為主。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 20 針對葵花物業(yè)品牌識別體系建立，具體有以下三個步驟： （ 1）定義葵花物業(yè)品牌概念 葵花物業(yè)究竟想傳達給客戶什么樣的品牌概念，是葵花物業(yè)品牌識別體系建立的原點，為此我們必須做出明確的定義。 ②品牌核心價值。 ②建設(shè)企業(yè)文化。在確定葵花物業(yè)的識別因素都符合公司品牌 概念的基礎(chǔ)上，將公司的標(biāo)識和獨特文化都有效融入其中，最后建立起葵花物業(yè)完善的品牌識別體系。針對葵花物業(yè)的現(xiàn)狀和目標(biāo)客戶，葵花物業(yè)的傳播信息必須具有現(xiàn)代、活力、熱情、富有創(chuàng)造力等特征，這樣才能傳達出葵花物業(yè)品牌個性，吸引目標(biāo)客戶群?？ㄎ飿I(yè)的目標(biāo)市場是南通及附近地區(qū)，目標(biāo)客戶是中高端住宅小區(qū)的年輕業(yè)主。 ④從營業(yè)推廣來看。④根據(jù)評估結(jié)論，采取有效改進措施。建立以人為本的服務(wù)理念、建立規(guī)范的操作流程和服務(wù)模式、建立嚴格的考核機制等都是改善企業(yè)內(nèi)部管理的有效措施。以下就是針對葵花物業(yè)提出的品牌美譽度提高策略： （ 1）提高服務(wù)品質(zhì) 提高服 務(wù)品質(zhì)是每一個服務(wù)型企業(yè)的立命之本，讓服務(wù)品質(zhì)達到消費期望甚至超出客戶的的期望，給消費者不一樣的驚喜，品牌就有可能獲得極高的美譽度。 （ 3）傳播效果評估 實施了葵花物業(yè)的品牌傳播活動以后，產(chǎn)生的效果如何？所以，在傳播活動之后，就需要對葵花物業(yè)品牌