【正文】 內(nèi)物業(yè)管理的發(fā)展是不平衡、不穩(wěn)健的。目前，北美、澳洲、西歐和中國香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的物業(yè)管理已經(jīng)相當(dāng)成熟，物業(yè)管理行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營化、企業(yè)化、專業(yè)化、社會(huì)化、法制化。 二是葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃，包括了品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌美譽(yù)和品牌忠誠這五個(gè)主要部分。 本文以南通葵花物業(yè)為研究對象 。 圖書分類號(hào)： 密 級(jí)： 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略研究 RESEARCH ON BRAND STRATEGY OF NANTONG KUIHUA PROPERTY MANAGEMENT CO. ,LTD. 學(xué)生姓名 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)院名稱 專業(yè)名稱 指導(dǎo)教師 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） I 摘要 在我國 ，物業(yè)管理作為一 個(gè)朝陽 產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭， 推動(dòng) 了社會(huì)經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展 。根據(jù)葵花物業(yè)品牌定位模糊、識(shí)別度低、知名度不高和美譽(yù)度一般的品牌建設(shè)現(xiàn)狀 ， 列舉出了企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，并對其 進(jìn)行SWOT 綜合 分析。希望本文能在品牌建設(shè)方面為葵花物業(yè)提供一些幫助。在國內(nèi)，物業(yè)管理作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，有著良好的發(fā)展勢頭，正在迅速擴(kuò)張。理念落后、缺乏優(yōu)秀企業(yè)文化、管理機(jī)制不完善，運(yùn)作不成熟、管理人才缺失和法制不健全等眾多原因都導(dǎo)致了我國物業(yè)管理行業(yè)的落后。 隨著生活水平的提高，人們不再僅僅追求最基本的衣食住行，對生活有了更高質(zhì)量的追求，加上品牌意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人愿意將物業(yè)交給品牌知名度高的企業(yè)管理，追求名牌已經(jīng)是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。因此，有效的物業(yè)品牌戰(zhàn)略不僅有利于物業(yè)公司，有利于消費(fèi)者，更有利于物業(yè)市場的壯大。其次，介紹了品牌戰(zhàn)略基本理論、物業(yè)管理基本理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。在整個(gè)邏輯推理的過程中，依據(jù)邏輯規(guī)律，對資料進(jìn)行演繹推理、歸納推理等多種推理方法，從而得出最后的葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略。在撰寫本文前，認(rèn)真閱讀了近幾年出版的國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的著作，收集了大量文獻(xiàn)資料，并結(jié)合所學(xué)專業(yè)課程，對與課題相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。自 1950 年美國傳播學(xué)家大衛(wèi)科特勒和品牌專家萊恩 完善的品牌實(shí)施戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面：一個(gè)是品牌廣度，擴(kuò)大品牌波及范圍；另一個(gè)是品牌深度，提高品牌美譽(yù)度和忠誠度。具體的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)如圖 21。 “物業(yè)管理”傳統(tǒng)的英文表示有 Real Estate Management（簡稱： REM）， Property Management（簡稱： PM）等多種形式。第二階段： 1994 年到1999 年，此階段是我國物業(yè)管理行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的時(shí)期。之后，各級(jí)省市的物業(yè)管理協(xié)會(huì)也相繼成立，一個(gè)規(guī)范化的物業(yè)管理市場正在不斷完善中。 1992年，哈佛大學(xué)教授羅伯 特是指因顧客的品牌知識(shí)而引起的對該品牌營銷的不同 反應(yīng) 。安霍爾特在《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》上強(qiáng)調(diào)了國家品牌形象的重要性，并給出了一些具體的策略。 20xx 年， Joseph Lepla amp。 20xx 年，中南大學(xué)馮正強(qiáng)教授提出：顧客滿意度指數(shù)作為物業(yè)管理行業(yè)的一種新型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在真實(shí)了解和把握顧客的需求、期望和進(jìn)一步了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的客觀評(píng)價(jià)等方面具有非常深遠(yuǎn)的意義。為更好的適應(yīng)廣大業(yè)主的需要，重視與發(fā)展物業(yè)管理是規(guī)范房地產(chǎn)市場的途徑。品牌及品牌附加值的體現(xiàn)是新一輪物業(yè)管理市場競爭的焦點(diǎn)，整個(gè)物業(yè)管理行業(yè)由此走上了品牌市場之路。非產(chǎn)品相關(guān)因素：明星代言、使用者形象、贊助、年齡、標(biāo)識(shí)、廣告風(fēng)格、來源地、公司形象、企業(yè)管理者。 葵花物業(yè)管理公司現(xiàn)管面積達(dá)到了 150 余萬平方米，公司業(yè)務(wù)主要分布在江蘇地區(qū)?？ㄎ飿I(yè)具體的公司組織結(jié)構(gòu)如圖 31。但是公司的品牌在誕生到現(xiàn)在都沒有一個(gè)清晰的市場定位，涉足領(lǐng)域過多，過快。這家看似“全能選手”的物業(yè)公司很難讓人認(rèn)清公司的管理專長和特點(diǎn)，從而給客戶造成一種不專業(yè)的印象，也很難讓客 戶對葵花物業(yè)產(chǎn)生深刻的記憶。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖 32。葵花物業(yè)自成立以來基本沿用葵花控股集團(tuán)的公司名稱，企業(yè) logo 和其他的一些公司外觀識(shí)別標(biāo)志?？ㄎ?業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面有兩個(gè)最薄弱環(huán)節(jié)：一個(gè)是企業(yè)文化創(chuàng)新，另一個(gè)是忽視社區(qū)文化建設(shè)?！吧鐓^(qū)文化”更是物業(yè)管理企業(yè)所特有的企業(yè)文化。軟件方面：葵花物業(yè)舉辦的為數(shù)不多的社區(qū)文化活動(dòng)，也存在規(guī)模小、無新意、業(yè)主參與度低等問題。其中 12%左右的人表示對南通本地物業(yè)企業(yè)不了解，答案寫 的是“中?！?，“萬科”，“綠地”等國內(nèi)著名的物業(yè)品牌企業(yè)?？ㄎ飿I(yè)自成立以來，就沒有聘請過專業(yè)的廣告公司參與公司的品牌建設(shè)。隨著大眾媒體 廣告的泛濫，宣傳效果大打折扣，反而消費(fèi)者對自己親身體驗(yàn)過的品牌更容易接受。一共發(fā)放了 100 份問卷， 回收了 100 份，其中 71份有效。 表 32 各問題得分統(tǒng)計(jì)表 （ 1）最終得分 只有 分，只處于一個(gè)中下游水平，這表明葵花物業(yè)品牌的美譽(yù)度比較低?？墒蔷退愦隧?xiàng)得分最高也沒有超過 3 分，所以我們不能對葵花物業(yè)的發(fā)展盲目樂觀，必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展所存在的風(fēng)險(xiǎn)。這一方面反映了葵花物業(yè)員工的整體素質(zhì)較低，也說明葵花物業(yè)缺乏有效的員工約束和激勵(lì)機(jī)制?？ㄎ飿I(yè)對綠化、路面、建筑外立面等安排了大量人力物力維護(hù)，但是有特 色的，真正貼近業(yè)主心坎的服務(wù)項(xiàng)目卻很少。 （ 5） “企業(yè)員工印象”和“企業(yè)對客戶意見的處理方式”這兩個(gè)問題的權(quán)重達(dá)到了，所以這兩個(gè)因素對企業(yè)美譽(yù)度的影響相當(dāng)大。其中， S代表 strengths（ 優(yōu) 勢）， W代表 weaknesses（ 劣勢 ）， O 代表 opportunities（機(jī)會(huì)）， T代表 threats（ 威脅）。 此外葵花控股集團(tuán)在江蘇和附近地區(qū)有許多已建或在建的工程項(xiàng)目，且大部分物業(yè)管理項(xiàng)目都交由葵花物業(yè)來承接。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層也非常關(guān)心員工的工作生活，經(jīng)常舉辦座談會(huì)和員工進(jìn)行面對面，心連心的交流。為了配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最近企業(yè)對內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新優(yōu)化整合。自給自足的物業(yè)承接方式，導(dǎo)致企業(yè)不能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，盈利空間很有限，也缺乏擴(kuò)大市場份額的能力。本地大部分優(yōu)秀畢業(yè)生也都進(jìn)入了房地產(chǎn)和建筑等相關(guān)專業(yè)。這些因素共同導(dǎo)致了葵花物業(yè)的員工整體素質(zhì)偏低。如此低下的工作效率首先是因?yàn)閱T工責(zé)任心不強(qiáng)，缺乏為業(yè)主辦實(shí)事的動(dòng)力。這些對物業(yè)管理行業(yè)極其重要的法律的生效，不僅促進(jìn)了我國物業(yè)管理法律制度的完善，更預(yù)示著國家和整個(gè)社會(huì)對于物業(yè)管理行業(yè)的重視，物業(yè)管理行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。 （ 2）南通物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展迅速 經(jīng)過多年的高速發(fā)展，我國東部沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、大力拓展第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模已是大勢所趨，屬于第三產(chǎn)業(yè)的物業(yè)管理行 業(yè)將獲得廣闊的發(fā)展空間。專業(yè)化的物業(yè)管理也在江海大地上開枝散葉。南通全面推進(jìn)物業(yè)管理項(xiàng)目公開招投標(biāo)工作已獲得重大進(jìn)展， 20xx 年，南通市率先 實(shí)行 “ 建管分離 ” 政策， 重點(diǎn) 培 養(yǎng) 和規(guī)范物業(yè)管理市場， 形成 了 有效 的 物業(yè)管理 雙選體系 。但是結(jié)合上海、廣州、深圳等已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)成長期城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和對南通本市消費(fèi)者購房考慮因素的統(tǒng)計(jì)分析（見圖 43）。葵花物業(yè)定要在這個(gè)市場更新的時(shí) 代整合內(nèi)部資源、積累人才、夯實(shí)專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)，絕不能放過這個(gè)千載難逢的機(jī)遇。此外，還有許多經(jīng)過股份制改革的國企和成長中的民營企業(yè)，這些都給成長中的葵花物業(yè)帶來了一定威脅。近幾年，又有深圳的萬科物業(yè)、萬廈居業(yè)和浙江的綠城等國內(nèi)物業(yè)巨頭進(jìn)軍南通市場。管理費(fèi)的繳納率較低已經(jīng)是物業(yè)管理公司普遍存在的一個(gè)問題，這不僅對葵花物業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和規(guī)模擴(kuò)大造成了很大的不利，更會(huì)對物業(yè)企業(yè)的形象塑造帶來消極影響。雖然葵花物業(yè)品牌基礎(chǔ)較薄弱，在人才和業(yè)務(wù)能力上也有些欠缺，但是整個(gè)南通物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)大于威脅。 WO 戰(zhàn)略： 利用行業(yè)法律不斷完善，本地行業(yè)發(fā)展迅速，公平機(jī)制引入和物業(yè)市場迅速擴(kuò)張的的機(jī)會(huì)，并彌補(bǔ)葵花物業(yè)對外業(yè)務(wù)能力差，缺乏人才和客戶服務(wù)體系不完善的劣勢。本文 在詳細(xì)了解葵花物業(yè)經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上，對葵花物業(yè)的品牌現(xiàn)狀和企業(yè)環(huán)境進(jìn)行了認(rèn)真分析，并結(jié)合牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論，制定出了葵花品牌戰(zhàn)略（見圖 51）?！捌床M(jìn)取，敬業(yè)務(wù)實(shí)”正是一個(gè)年輕企業(yè)所應(yīng)有的精神，只有所有員工堅(jiān)守自己的崗位，履行自己的職責(zé)，才能有效貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)葵花物業(yè)公司品牌化戰(zhàn)略的宏偉目標(biāo)。 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn) 在這個(gè)外形、服務(wù)、價(jià)格、宣傳、質(zhì)量等日趨同質(zhì)的時(shí)代，葵花物業(yè)必須明確的的告訴消費(fèi)者 —— 我是誰。這就需要我們詳細(xì)的了解整個(gè)市場，選出葵花物業(yè)最具優(yōu)勢的那一部分，只要葵花物業(yè)成為這個(gè)細(xì)分市場的專家，把握住這一群客戶，企業(yè)的發(fā)展和品牌的知名度就會(huì)有保障。我根據(jù)我國物業(yè)管理市場的現(xiàn)狀，考慮區(qū)位因素、項(xiàng)目類型、項(xiàng)目規(guī)模等，為葵花物業(yè)制定了一張市場細(xì)分圖見圖 53。而且，江蘇省的物業(yè)管理市場規(guī)模非常龐大，對于葵花物業(yè)這樣的年輕公司的發(fā)展已經(jīng)足夠了。又因?yàn)槿肆髁啃?、?cái)產(chǎn)價(jià)值大、隱患部位多，對于治安工作的要求也極其苛刻。所以，經(jīng)濟(jì)適用房是一種準(zhǔn)入門檻很低的物業(yè)類型，比較適合急需承接項(xiàng)目的三級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)企業(yè)?？ㄎ飿I(yè)現(xiàn)在對公益設(shè)施的管理可以說毫無經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓剛剛開始涉及，公司沒有更多的人力和財(cái)力去大規(guī)模進(jìn)入這些領(lǐng)域。所以，葵花物業(yè)現(xiàn)階段主要關(guān)注 15—— 30 萬㎡的管理項(xiàng)目。 （ 3）明確的品牌形象 葵花物業(yè)現(xiàn)在主要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場就是江蘇地區(qū)的中高端住宅小區(qū)。所以，葵花物業(yè)應(yīng)該以一個(gè)中高端的形象面向市場，打造精品葵花物業(yè)形象。品牌概念的主要要素包括：品牌個(gè)性和品牌核心價(jià)值。企業(yè)目標(biāo)客戶也是以年輕的白領(lǐng)和商人為主。“服務(wù)”是所有的服務(wù)型企業(yè)的立命之本，葵花物業(yè)也不例外。 ①品牌形象設(shè)計(jì)。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能將品牌個(gè)性和品牌核心價(jià)值整合起來，才能將它們正確的傳達(dá)個(gè)每個(gè)員工和客戶。社區(qū)文化建設(shè)不僅是舉辦活動(dòng)，小區(qū)整體環(huán)境建設(shè)同樣重要。 通過前文的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，葵花物業(yè)在南通本地的品牌知名度還不高，所以很有必要大力推進(jìn)葵花物業(yè)品牌的傳播，以提高品牌的知名度。 （ 1）設(shè)計(jì)傳播信息 葵花物業(yè)品牌建設(shè)一直缺乏高水平廣告公司 的參與，所以品牌傳播的質(zhì)量比較低。 （ 2）選擇傳播渠道 葵花物業(yè)品牌的傳播必須選擇有效的傳播渠道才能顯著提高品牌的知名度。 表 51 品牌傳播工具 廣告 人員銷售 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 電視廣告 電話推銷 研討會(huì) 展銷會(huì) 平面廣告 上門推銷 慈善活動(dòng) 折扣活動(dòng) 電臺(tái)廣告 社區(qū)活動(dòng) 贈(zèng)券 戶外廣告 年度會(huì)議 有獎(jiǎng)活動(dòng) 郵遞廣告 社區(qū)活動(dòng) 旗艦店 傳單和招貼 內(nèi)部刊物 車內(nèi)廣告 內(nèi)部公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)廣告 雖然傳播工具非常豐富，但如何高效、合理的整合傳播工具，與客戶產(chǎn)生良好的共鳴，還是一個(gè)需要仔細(xì)討論 的問題。本地報(bào)紙、雜志和本地網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的受眾剛好能吻合葵花物業(yè)的目標(biāo)客戶群，而且平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用比較低，這能為擴(kuò)張期的葵花物業(yè)節(jié)約很大一筆資金?？ㄎ飿I(yè)很少參加公眾活動(dòng)，這對葵花物業(yè)品牌的傳播非常不利。每一年的南通房展會(huì)都會(huì)吸引大量的眼球。 針對葵花物業(yè)的傳播效果評(píng)估包括：①明確品牌傳播的目的，制定合理的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 品牌美譽(yù)度是以品牌知名度為前提的，所以建立品牌美譽(yù)度之前必須進(jìn)行品牌的傳播。提高葵花物業(yè)的服務(wù)品質(zhì)要從以下幾個(gè)方面來抓。 ②利用管理技術(shù)。員工是葵花物業(yè)服務(wù)的制造者，只有管理好員工才能產(chǎn)出高品質(zhì)的服務(wù)。葵花物業(yè)想要長期維持企業(yè)良好的品牌，提高品牌的美譽(yù)度，一定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。③統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。其他的營銷活動(dòng)也可以適當(dāng)開展，但可能效果不是非常明顯。所以只要是正面，適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動(dòng)葵花物業(yè)都可以參加?？ㄎ飿I(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，人員推銷的方式不太適合。 ①從廣告方面看。這樣不僅能提高傳播 效率而且能大大節(jié)約傳播費(fèi)用，這對一家民營企業(yè)來說是非?？少F的。讓有著較高專業(yè)水平的廣告公司為葵花物業(yè)量身制定信息的內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式。前文已經(jīng)確定了葵花物業(yè)徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 21 的目標(biāo)客戶：中高端普通住宅的年輕業(yè)主。 （ 3）對識(shí)別內(nèi)容進(jìn)行包裝，形成葵花物業(yè)的品牌識(shí)別體系 有了葵花物業(yè)的品牌識(shí)別內(nèi)容不能立馬拿出去給消費(fèi)者看，應(yīng)該對其進(jìn)行整理和包裝。文化創(chuàng)新需要公司與廣告公司長期合作，挖掘企業(yè)的獨(dú)特文化，運(yùn)用一系列行之有效的方式推廣葵花物業(yè)獨(dú)特的 企業(yè)文化。使其符合葵花物業(yè)的市場定位，體現(xiàn)“現(xiàn)代、有活力、富有創(chuàng)新力”的企業(yè)個(gè)性。所以，葵花物業(yè)品牌核心價(jià)值必須遵循 “客戶至上”這一原則。所以，葵花物業(yè)品牌個(gè)性必須是現(xiàn)代的、有活力的、富有創(chuàng)新力的。一個(gè)企業(yè)的品牌個(gè)性不僅要符合企業(yè)自身的情況，還要符合目標(biāo)客戶和企業(yè)所在地的特性。對葵花物業(yè)進(jìn)行正確的品牌定位之后，再建立系統(tǒng)的品牌識(shí)別體系，葵花物業(yè)的品牌推廣就有了具體的、可實(shí)施的準(zhǔn)則，就能塑造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌形象。他們的消費(fèi)觀念比較先進(jìn)，具有一定的物業(yè)消費(fèi)意識(shí)和能力?？ㄎ飿I(yè)可以利用這些機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)到更多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，當(dāng)自身的實(shí)力得到提高，成為了國家一級(jí)物業(yè)管理企業(yè)就可以開始承接 30 萬㎡以上 的管理項(xiàng)目。寫字樓和商業(yè)地產(chǎn)可以在住宅市場穩(wěn)固后，建立專門的部門去接觸它們。因此，經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目已不能適應(yīng)現(xiàn)階段葵花物業(yè)的發(fā)展要求。經(jīng)濟(jì)適用房的購買人群一般都是低收入人群。 ②從項(xiàng)目類型考慮?？ㄎ飿I(yè)現(xiàn)在項(xiàng)目的主要分布區(qū)域就是南通市內(nèi)，省內(nèi)的一些項(xiàng)目也是剛剛進(jìn)入前期介入，還沒有完全開始運(yùn)營。這