【正文】 可是品牌知名度可以通過有效的宣傳快速的提升，而品牌美譽(yù)度就需要企業(yè)長(zhǎng)期、周到的品牌經(jīng)營(yíng)。 ②從人員銷售來看。 結(jié)合葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和品牌傳播理論，確定了葵花物業(yè)品牌傳播過程包括：確定目標(biāo)消費(fèi)者、設(shè)計(jì)傳播信息、選擇傳播渠道、傳播效果評(píng)估。服務(wù)的內(nèi)核就是用戶的感受。這類小區(qū)的業(yè)主以中產(chǎn)階級(jí)為主，多為年輕的白領(lǐng)和商人?？ㄎ飿I(yè)作為一家年輕地方物業(yè)公司不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人才隊(duì)伍。品牌定位就是為了將葵花物業(yè) 與其他品牌區(qū)別開來，是告訴消費(fèi)者“我是誰？”的重要方法，也是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)階段的第一個(gè)階段。所以，當(dāng) 前的葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略方向可以選擇 WO 戰(zhàn)略：利用外部?jī)?yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)葵花物業(yè)自身弱點(diǎn)。 威脅分析 （ 1）本地物業(yè)管理公司 南通物業(yè)行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，涌現(xiàn)了一批本土物業(yè)管理名牌企業(yè)。下圖清晰的反映了江蘇省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（見圖 41）?？ㄎ飿I(yè)企業(yè)內(nèi)部雖然建立了培訓(xùn)機(jī)制，但是培訓(xùn)課程沒有持續(xù)性，教學(xué)老師也不專業(yè)。這不僅很大程度上解決了葵花物業(yè)的項(xiàng)目來源，還為葵花物業(yè)對(duì)項(xiàng)目的前期介入和后期的管理帶來了極大的便利和保障。就連葵花物業(yè)的管理層都沒有想到業(yè)主對(duì)公司員工印象如此差，提高員工的整體素質(zhì)，建立完善的約束激勵(lì)體制已迫在眉睫。所以，只有使消費(fèi)者參與公司的公眾活動(dòng)，才能深刻體驗(yàn)到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。社區(qū)文化建設(shè)的好壞，直接影響業(yè)主對(duì)公司服務(wù)的滿意度，改變業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)知?？梢哉f，葵花物業(yè)至今還沒有明確“經(jīng)營(yíng)怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？”這兩個(gè)問題。 20xx 年，李小青學(xué)者認(rèn)為對(duì)外部環(huán)境的分析和對(duì)公司內(nèi)部的正確認(rèn)識(shí)、判斷，不僅貫穿戰(zhàn)略研究始終，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。 Lynn M Parker 對(duì)品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個(gè)組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向并推 進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 20 世紀(jì) 60 年代，國(guó)外學(xué)者就是開始對(duì)品牌進(jìn)行了研究，奧格威在各種廣告大師標(biāo)榜自己的廣告理念時(shí)就率先提出了品牌形象概念。品牌廣度是品牌深度的基礎(chǔ)，品牌深度是品牌廣度的延伸，這兩個(gè)缺一不可。 （ 2）調(diào)查分析法。 21世紀(jì)是個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，正在興起的物業(yè)管理行業(yè)也不例外。但是， 行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí) 競(jìng)爭(zhēng)也在加劇， 物業(yè)管理企業(yè)不僅擁有著巨大的發(fā)展機(jī) 遇，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn) 。其中也涌現(xiàn)出不少知名物業(yè)公司，如萬科、中海、金地等。最后，根據(jù)前文的分析和理論基礎(chǔ)，為葵花物業(yè)公司制定了完整的品牌戰(zhàn)略?！北救私Y(jié)合國(guó)內(nèi)外觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌是一個(gè)綜合的概念，必須用系統(tǒng)的眼光來看待。第三階段： 1999 年至今，這個(gè)時(shí)期是我國(guó)物業(yè)管理法制化和市場(chǎng)化建設(shè)的重要時(shí)期，標(biāo)志性事件就是《物業(yè)管理?xiàng)l例》出臺(tái)。 20xx 年，邁克爾 20xx 年，張傳忠總結(jié)了品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素，包括了產(chǎn)品相關(guān) 因素和非產(chǎn)品相關(guān)因素兩大類。這樣做，本無可厚非，畢竟葵花物業(yè)是葵花控股集團(tuán)的全資子公司。葵花物業(yè)現(xiàn)有的“偽企業(yè)文化”就是純粹的模仿，沒有自己的特點(diǎn)和文化創(chuàng)新。從而導(dǎo)致了企業(yè)知名度遲遲得不到提升。說明了業(yè)主對(duì)葵花物業(yè)的員工很有意見?？毓杉瘓F(tuán)是江蘇知名的民營(yíng)企業(yè)之一，實(shí)力雄厚，資金充足，企業(yè)品牌知名度較高 。雖然葵花物業(yè)的管理層人員大專以上學(xué)歷占到 了 85%，但是企業(yè)高層基本是從母公司調(diào)任的，而葵花控股的大部分管理人員都是建筑行業(yè)出生，欠缺物業(yè)管理方面的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。 南通政府在貫徹落實(shí)《物權(quán)法》和《物業(yè)管理?xiàng)l例》的同時(shí)，也出臺(tái)了一系列地方法規(guī)來解決本市物業(yè)管理行業(yè)遇到的難點(diǎn)問題，比如 20xx 年就出臺(tái)了 《市政府關(guān)于進(jìn)一步徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 加強(qiáng)市區(qū)社區(qū)物業(yè)管理工作的意見》 ，在近期又 印發(fā)《 南通市物業(yè)管理 項(xiàng)目經(jīng)理備案考核管理辦法（試行）》 。說明南通消費(fèi)者開始接受物業(yè)管理消費(fèi)概念，對(duì)物業(yè)管理產(chǎn)生了認(rèn)同感，本地物業(yè)消費(fèi)群體正在迅速壯大。本人將總結(jié)出來的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分別組合，羅列出了南通葵花物業(yè)的 SWOT 組合方案（見表 42）。 為了適應(yīng)不同時(shí)期的環(huán)境變化，也為了切實(shí)的完成品牌建設(shè)的目標(biāo)，葵花物業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)必須是 循序漸進(jìn)的。 ②從項(xiàng)目類型考慮?？ㄎ飿I(yè)可以利用這些機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)到更多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，當(dāng)自身的實(shí)力得到提高，成為了國(guó)家一級(jí)物業(yè)管理企業(yè)就可以開始承接 30 萬㎡以上 的管理項(xiàng)目。所以，葵花物業(yè)品牌個(gè)性必須是現(xiàn)代的、有活力的、富有創(chuàng)新力的。 （ 3）對(duì)識(shí)別內(nèi)容進(jìn)行包裝，形成葵花物業(yè)的品牌識(shí)別體系 有了葵花物業(yè)的品牌識(shí)別內(nèi)容不能立馬拿出去給消費(fèi)者看，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行整理和包裝。 ①從廣告方面看。③統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。提高葵花物業(yè)的服務(wù)品質(zhì)要從以下幾個(gè)方面來抓?？ㄎ飿I(yè)很少參加公眾活動(dòng)，這對(duì)葵花物業(yè)品牌的傳播非常不利。 （ 1）設(shè)計(jì)傳播信息 葵花物業(yè)品牌建設(shè)一直缺乏高水平廣告公司 的參與，所以品牌傳播的質(zhì)量比較低。 ①品牌形象設(shè)計(jì)。所以，葵花物業(yè)應(yīng)該以一個(gè)中高端的形象面向市場(chǎng)，打造精品葵花物業(yè)形象。所以，經(jīng)濟(jì)適用房是一種準(zhǔn)入門檻很低的物業(yè)類型，比較適合急需承接項(xiàng)目的三級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)企業(yè)。這就需要我們?cè)敿?xì)的了解整個(gè)市場(chǎng)，選出葵花物業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的那一部分，只要葵花物業(yè)成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的專家，把握住這一群客戶，企業(yè)的發(fā)展和品牌的知名度就會(huì)有保障。 WO 戰(zhàn)略： 利用行業(yè)法律不斷完善，本地行業(yè)發(fā)展迅速，公平機(jī)制引入和物業(yè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的的機(jī)會(huì)，并彌補(bǔ)葵花物業(yè)對(duì)外業(yè)務(wù)能力差，缺乏人才和客戶服務(wù)體系不完善的劣勢(shì)。此外，還有許多經(jīng)過股份制改革的國(guó)企和成長(zhǎng)中的民營(yíng)企業(yè)，這些都給成長(zhǎng)中的葵花物業(yè)帶來了一定威脅。專業(yè)化的物業(yè)管理也在江海大地上開枝散葉。這些因素共同導(dǎo)致了葵花物業(yè)的員工整體素質(zhì)偏低。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層也非常關(guān)心員工的工作生活，經(jīng)常舉辦座談會(huì)和員工進(jìn)行面對(duì)面，心連心的交流?？ㄎ飿I(yè)對(duì)綠化、路面、建筑外立面等安排了大量人力物力維護(hù)，但是有特 色的，真正貼近業(yè)主心坎的服務(wù)項(xiàng)目卻很少。一共發(fā)放了 100 份問卷， 回收了 100 份，其中 71份有效。軟件方面：葵花物業(yè)舉辦的為數(shù)不多的社區(qū)文化活動(dòng)，也存在規(guī)模小、無新意、業(yè)主參與度低等問題。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖 32。 葵花物業(yè)管理公司現(xiàn)管面積達(dá)到了 150 余萬平方米，公司業(yè)務(wù)主要分布在江蘇地區(qū)。 20xx 年，中南大學(xué)馮正強(qiáng)教授提出：顧客滿意度指數(shù)作為物業(yè)管理行業(yè)的一種新型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在真實(shí)了解和把握顧客的需求、期望和進(jìn)一步了解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的客觀評(píng)價(jià)等方面具有非常深遠(yuǎn)的意義。 1992年，哈佛大學(xué)教授羅伯 特具體的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)如圖 21。在撰寫本文前，認(rèn)真閱讀了近幾年出版的國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的著作，收集了大量文獻(xiàn)資料，并結(jié)合所學(xué)專業(yè)課程，對(duì)與課題相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。 隨著生活水平的提高，人們不再僅僅追求最基本的衣食住行，對(duì)生活有了更高質(zhì)量的追求，加上品牌意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人愿意將物業(yè)交給品牌知名度高的企業(yè)管理，追求名牌已經(jīng)是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。根據(jù)葵花物業(yè)品牌定位模糊、識(shí)別度低、知名度不高和美譽(yù)度一般的品牌建設(shè)現(xiàn)狀 ， 列舉出了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并對(duì)其 進(jìn)行SWOT 綜合 分析。目前，北美、澳洲、西歐和中國(guó)香港等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的物業(yè)管理已經(jīng)相當(dāng)成熟，物業(yè)管理行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)化、企業(yè)化、專業(yè)化、社會(huì)化、法制化。 研究?jī)?nèi)容 本文首先說明了一下物業(yè)管理的背景和研究物業(yè)企業(yè)品 牌戰(zhàn)略的重要性，并扼要的敘徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 述了文章的整體框架和內(nèi)容。營(yíng)銷學(xué)家菲利普第一階段 :從 1981 年深圳第一家物業(yè)公司成立到 1994 年，此階段的主題是房管所向物業(yè)公司轉(zhuǎn)型，這是我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)剛剛起步的階段。 20xx 年 12 月 1日， 模型 國(guó)際品牌大師西蒙 20xx 年，王玉 峰學(xué)者提出：品牌是企業(yè)成功的推動(dòng)力，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。 外圍項(xiàng)目 淮安世紀(jì)城管理處 鹽城世紀(jì)城管理處 綠化維修部 工程管理部 品質(zhì)管理部 物資采購中心 財(cái)務(wù)部 人事部 世紀(jì)城A區(qū) 世紀(jì)城E區(qū) 世紀(jì)花城管理處 七星花園管理處 世紀(jì)城B區(qū) 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 海門世紀(jì)城管理處 海門世紀(jì)錦城管理處 副總經(jīng)理 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 葵花物業(yè)自 20xx 年成立以來就開始零星的廣告宣傳。 （ 2）企業(yè)文化建設(shè)的落后。經(jīng)分析，葵花物業(yè)知名度不高主要有以下因素： （ 1）缺乏專業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)的對(duì)企業(yè)品牌策略的支持。說明了廣大業(yè)主對(duì)葵花物業(yè)的發(fā)展前景是比較看好的，這更加堅(jiān)定了葵花物業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的信心。主要目的就是對(duì)于企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開 拓思路，正確的制定企業(yè)戰(zhàn)略 。 劣勢(shì)分析 （ 1）對(duì)外承接業(yè)務(wù)能力差 葵花物業(yè)現(xiàn)階段承接的物業(yè)項(xiàng)目全部都是由母公司開發(fā)的，還沒有開展對(duì)外業(yè)務(wù)。 機(jī)會(huì)分析 （ 1）物業(yè)管理法律法規(guī)體系逐步完善 近些年來，我國(guó)物業(yè)管理法律體系不斷健全（見表 41）。 （ 4）市場(chǎng)迅猛發(fā)展 南通物業(yè)管理行業(yè)還處在行業(yè)的導(dǎo)入期，這一時(shí)期的物業(yè)管理發(fā)展方式粗放，市場(chǎng)化程度較低，本地居民物業(yè)消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，因此對(duì)物業(yè)服務(wù)的接受程度也不高，南通物業(yè)管理市場(chǎng)的覆蓋率較低也是理所當(dāng)然的。在群眾的意識(shí)中還保留著物業(yè)管理公司就是搞搞環(huán)境衛(wèi)生，看看大門這樣一種觀念，所以不愿意繳納高額的物業(yè)服務(wù)費(fèi)用，就算繳納也有很多人抱著“花錢買清靜”這種心理。“誠實(shí)守信”又體現(xiàn)了葵花物業(yè)健康的價(jià)值觀，這不僅有利于塑造良好的公司形象，更有助于員工形成正確的價(jià)值觀?？ㄎ飿I(yè)已承接的項(xiàng)目其實(shí) 已經(jīng)超出了其承受能力，這些項(xiàng)目完全走上軌道還需要一些時(shí)間。 ③從項(xiàng)目規(guī)?？紤]，由于我國(guó)實(shí)行物業(yè)管理企業(yè)的資質(zhì)管理，作為一家二級(jí)物業(yè)管理企業(yè)，沒有資格去承接 30 萬㎡以上的住宅項(xiàng)目，而且公司也沒有這樣的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力對(duì)這些超大項(xiàng)目進(jìn)行管理?？ㄎ飿I(yè)是一家成立不到 七年的年輕物業(yè)管理公司，企業(yè)的所有員工平均年齡只有 歲，非常年輕。社區(qū)文化的建設(shè)，首先要根據(jù)葵花物業(yè)管理小區(qū)業(yè)主以年輕中產(chǎn)階級(jí)為主的情況，開展體育比賽、文學(xué)講座、兒童書畫比賽、情人節(jié)活動(dòng)等符合小區(qū)業(yè)主特點(diǎn)的社區(qū)文化活動(dòng)，激發(fā)廣大業(yè)主參與活動(dòng)的熱情。常用的傳播工具一般有以下四種如表 51。 （ 3）傳播效果評(píng)估 實(shí)施了葵花物業(yè)的品牌傳播活動(dòng)以后，產(chǎn)生的效果如何？所以，在傳播活動(dòng)之后，就需要對(duì)葵花物業(yè)品牌傳播的效果進(jìn)行評(píng)估。建立以人為本的服務(wù)理念、建立規(guī)范的操作流程和服務(wù)模式、建立嚴(yán)格的考核機(jī)制等都是改善企業(yè)內(nèi)部管理的有效措施。 ④從營(yíng)業(yè)推廣來看。針對(duì)葵花物業(yè)的現(xiàn)狀和目標(biāo)客戶，葵花物業(yè)的傳播信息必須具有現(xiàn)代、活力、熱情、富有創(chuàng)造力等特征，這樣才能傳達(dá)出葵花物業(yè)品牌個(gè)性，吸引目標(biāo)客戶群。 ②建設(shè)企業(yè)文化。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 針對(duì)葵花物業(yè)品牌識(shí)別體系建立，具體有以下三個(gè)步驟： （ 1）定義葵花物業(yè)品牌概念 葵花物業(yè)究竟想傳達(dá)給客戶什么樣的品牌概念，是葵花物業(yè)品牌識(shí)別體系建立的原點(diǎn)，為此我們必須做出明確的定義。商業(yè)地產(chǎn)、寫字樓和公益設(shè)施的物業(yè)管理都需要有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和不同于普通物業(yè)管理的專業(yè)人才。所以想要明確葵花物業(yè)的品牌定位必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 費(fèi)意識(shí)較低 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 5 南通葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是一個(gè)規(guī)模浩大的系統(tǒng)工程，需要葵花物業(yè)堅(jiān)持不懈的嚴(yán)格執(zhí)行，才能成功塑造葵花物業(yè)品牌，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。上海的大型物業(yè)管理公司首先進(jìn)入南通，陸家嘴物業(yè)、上房物業(yè)、科瑞物業(yè)等都早早在南通承接了管理項(xiàng)目。 55 010203040506020xx 20xx 20xx 20xx 20xx第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 18019823226823026032041016018021024805010015020025030035040045020xx年 20xx年 20xx年 20xx年企業(yè)數(shù)量（家）管理面積（十萬平方米）從業(yè)人數(shù)（百人） 圖 42 20xx20xx 年南通物業(yè)管理行業(yè)規(guī)模變化 （ 3）公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制逐步引入 隨著行業(yè)的發(fā)展，公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入是必然的。而處理一些大的投訴（如房屋漏水、道路損壞、業(yè)主矛盾）短則一個(gè)禮拜，長(zhǎng)則幾個(gè)月都不能解決。 （ 3）企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化整合 作為葵花控股集團(tuán)的全資子公司，在葵花物業(yè) 20xx 年成立之初，葵花物業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層基本是由總公司指派，人員比較冗雜且專業(yè)度較低，機(jī)構(gòu)相當(dāng)臃腫。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，葵花物業(yè)的品牌美譽(yù)度就絕對(duì)不可能得到提升。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 表 31 葵花物業(yè)美 譽(yù)度調(diào)查情況表 根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，計(jì)算出各個(gè)問題