【正文】 ..................... 29 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 1 1 緒論 研究背景及意義 迄今為止，物業(yè)管理發(fā)展已經(jīng)超過百年。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計， 1992 年中國物業(yè)管理企業(yè)主要分布 在南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，僅有 20xx 多家，而到 20xx 年全國已擁有近六萬家物業(yè)管理企業(yè)，從業(yè)人員也超過了 300 萬。 21世紀(jì)是個品牌競爭的時代，正在興起的物業(yè)管理行業(yè)也不例外。因此，充分研究南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是十分必要的，也是整個物業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 本文旨在將品牌營銷的相關(guān)理論與葵花物業(yè)的實際相結(jié)合，發(fā)掘葵花物業(yè)管理存在的問題和制約品牌建設(shè)的因素。而后對葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，并采取 SWOT 分析法對葵花物業(yè)管理公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。 （ 2）調(diào)查分析法。 本文具體研究路線如圖 11。奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”就成了全球營銷界最火熱的術(shù)語之一。凱勒認(rèn)為：“一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。品牌廣度是品牌深度的基礎(chǔ)，品牌深度是品牌廣度的延伸，這兩個缺一不可。 圖 21 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 品牌戰(zhàn)略 品牌美譽(yù) 品牌深度 品牌傳播 品牌識別 品牌廣度 品牌定位 品牌忠誠 與消費者初級溝 通 與消費者深度互 動 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 物業(yè)管理理論 物業(yè)管理涵義 “物業(yè)”一詞來源于英語“ Real estate”或“ Property”。但是無論哪種形式都是具有廣泛意義的房地產(chǎn)管理，是指對業(yè)主、發(fā)展商、土地所有者所擁有或租賃的土地、房屋、設(shè)備及其委托事項所進(jìn)行的營利性經(jīng)營與管理，強(qiáng)調(diào)的是從投資、開發(fā)、建設(shè)到使用過程的 全壽命管理。我國的物業(yè)立法進(jìn)程加快，從業(yè)人員規(guī)模迅速擴(kuò)張。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 20 世紀(jì) 60 年代，國外學(xué)者就是開始對品牌進(jìn)行了研究，奧格威在各種廣告大師標(biāo)榜自己的廣告理念時就率先提出了品牌形象概念。卡普蘭和戴維 1996 年， David 對品牌價值進(jìn)行了闡述：品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值組成的重要來源。他認(rèn)為國家品牌的塑造需要長達(dá) 10～ 20 年的時間，而且比企業(yè)品牌形象塑造要復(fù)雜的多。 Lynn M Parker 對品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向并推 進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。 20xx 年，著名教授劉亞臣在《房地產(chǎn)物業(yè)管理》中提出物業(yè)管理應(yīng)走市場化發(fā)展之路。 20xx 年，李巍闡述了品牌的定義：品牌是在營銷或者傳播中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。 20xx 年，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的著名教授孔寧寧，創(chuàng)新性的指出：物業(yè)管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該把提高質(zhì)量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程，建立市場競爭機(jī)制，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)人才，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，并切實將品牌意識融入企業(yè)的經(jīng)營行為當(dāng)中，最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理模式。 20xx 年，李小青學(xué)者認(rèn)為對外部環(huán)境的分析和對公司內(nèi)部的正確認(rèn)識、判斷，不僅貫穿戰(zhàn)略研究始終，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。目前在管項目主要有世紀(jì)城 E地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀(jì)城 B地塊 SOHO、世紀(jì)城售樓處、世紀(jì)花城和海門世紀(jì)城，目前又承接了鹽城世紀(jì)城、淮安世紀(jì)城和海門世紀(jì)錦城售樓處的前期介入。 圖 31 南通葵花物業(yè)管理有限公司組織結(jié)構(gòu) 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 葵花物業(yè)自 20xx 成立以來借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏，在品牌建設(shè)等方面取得了一些進(jìn)步，但是葵花物業(yè)的品牌建設(shè)之路還存在著諸多問題。自從葵花物業(yè)成立以來，葵花控股集團(tuán)就開始將自己投資的項目交給葵花物業(yè)進(jìn)行物業(yè)管理，現(xiàn)今葵花控股集團(tuán)投資的項目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理。可以說，葵花物業(yè)至今還沒有明確“經(jīng)營怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？”這兩個問題。 圖 32 葵花品牌形象調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果 從統(tǒng)計結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，群眾對葵花品牌的認(rèn)識還是停留在房地產(chǎn)和建筑方面，并沒有意識到“葵花物業(yè)”這一品牌。葵花控股在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，葵花物業(yè)沿用他的名稱和標(biāo)識使公眾在起初的接觸中不會有陌生感，而且節(jié)約了大量品牌設(shè)計方面的成本?，F(xiàn)在所謂的一些企業(yè)文化，就是貼在墻上 20%15%2%63%建筑品牌房地產(chǎn)品牌物業(yè)品牌建筑和房地產(chǎn)品牌徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 的口號，理念和目標(biāo)，就是模仿其他大公司組織的毫無創(chuàng)新的員工活動和拓展訓(xùn)練。社區(qū)文化建設(shè)的好壞，直接影響業(yè)主對公司服務(wù)的滿意度，改變業(yè)主對品牌的認(rèn)知。試想，業(yè)主怎么可能把這樣一種低品質(zhì)的小區(qū)文化環(huán)境同一個品牌物業(yè)聯(lián)系起來。只有 63 份問卷中提到了葵花物業(yè)，而且其中大部分是葵花物業(yè)所管理小區(qū)的居民。這使得公司對企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實施。所以，只有使消費者參與公司的公眾活動，才能深刻體驗到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。我的調(diào)查對象是南通世紀(jì)城 50 戶家庭和七星花園 50 戶家庭（問卷見附錄）。美譽(yù)度是忠誠度的基礎(chǔ)，當(dāng)一個企業(yè)品牌美譽(yù)度比較低時，品牌忠誠度必定不會高。 （ 3）“您對葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經(jīng)低于 2分。就連葵花物業(yè)的管理層都沒有想到業(yè)主對公司員工印象如此差，提高員工的整體素質(zhì)，建立完善的約束激勵體制已迫在眉睫。比如南通世紀(jì)城留守老人比較集中，而物業(yè)公司卻沒有一項針對留守老人的服務(wù)，這讓常年在外的子女有點擔(dān)憂?？ㄎ飿I(yè)想要品牌美譽(yù)度得到顯著的提高，必須改善業(yè)主對員工的印象，建立高品質(zhì)的服務(wù)體系。 優(yōu)勢分析 （ 1）母公司全力支持 葵花物業(yè)是葵花控股集團(tuán)的全資子公司。這不僅很大程度上解決了葵花物業(yè)的項目來源，還為葵花物業(yè)對項目的前期介入和后期的管理帶來了極大的便利和保障。幾乎每一個葵花物業(yè)的新員工都會由衷的發(fā)出這樣的感嘆：從來沒有見過這么熱情的同事和如此貼心的經(jīng)理。在此次內(nèi)部資源的整合 中，聘請了資深企業(yè)管理人員，優(yōu)化了公司的管理結(jié)構(gòu)。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 （ 2）缺乏高素質(zhì)人才 公司的高素質(zhì)管理人才匱乏是葵花物業(yè)所面的一個困境?？ㄎ飿I(yè)企業(yè)內(nèi)部雖然建立了培訓(xùn)機(jī)制，但是培訓(xùn)課程沒有持續(xù)性，教學(xué)老師也不專業(yè)。 （ 3）客戶服務(wù)體系不完善 南通世紀(jì)城，七星花園，海門世紀(jì)城等多個小區(qū)的業(yè)主對葵花物業(yè)處理問題和投訴的效率都頗有意見。但最關(guān)鍵的還是葵花物業(yè)缺乏完整的服務(wù)體系以及針對事故的快速反應(yīng)機(jī)制 。 表 41 我國物業(yè)管理立法進(jìn)程 年份 法律 1994 建設(shè)部發(fā)布《城市新建住宅小區(qū)管理辦法》 1994 建設(shè)部和有關(guān)部門制定了《城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費暫行辦法》、《住宅 公用部分共用設(shè)施設(shè)備維修基金維修辦法》、《物業(yè)服務(wù)企業(yè)財務(wù)管理辦法》 1994 廣東，上海，重慶，深圳等 20 多個省市出臺地方物業(yè)管理條例 20xx 國務(wù)院將制定《物業(yè)管理條例》列入當(dāng)年的立法計劃 20xx 國務(wù)院正式公布《物業(yè)管理條例》 20xx 年 9 月 1 日執(zhí)行 20xx 國務(wù)院根據(jù)《中華人民共和國物權(quán)法》的有關(guān)決定對《物業(yè)管理條例》進(jìn)行修改，修改后于 20xx年 10 月 1 日起執(zhí)行。下圖清晰的反映了江蘇省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢（見圖 41）。 十多年來，經(jīng)過市政府、相關(guān)部門和全市人民的共同努力，南通市物業(yè)管理工作穩(wěn)步發(fā)展 ， 20xx 年 全市擁有物業(yè)服務(wù)企業(yè) 超過 260 家，服務(wù)項目約 850 個，物業(yè)規(guī)模 4000 余萬平方米，從業(yè)人員 近 萬人，現(xiàn) 有國家級物業(yè)管理示范項目 5 個，國家優(yōu)秀項目 5個，省級優(yōu)秀項目 23 個 （見圖 42）。目前，南通市符合條件的新建物業(yè)實施公開招投標(biāo)方式落實物業(yè)管理的達(dá) 100％，評標(biāo)專家?guī)斐蓡T近百人，在全省、乃至全國 都處于領(lǐng)先地位， 建設(shè)部已開始推廣 《南通市推進(jìn)前期物業(yè)管理招標(biāo)工作》 經(jīng)驗。 圖 43 20xx20xx 年南通購房者購房關(guān)心因素變化 0 10 20 30 40 50 60 70 80 房價 交通 位置 物業(yè) 戶型 配套 開發(fā)商 規(guī)模 20xx 20xx 20xx 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 現(xiàn)在的南通消費者在購房時對物業(yè)公司的考慮已經(jīng)開始逐步增加，甚至超過了一些傳統(tǒng)的主要因素。 威脅分析 （ 1）本地物業(yè)管理公司 南通物業(yè)行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，涌現(xiàn)了一批本土物業(yè)管理名牌企業(yè)。 （ 2）國內(nèi)知名物業(yè)管理公司 由于南通物業(yè)管理行業(yè)起步比較晚，又是江蘇沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)的重點地區(qū)，城市規(guī)模迅速擴(kuò)張，物業(yè)管理市場發(fā)展空間巨大。發(fā)達(dá)地區(qū)的高水平物業(yè)公司大 量殺入南通市場，導(dǎo)致本地物業(yè)管理市場的競爭更加激烈。 戰(zhàn)略選擇 通過以上對葵花物業(yè)具體的 SWOT 分析，我們明確了葵花物業(yè)所面 臨的各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)，為接下來制定葵花物業(yè)戰(zhàn)略提供了極其有利的條件。所以，當(dāng) 前的葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略方向可以選擇 WO 戰(zhàn)略：利用外部優(yōu)勢來彌補(bǔ)葵花物業(yè)自身弱點。 規(guī)體系 迅速發(fā)展 威脅（ Threat） ST 戰(zhàn)略： 發(fā)揮母公司大力支持，企業(yè)內(nèi)部氛圍融洽，內(nèi)部資源逐步整合的優(yōu)勢。 圖 51 葵花品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 葵花物 業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 為配合葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，本人確定了葵花物業(yè)全新口號：“客戶至上，誠實守信，拼搏進(jìn)取，敬業(yè)務(wù)實”?！翱蛻簟?、“企 業(yè)精神”、“員工”三個要素，都將貫穿于葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的始終。品牌定位就是為了將葵花物業(yè) 與其他品牌區(qū)別開來，是告訴消費者“我是誰？”的重要方法，也是品牌戰(zhàn)略實施的五個階段的第一個階段。 南通葵花物業(yè)如今承 接了面積巨大，類型眾多的物業(yè)管理項目。 圖 53 葵花物業(yè)市場細(xì)分圖 市場細(xì)分 研究 市場 選定目 標(biāo)市場 研究 客戶 豪華別墅 商業(yè)地產(chǎn) 寫字樓 公益設(shè)施 高級公寓 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 十五萬㎡內(nèi) 十五萬 到三十萬㎡ 三十萬㎡以上 南通市內(nèi) 其他省區(qū) 江蘇省內(nèi) 細(xì)分因素 區(qū)位因素 項目類型 項目規(guī)模 選定目 標(biāo)客戶 明確品 牌形象 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 （ 2）選定葵花物業(yè)的目標(biāo)市場 ①從區(qū)域因素考慮。所以葵花物業(yè)應(yīng)當(dāng)立足南通，逐步向省內(nèi)其他城市滲透?？ㄎ飿I(yè)作為一家年輕地方物業(yè)公司不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力和人才隊伍。但是，葵花物業(yè)是一家在管項目較多，又準(zhǔn)備實施品牌戰(zhàn)略的二級管理資質(zhì)企業(yè)。所以，葵花物業(yè)現(xiàn)階段的主要關(guān)注普通 住宅和高級公寓住宅。母公司開發(fā)的一些超大項目可以以項目合作的方式委托給國內(nèi)外一流的物業(yè)管理公司。這類小區(qū)的業(yè)主以中產(chǎn)階級為主，多為年輕的白領(lǐng)和商人。 僅有品牌定位，消費者不能對 品牌產(chǎn)生一個直觀的概念。 ①品牌個性。所在地南通又是一個非常年輕的城市，眾多農(nóng)村年輕人涌入了這個發(fā)展飛速的城市。服務(wù)的內(nèi)核就是用戶的感受。聘請專業(yè)公司優(yōu)化品牌標(biāo)識設(shè)計，統(tǒng)一管理葵花物業(yè)公司的標(biāo)識（包括公司名稱，企業(yè) logo，企業(yè)標(biāo)志色，員工服飾和其他視覺，觸覺等方面標(biāo)識）。建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化，必須抓好文化創(chuàng)新和社區(qū)文化這兩個弱項?？ㄎ飿I(yè)必須利用綠化布置、宣傳貼畫、添置設(shè)施等手段，營造優(yōu)雅、舒適的小區(qū)環(huán)境，以迎合業(yè)主的需求。 結(jié)合葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和品牌傳播理論，確定了葵花物業(yè)品牌傳播過程包括：確定目標(biāo)消費者、設(shè)計傳播信息、選擇傳播渠道、傳播效果評估。想要在品牌戰(zhàn)略上有一番作為的葵花物業(yè)必須對品牌傳播信息的設(shè)計加以重視。但是葵花物業(yè)品牌傳播不可能只選擇一種傳播工具，所以就要求我們對傳播工具進(jìn)行整合。以下就是針對葵花物業(yè)對四類傳播工具進(jìn)行了分別分析，以便選擇適合的傳播渠道。 ②從人員銷售來看?？ㄎ飿I(yè)在今后的品牌建設(shè)中必須關(guān)注公關(guān)活動，這不僅為企 業(yè)品牌樹立正面的公眾形象，積攢良好的口碑，還能為品牌美譽(yù)和品牌忠誠打下良好的基礎(chǔ)?？ㄎ飿I(yè)不可以放過這些機(jī)會，不僅是南通的房展會，附近地區(qū)的房展會在有條件的情況下也要參加，這對葵徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 花物業(yè)品牌傳播的作用是非常顯著的。②詳細(xì)市場調(diào)查，獲取評估所需的數(shù)據(jù)和資料?？墒瞧放浦瓤梢酝ㄟ^有效的宣傳快速的提升，而品牌美譽(yù)度就需要企業(yè)長期、周到的品牌經(jīng)營。 ①從內(nèi)部管理抓起