【正文】 ..................... 29 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 1 緒論 研究背景及意義 迄今為止，物業(yè)管理發(fā)展已經(jīng)超過(guò)百年。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)， 1992 年中國(guó)物業(yè)管理企業(yè)主要分布 在南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，僅有 20xx 多家，而到 20xx 年全國(guó)已擁有近六萬(wàn)家物業(yè)管理企業(yè)，從業(yè)人員也超過(guò)了 300 萬(wàn)。 21世紀(jì)是個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，正在興起的物業(yè)管理行業(yè)也不例外。因此，充分研究南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是十分必要的，也是整個(gè)物業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 本文旨在將品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論與葵花物業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，發(fā)掘葵花物業(yè)管理存在的問(wèn)題和制約品牌建設(shè)的因素。而后對(duì)葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，并采取 SWOT 分析法對(duì)葵花物業(yè)管理公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。 （ 2）調(diào)查分析法。 本文具體研究路線如圖 11。奧格威首先明確界定“品牌”這個(gè)概念后，“品牌”就成了全球營(yíng)銷(xiāo)界最火熱的術(shù)語(yǔ)之一。凱勒認(rèn)為：“一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。品牌廣度是品牌深度的基礎(chǔ)，品牌深度是品牌廣度的延伸，這兩個(gè)缺一不可。 圖 21 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 品牌戰(zhàn)略 品牌美譽(yù) 品牌深度 品牌傳播 品牌識(shí)別 品牌廣度 品牌定位 品牌忠誠(chéng) 與消費(fèi)者初級(jí)溝 通 與消費(fèi)者深度互 動(dòng) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 物業(yè)管理理論 物業(yè)管理涵義 “物業(yè)”一詞來(lái)源于英語(yǔ)“ Real estate”或“ Property”。但是無(wú)論哪種形式都是具有廣泛意義的房地產(chǎn)管理，是指對(duì)業(yè)主、發(fā)展商、土地所有者所擁有或租賃的土地、房屋、設(shè)備及其委托事項(xiàng)所進(jìn)行的營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)與管理，強(qiáng)調(diào)的是從投資、開(kāi)發(fā)、建設(shè)到使用過(guò)程的 全壽命管理。我國(guó)的物業(yè)立法進(jìn)程加快，從業(yè)人員規(guī)模迅速擴(kuò)張。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 20 世紀(jì) 60 年代，國(guó)外學(xué)者就是開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行了研究，奧格威在各種廣告大師標(biāo)榜自己的廣告理念時(shí)就率先提出了品牌形象概念?？ㄆ仗m和戴維 1996 年， David 對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了闡述：品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值組成的重要來(lái)源。他認(rèn)為國(guó)家品牌的塑造需要長(zhǎng)達(dá) 10～ 20 年的時(shí)間，而且比企業(yè)品牌形象塑造要復(fù)雜的多。 Lynn M Parker 對(duì)品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個(gè)組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向并推 進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。 20xx 年，著名教授劉亞臣在《房地產(chǎn)物業(yè)管理》中提出物業(yè)管理應(yīng)走市場(chǎng)化發(fā)展之路。 20xx 年，李巍闡述了品牌的定義：品牌是在營(yíng)銷(xiāo)或者傳播中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。 20xx 年，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的著名教授孔寧寧，創(chuàng)新性的指出：物業(yè)管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該把提高質(zhì)量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，并切實(shí)將品牌意識(shí)融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為當(dāng)中，最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理模式。 20xx 年，李小青學(xué)者認(rèn)為對(duì)外部環(huán)境的分析和對(duì)公司內(nèi)部的正確認(rèn)識(shí)、判斷，不僅貫穿戰(zhàn)略研究始終，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。目前在管項(xiàng)目主要有世紀(jì)城 E地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀(jì)城 B地塊 SOHO、世紀(jì)城售樓處、世紀(jì)花城和海門(mén)世紀(jì)城，目前又承接了鹽城世紀(jì)城、淮安世紀(jì)城和海門(mén)世紀(jì)錦城售樓處的前期介入。 圖 31 南通葵花物業(yè)管理有限公司組織結(jié)構(gòu) 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 葵花物業(yè)自 20xx 成立以來(lái)借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏，在品牌建設(shè)等方面取得了一些進(jìn)步，但是葵花物業(yè)的品牌建設(shè)之路還存在著諸多問(wèn)題。自從葵花物業(yè)成立以來(lái)，葵花控股集團(tuán)就開(kāi)始將自己投資的項(xiàng)目交給葵花物業(yè)進(jìn)行物業(yè)管理，現(xiàn)今葵花控股集團(tuán)投資的項(xiàng)目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理?？梢哉f(shuō)，葵花物業(yè)至今還沒(méi)有明確“經(jīng)營(yíng)怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？”這兩個(gè)問(wèn)題。 圖 32 葵花品牌形象調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，群眾對(duì)葵花品牌的認(rèn)識(shí)還是停留在房地產(chǎn)和建筑方面，并沒(méi)有意識(shí)到“葵花物業(yè)”這一品牌?？毓稍诋?dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，葵花物業(yè)沿用他的名稱和標(biāo)識(shí)使公眾在起初的接觸中不會(huì)有陌生感，而且節(jié)約了大量品牌設(shè)計(jì)方面的成本?，F(xiàn)在所謂的一些企業(yè)文化，就是貼在墻上 20%15%2%63%建筑品牌房地產(chǎn)品牌物業(yè)品牌建筑和房地產(chǎn)品牌徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 的口號(hào)，理念和目標(biāo)，就是模仿其他大公司組織的毫無(wú)創(chuàng)新的員工活動(dòng)和拓展訓(xùn)練。社區(qū)文化建設(shè)的好壞，直接影響業(yè)主對(duì)公司服務(wù)的滿意度，改變業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)知。試想，業(yè)主怎么可能把這樣一種低品質(zhì)的小區(qū)文化環(huán)境同一個(gè)品牌物業(yè)聯(lián)系起來(lái)。只有 63 份問(wèn)卷中提到了葵花物業(yè)，而且其中大部分是葵花物業(yè)所管理小區(qū)的居民。這使得公司對(duì)企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實(shí)施。所以，只有使消費(fèi)者參與公司的公眾活動(dòng)，才能深刻體驗(yàn)到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。我的調(diào)查對(duì)象是南通世紀(jì)城 50 戶家庭和七星花園 50 戶家庭（問(wèn)卷見(jiàn)附錄）。美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌美譽(yù)度比較低時(shí)，品牌忠誠(chéng)度必定不會(huì)高。 （ 3）“您對(duì)葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經(jīng)低于 2分。就連葵花物業(yè)的管理層都沒(méi)有想到業(yè)主對(duì)公司員工印象如此差，提高員工的整體素質(zhì)，建立完善的約束激勵(lì)體制已迫在眉睫。比如南通世紀(jì)城留守老人比較集中，而物業(yè)公司卻沒(méi)有一項(xiàng)針對(duì)留守老人的服務(wù)，這讓常年在外的子女有點(diǎn)擔(dān)憂?？ㄎ飿I(yè)想要品牌美譽(yù)度得到顯著的提高，必須改善業(yè)主對(duì)員工的印象，建立高品質(zhì)的服務(wù)體系。 優(yōu)勢(shì)分析 （ 1）母公司全力支持 葵花物業(yè)是葵花控股集團(tuán)的全資子公司。這不僅很大程度上解決了葵花物業(yè)的項(xiàng)目來(lái)源，還為葵花物業(yè)對(duì)項(xiàng)目的前期介入和后期的管理帶來(lái)了極大的便利和保障。幾乎每一個(gè)葵花物業(yè)的新員工都會(huì)由衷的發(fā)出這樣的感嘆：從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么熱情的同事和如此貼心的經(jīng)理。在此次內(nèi)部資源的整合 中，聘請(qǐng)了資深企業(yè)管理人員，優(yōu)化了公司的管理結(jié)構(gòu)。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 （ 2）缺乏高素質(zhì)人才 公司的高素質(zhì)管理人才匱乏是葵花物業(yè)所面的一個(gè)困境?？ㄎ飿I(yè)企業(yè)內(nèi)部雖然建立了培訓(xùn)機(jī)制，但是培訓(xùn)課程沒(méi)有持續(xù)性，教學(xué)老師也不專(zhuān)業(yè)。 （ 3）客戶服務(wù)體系不完善 南通世紀(jì)城，七星花園，海門(mén)世紀(jì)城等多個(gè)小區(qū)的業(yè)主對(duì)葵花物業(yè)處理問(wèn)題和投訴的效率都頗有意見(jiàn)。但最關(guān)鍵的還是葵花物業(yè)缺乏完整的服務(wù)體系以及針對(duì)事故的快速反應(yīng)機(jī)制 。 表 41 我國(guó)物業(yè)管理立法進(jìn)程 年份 法律 1994 建設(shè)部發(fā)布《城市新建住宅小區(qū)管理辦法》 1994 建設(shè)部和有關(guān)部門(mén)制定了《城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法》、《住宅 公用部分共用設(shè)施設(shè)備維修基金維修辦法》、《物業(yè)服務(wù)企業(yè)財(cái)務(wù)管理辦法》 1994 廣東，上海，重慶，深圳等 20 多個(gè)省市出臺(tái)地方物業(yè)管理?xiàng)l例 20xx 國(guó)務(wù)院將制定《物業(yè)管理?xiàng)l例》列入當(dāng)年的立法計(jì)劃 20xx 國(guó)務(wù)院正式公布《物業(yè)管理?xiàng)l例》 20xx 年 9 月 1 日?qǐng)?zhí)行 20xx 國(guó)務(wù)院根據(jù)《中華人民共和國(guó)物權(quán)法》的有關(guān)決定對(duì)《物業(yè)管理?xiàng)l例》進(jìn)行修改，修改后于 20xx年 10 月 1 日起執(zhí)行。下圖清晰的反映了江蘇省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（見(jiàn)圖 41）。 十多年來(lái)，經(jīng)過(guò)市政府、相關(guān)部門(mén)和全市人民的共同努力，南通市物業(yè)管理工作穩(wěn)步發(fā)展 ， 20xx 年 全市擁有物業(yè)服務(wù)企業(yè) 超過(guò) 260 家，服務(wù)項(xiàng)目約 850 個(gè)，物業(yè)規(guī)模 4000 余萬(wàn)平方米，從業(yè)人員 近 萬(wàn)人，現(xiàn) 有國(guó)家級(jí)物業(yè)管理示范項(xiàng)目 5 個(gè)，國(guó)家優(yōu)秀項(xiàng)目 5個(gè)，省級(jí)優(yōu)秀項(xiàng)目 23 個(gè) （見(jiàn)圖 42）。目前，南通市符合條件的新建物業(yè)實(shí)施公開(kāi)招投標(biāo)方式落實(shí)物業(yè)管理的達(dá) 100％，評(píng)標(biāo)專(zhuān)家?guī)斐蓡T近百人，在全省、乃至全國(guó) 都處于領(lǐng)先地位， 建設(shè)部已開(kāi)始推廣 《南通市推進(jìn)前期物業(yè)管理招標(biāo)工作》 經(jīng)驗(yàn)。 圖 43 20xx20xx 年南通購(gòu)房者購(gòu)房關(guān)心因素變化 0 10 20 30 40 50 60 70 80 房?jī)r(jià) 交通 位置 物業(yè) 戶型 配套 開(kāi)發(fā)商 規(guī)模 20xx 20xx 20xx 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 現(xiàn)在的南通消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)對(duì)物業(yè)公司的考慮已經(jīng)開(kāi)始逐步增加，甚至超過(guò)了一些傳統(tǒng)的主要因素。 威脅分析 （ 1）本地物業(yè)管理公司 南通物業(yè)行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，涌現(xiàn)了一批本土物業(yè)管理名牌企業(yè)。 （ 2）國(guó)內(nèi)知名物業(yè)管理公司 由于南通物業(yè)管理行業(yè)起步比較晚，又是江蘇沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)地區(qū)，城市規(guī)模迅速擴(kuò)張，物業(yè)管理市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。發(fā)達(dá)地區(qū)的高水平物業(yè)公司大 量殺入南通市場(chǎng)，導(dǎo)致本地物業(yè)管理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 戰(zhàn)略選擇 通過(guò)以上對(duì)葵花物業(yè)具體的 SWOT 分析，我們明確了葵花物業(yè)所面 臨的各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，為接下來(lái)制定葵花物業(yè)戰(zhàn)略提供了極其有利的條件。所以，當(dāng) 前的葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略方向可以選擇 WO 戰(zhàn)略：利用外部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)葵花物業(yè)自身弱點(diǎn)。 規(guī)體系 迅速發(fā)展 威脅（ Threat） ST 戰(zhàn)略： 發(fā)揮母公司大力支持，企業(yè)內(nèi)部氛圍融洽，內(nèi)部資源逐步整合的優(yōu)勢(shì)。 圖 51 葵花品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 葵花物 業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 為配合葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，本人確定了葵花物業(yè)全新口號(hào)：“客戶至上，誠(chéng)實(shí)守信，拼搏進(jìn)取，敬業(yè)務(wù)實(shí)”。“客戶”、“企 業(yè)精神”、“員工”三個(gè)要素，都將貫穿于葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的始終。品牌定位就是為了將葵花物業(yè) 與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，是告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)？”的重要方法，也是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)階段的第一個(gè)階段。 南通葵花物業(yè)如今承 接了面積巨大，類(lèi)型眾多的物業(yè)管理項(xiàng)目。 圖 53 葵花物業(yè)市場(chǎng)細(xì)分圖 市場(chǎng)細(xì)分 研究 市場(chǎng) 選定目 標(biāo)市場(chǎng) 研究 客戶 豪華別墅 商業(yè)地產(chǎn) 寫(xiě)字樓 公益設(shè)施 高級(jí)公寓 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 十五萬(wàn)㎡內(nèi) 十五萬(wàn) 到三十萬(wàn)㎡ 三十萬(wàn)㎡以上 南通市內(nèi) 其他省區(qū) 江蘇省內(nèi) 細(xì)分因素 區(qū)位因素 項(xiàng)目類(lèi)型 項(xiàng)目規(guī)模 選定目 標(biāo)客戶 明確品 牌形象 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 （ 2）選定葵花物業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) ①?gòu)膮^(qū)域因素考慮。所以葵花物業(yè)應(yīng)當(dāng)立足南通，逐步向省內(nèi)其他城市滲透?？ㄎ飿I(yè)作為一家年輕地方物業(yè)公司不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人才隊(duì)伍。但是，葵花物業(yè)是一家在管項(xiàng)目較多，又準(zhǔn)備實(shí)施品牌戰(zhàn)略的二級(jí)管理資質(zhì)企業(yè)。所以，葵花物業(yè)現(xiàn)階段的主要關(guān)注普通 住宅和高級(jí)公寓住宅。母公司開(kāi)發(fā)的一些超大項(xiàng)目可以以項(xiàng)目合作的方式委托給國(guó)內(nèi)外一流的物業(yè)管理公司。這類(lèi)小區(qū)的業(yè)主以中產(chǎn)階級(jí)為主，多為年輕的白領(lǐng)和商人。 僅有品牌定位，消費(fèi)者不能對(duì) 品牌產(chǎn)生一個(gè)直觀的概念。 ①品牌個(gè)性。所在地南通又是一個(gè)非常年輕的城市，眾多農(nóng)村年輕人涌入了這個(gè)發(fā)展飛速的城市。服務(wù)的內(nèi)核就是用戶的感受。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司優(yōu)化品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，統(tǒng)一管理葵花物業(yè)公司的標(biāo)識(shí)（包括公司名稱，企業(yè) logo，企業(yè)標(biāo)志色，員工服飾和其他視覺(jué)，觸覺(jué)等方面標(biāo)識(shí)）。建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化，必須抓好文化創(chuàng)新和社區(qū)文化這兩個(gè)弱項(xiàng)?？ㄎ飿I(yè)必須利用綠化布置、宣傳貼畫(huà)、添置設(shè)施等手段，營(yíng)造優(yōu)雅、舒適的小區(qū)環(huán)境，以迎合業(yè)主的需求。 結(jié)合葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和品牌傳播理論，確定了葵花物業(yè)品牌傳播過(guò)程包括：確定目標(biāo)消費(fèi)者、設(shè)計(jì)傳播信息、選擇傳播渠道、傳播效果評(píng)估。想要在品牌戰(zhàn)略上有一番作為的葵花物業(yè)必須對(duì)品牌傳播信息的設(shè)計(jì)加以重視。但是葵花物業(yè)品牌傳播不可能只選擇一種傳播工具，所以就要求我們對(duì)傳播工具進(jìn)行整合。以下就是針對(duì)葵花物業(yè)對(duì)四類(lèi)傳播工具進(jìn)行了分別分析，以便選擇適合的傳播渠道。 ②從人員銷(xiāo)售來(lái)看?？ㄎ飿I(yè)在今后的品牌建設(shè)中必須關(guān)注公關(guān)活動(dòng)，這不僅為企 業(yè)品牌樹(shù)立正面的公眾形象，積攢良好的口碑，還能為品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)打下良好的基礎(chǔ)?？ㄎ飿I(yè)不可以放過(guò)這些機(jī)會(huì)，不僅是南通的房展會(huì)，附近地區(qū)的房展會(huì)在有條件的情況下也要參加，這對(duì)葵徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 花物業(yè)品牌傳播的作用是非常顯著的。②詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查，獲取評(píng)估所需的數(shù)據(jù)和資料。可是品牌知名度可以通過(guò)有效的宣傳快速的提升，而品牌美譽(yù)度就需要企業(yè)長(zhǎng)期、周到的品牌經(jīng)營(yíng)。 ①?gòu)膬?nèi)部管理抓起