【正文】 稱修飾化妝品或粉飾化妝品，用于美化面容，增加魅力，改變?nèi)菝?，因此與基礎(chǔ)化妝品用途有很大差異。常用的美容化妝品有唇膏、服脂、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼線筆、粉餅、香水等。從我國化妝品市場的從我國化妝品市場的消費結(jié)構(gòu)來看，護膚類的占35%，護發(fā)類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，如圖21。由此可以看出，護膚類的產(chǎn)品仍然是我國化妝品消費的主流 趙艷豐. 多品牌策略的秘訣[J]. 中華商標, 2009,(03).。圖21化妝品行業(yè)消費結(jié)構(gòu)資料表明，2004年全世界化妝品市場規(guī)模為18160億元，中國市場容量排名第八位，但是人均年度購買金額卻排名第23位。預(yù)計在2010年全世界化妝品市場規(guī)模將達到21400億元，最能成長的是亞洲地區(qū)，占比將從24%擴大到28%。自九十年代以來，我國化妝品市場的銷售額以年均25%以上的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟發(fā)展速度，2005年我國化妝品市場銷售額達到680億元，隨著我國人民消費水平的不斷提高，化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進入新的里程，呈現(xiàn)出了十分良好的發(fā)展勢頭。預(yù)計到2010年，我國化妝品市場的規(guī)模將突破1500億元，中國已成為為了一個名副其實的美容大國[2]。化妝品市場生機勃勃，外資品牌優(yōu)勢不減，巨大的國內(nèi)化妝品市場引來眾多國際化妝品巨頭。據(jù)統(tǒng)計，九十年代以來，國外投資者已經(jīng)在國內(nèi)化妝品市場投入了上百億美元的資金，依靠強勢品牌的整合力量、市場定位和營銷方面的優(yōu)勢，以及強大的技術(shù)和資金支持，已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，它們所占的市場份額已接近80%。而中國內(nèi)資的中小型化妝品企業(yè)在占有化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的前提下，市場份額卻只有20%多。根據(jù)研究統(tǒng)計表明化妝品市場在2009年呈現(xiàn)以下特點：化妝品市場保持快速、穩(wěn)定增長。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，從2007年開始，全國重點大型零售企業(yè)化妝品銷售始終呈穩(wěn)定快速的增長態(tài)勢，零售額同比增長速度逐年提高，％，在所有商品零售額中所占比重也逐年增長。從總體上看，美容用品比例大幅上升，增長速度超過護膚品和洗發(fā)護發(fā)品，養(yǎng)護型日常彩妝成為國內(nèi)市場發(fā)展的重點。兒童和男士化妝品市場發(fā)展加快。隨著人民生活水平的提高，化妝品已不再是女士的專利，兒童和男士化妝品市場發(fā)展速度加快，這體現(xiàn)在其品牌專柜的逐漸出現(xiàn)和銷量的增加上[3]。白領(lǐng)是高檔品牌的主要消費者。逐漸擴大的中產(chǎn)階層成為支撐中國化妝品市場最積極的消費群體，職業(yè)女性更是這一群體中的主力，她們在化妝品方面的消費支出占生活總支出的比重越來越大。3多品牌策略產(chǎn)生的背景用品牌作為區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具已經(jīng)有幾個世紀了，事實上，“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標識他們的動物的工具。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之與其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開”。下面，我們從不同角度來探討多品牌現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。 市場細分的需要目前，市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、收入、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(MicroMarkets)。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費特點，只有通過越來越具有差別性的品牌，才能與他們互相溝通。企業(yè)正在放棄那種虛構(gòu)的“消費者需求無區(qū)別的”消費者作為目標的“散彈槍”的方法，而越來越多地根據(jù)各個微觀市場的需求去設(shè)計產(chǎn)品和制訂營銷計劃 肖水明,楊蘭惠. 多品牌營銷策略初探[J]. 學理論, 2009,(16).。市場細分由在一個市場上有相似需求的顧客所組成。營銷者不能創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并決定以某些細分市場作為目標市場。細分市場的營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點。公司能夠創(chuàng)造出針對目標受眾的更加適合他們的產(chǎn)品、服務(wù)和價格。公司能更加容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道，而且，它將能更清晰地分析出在相同細分市場中競爭者的面目[4]?？铺乩赵?jīng)提出市場細分的幾種方法，即無細分、完全細分、依據(jù)收入層次細分、依據(jù)年齡層次細分和依據(jù)收入－年齡來細分，并將市場細分分為三個步驟，即調(diào)查階段、分析階段和描繪階段這三個階段。此外，科特勒還指出市場細分的觀念總是處于不斷變化當中，所以要周期性的使用這種市場細分工具。市場細分常用的變量有這幾種：地理變量、人口變量、心理變量以及行為變量。其中每一個變量又可以有很多的細分。在細分完消費者的市場后，就應(yīng)該著手分析各個子市場的具體情況，還要對子市場進行評價，描繪出不同子市場的大概輪廓，以便于營銷策略的制定[5]。本文借用SWOT分析理論來說明LD化妝品公司啟用多品牌策略的原因。安德魯斯在企業(yè)戰(zhàn)略概念一書中所提出的戰(zhàn)略理論及其分析構(gòu)架一直被人們視為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在安德魯斯的SWOT分析理論構(gòu)架當中，S是指企業(yè)的強項（Strength），W是指企業(yè)的弱項，O是指環(huán)境對企業(yè)提供的機遇（Opportunity），T是指環(huán)境對企業(yè)造成的威脅(Threats)。它是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素并進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法 柳鵬程. 多品牌策略的成功要素[J]. 企業(yè)改革與管理, 2007,(05).。化妝品行業(yè)因巨大的市場成長空間和豐厚的利潤吸引著大量逐利的資本，眾多行業(yè)外人士和公司都躍躍欲試，都希望能夠進入這個能給人們帶來美麗的行業(yè)，分享這份美麗的盛宴[6]。內(nèi)部競爭是5種力量的核心。針對內(nèi)部競爭，品牌可以通過價格維度或者差別優(yōu)勢與其他品牌區(qū)別開來，即滿足消費者的不同需求和愿望。企業(yè)都是在競爭對手的包圍和制約下從事經(jīng)營活動的，隨著全球一體化的向縱深的發(fā)展和WTO的加入，化妝品行業(yè)的競爭對手已經(jīng)不僅來自國內(nèi)，更自于其它國家和地區(qū)，尤其是在高端市場。外資品牌在護膚品市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位。護膚市場的高檔品牌被歐萊雅、資生堂、倩碧等頂級品牌牢牢占據(jù)，中國本土品牌基本上無法進入。在中檔品牌上被玉蘭油、歐萊雅占據(jù)。同時，外資企業(yè)在站穩(wěn)中高端市場后正在逐步向低端市場滲透。在化妝品的品牌競爭中，銷售渠道是至關(guān)重要的，不同價位和訴求的品牌在銷售渠道上有顯著的差異。很難想象將倩碧這樣的高檔品牌擺放在超市貨架上銷售會是一個什么狀況[7]。所有的產(chǎn)業(yè)都有被替代的危險，化妝品行業(yè)也不例外，只不過我們還意識難以感受到替代的威脅。藥品等有可能成為替代品的產(chǎn)品。人的皮膚作為表層器官，它的很多外觀是由于內(nèi)部環(huán)境發(fā)生改變所致，如各類色斑的產(chǎn)生基本上都是內(nèi)分泌系統(tǒng)發(fā)生變化造成的，所以有些藥品可以通過調(diào)節(jié)人體的內(nèi)分泌從而改善膚質(zhì)[8]。向前一體化是指供應(yīng)商進入與品牌直接競爭的領(lǐng)域。譬如在電腦市場，英特爾作為微處理器制造商，可能會推出自己品牌的電腦。波特認為，供應(yīng)商是否愿意實施前向一體化，與生產(chǎn)廠家是否有后向一體化的傾向有關(guān)。換句話說，倘若競爭領(lǐng)域的生產(chǎn)廠家無跡象表明要采取后向一體化，那么供應(yīng)商也很少會涉足與生產(chǎn)廠家直接競爭。對于類似化妝品等快速消費品來說尤其不容忽視的一個競爭來源是零售企業(yè)。根據(jù)5種競爭力量理論，零售企業(yè)屬于“客戶”。一方面，客戶的需求是多樣化的。另一方面，在過去的幾十年中，由于價格與質(zhì)量關(guān)系合理，許多經(jīng)銷商品牌已可以同制造商品牌一爭高下[9]。在同一市場開發(fā)利用多個品牌可以為