【正文】 稱修飾化妝品或粉飾化妝品，用于美化面容，增加魅力，改變?nèi)菝?，因此與基礎(chǔ)化妝品用途有很大差異。常用的美容化妝品有唇膏、服脂、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼線筆、粉餅、香水等。從我國(guó)化妝品市場(chǎng)的從我國(guó)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，護(hù)膚類的占35%，護(hù)發(fā)類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，如圖21。由此可以看出，護(hù)膚類的產(chǎn)品仍然是我國(guó)化妝品消費(fèi)的主流 趙艷豐. 多品牌策略的秘訣[J]. 中華商標(biāo), 2009,(03).。圖21化妝品行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)資料表明，2004年全世界化妝品市場(chǎng)規(guī)模為18160億元，中國(guó)市場(chǎng)容量排名第八位，但是人均年度購(gòu)買金額卻排名第23位。預(yù)計(jì)在2010年全世界化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到21400億元，最能成長(zhǎng)的是亞洲地區(qū)，占比將從24%擴(kuò)大到28%。自九十年代以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷售額以年均25%以上的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，2005年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額達(dá)到680億元，隨著我國(guó)人民消費(fèi)水平的不斷提高，化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入新的里程，呈現(xiàn)出了十分良好的發(fā)展勢(shì)頭。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模將突破1500億元，中國(guó)已成為為了一個(gè)名副其實(shí)的美容大國(guó)[2]?；瘖y品市場(chǎng)生機(jī)勃勃，外資品牌優(yōu)勢(shì)不減，巨大的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)引來(lái)眾多國(guó)際化妝品巨頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，九十年代以來(lái)，國(guó)外投資者已經(jīng)在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)投入了上百億美元的資金，依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的整合力量、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)大的技術(shù)和資金支持，已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，它們所占的市場(chǎng)份額已接近80%。而中國(guó)內(nèi)資的中小型化妝品企業(yè)在占有化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的前提下，市場(chǎng)份額卻只有20%多。根據(jù)研究統(tǒng)計(jì)表明化妝品市場(chǎng)在2009年呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：化妝品市場(chǎng)保持快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，從2007年開(kāi)始，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品銷售始終呈穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售額同比增長(zhǎng)速度逐年提高，％，在所有商品零售額中所占比重也逐年增長(zhǎng)。從總體上看，美容用品比例大幅上升，增長(zhǎng)速度超過(guò)護(hù)膚品和洗發(fā)護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。兒童和男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展加快。隨著人民生活水平的提高，化妝品已不再是女士的專利，兒童和男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展速度加快，這體現(xiàn)在其品牌專柜的逐漸出現(xiàn)和銷量的增加上[3]。白領(lǐng)是高檔品牌的主要消費(fèi)者。逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階層成為支撐中國(guó)化妝品市場(chǎng)最積極的消費(fèi)群體，職業(yè)女性更是這一群體中的主力，她們?cè)诨瘖y品方面的消費(fèi)支出占生活總支出的比重越來(lái)越大。3多品牌策略產(chǎn)生的背景用品牌作為區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具已經(jīng)有幾個(gè)世紀(jì)了，事實(shí)上，“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們的動(dòng)物的工具。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之與其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)”。下面，我們從不同角度來(lái)探討多品牌現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。 市場(chǎng)細(xì)分的需要目前，市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、收入、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)(MicroMarkets)。每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差別性的品牌，才能與他們互相溝通。企業(yè)正在放棄那種虛構(gòu)的“消費(fèi)者需求無(wú)區(qū)別的”消費(fèi)者作為目標(biāo)的“散彈槍”的方法，而越來(lái)越多地根據(jù)各個(gè)微觀市場(chǎng)的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制訂營(yíng)銷計(jì)劃 肖水明,楊蘭惠. 多品牌營(yíng)銷策略初探[J]. 學(xué)理論, 2009,(16).。市場(chǎng)細(xì)分由在一個(gè)市場(chǎng)上有相似需求的顧客所組成。營(yíng)銷者不能創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并決定以某些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷相對(duì)于大眾化營(yíng)銷有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。公司能夠創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更加適合他們的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格。公司能更加容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道，而且，它將能更清晰地分析出在相同細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的面目[4]?？铺乩赵?jīng)提出市場(chǎng)細(xì)分的幾種方法，即無(wú)細(xì)分、完全細(xì)分、依據(jù)收入層次細(xì)分、依據(jù)年齡層次細(xì)分和依據(jù)收入－年齡來(lái)細(xì)分，并將市場(chǎng)細(xì)分分為三個(gè)步驟，即調(diào)查階段、分析階段和描繪階段這三個(gè)階段。此外，科特勒還指出市場(chǎng)細(xì)分的觀念總是處于不斷變化當(dāng)中，所以要周期性的使用這種市場(chǎng)細(xì)分工具。市場(chǎng)細(xì)分常用的變量有這幾種：地理變量、人口變量、心理變量以及行為變量。其中每一個(gè)變量又可以有很多的細(xì)分。在細(xì)分完消費(fèi)者的市場(chǎng)后，就應(yīng)該著手分析各個(gè)子市場(chǎng)的具體情況，還要對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，描繪出不同子市場(chǎng)的大概輪廓，以便于營(yíng)銷策略的制定[5]。本文借用SWOT分析理論來(lái)說(shuō)明LD化妝品公司啟用多品牌策略的原因。安德魯斯在企業(yè)戰(zhàn)略概念一書中所提出的戰(zhàn)略理論及其分析構(gòu)架一直被人們視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在安德魯斯的SWOT分析理論構(gòu)架當(dāng)中，S是指企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)（Strength），W是指企業(yè)的弱項(xiàng)，O是指環(huán)境對(duì)企業(yè)提供的機(jī)遇（Opportunity），T是指環(huán)境對(duì)企業(yè)造成的威脅(Threats)。它是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素并進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法 柳鵬程. 多品牌策略的成功要素[J]. 企業(yè)改革與管理, 2007,(05).?；瘖y品行業(yè)因巨大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間和豐厚的利潤(rùn)吸引著大量逐利的資本，眾多行業(yè)外人士和公司都躍躍欲試，都希望能夠進(jìn)入這個(gè)能給人們帶來(lái)美麗的行業(yè)，分享這份美麗的盛宴[6]。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是5種力量的核心。針對(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，品牌可以通過(guò)價(jià)格維度或者差別優(yōu)勢(shì)與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，即滿足消費(fèi)者的不同需求和愿望。企業(yè)都是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和制約下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，隨著全球一體化的向縱深的發(fā)展和WTO的加入，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)，更自于其它國(guó)家和地區(qū)，尤其是在高端市場(chǎng)。外資品牌在護(hù)膚品市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位。護(hù)膚市場(chǎng)的高檔品牌被歐萊雅、資生堂、倩碧等頂級(jí)品牌牢牢占據(jù)，中國(guó)本土品牌基本上無(wú)法進(jìn)入。在中檔品牌上被玉蘭油、歐萊雅占據(jù)。同時(shí)，外資企業(yè)在站穩(wěn)中高端市場(chǎng)后正在逐步向低端市場(chǎng)滲透。在化妝品的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，銷售渠道是至關(guān)重要的，不同價(jià)位和訴求的品牌在銷售渠道上有顯著的差異。很難想象將倩碧這樣的高檔品牌擺放在超市貨架上銷售會(huì)是一個(gè)什么狀況[7]。所有的產(chǎn)業(yè)都有被替代的危險(xiǎn)，化妝品行業(yè)也不例外，只不過(guò)我們還意識(shí)難以感受到替代的威脅。藥品等有可能成為替代品的產(chǎn)品。人的皮膚作為表層器官，它的很多外觀是由于內(nèi)部環(huán)境發(fā)生改變所致，如各類色斑的產(chǎn)生基本上都是內(nèi)分泌系統(tǒng)發(fā)生變化造成的，所以有些藥品可以通過(guò)調(diào)節(jié)人體的內(nèi)分泌從而改善膚質(zhì)[8]。向前一體化是指供應(yīng)商進(jìn)入與品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。譬如在電腦市場(chǎng)，英特爾作為微處理器制造商，可能會(huì)推出自己品牌的電腦。波特認(rèn)為，供應(yīng)商是否愿意實(shí)施前向一體化，與生產(chǎn)廠家是否有后向一體化的傾向有關(guān)。換句話說(shuō)，倘若競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的生產(chǎn)廠家無(wú)跡象表明要采取后向一體化，那么供應(yīng)商也很少會(huì)涉足與生產(chǎn)廠家直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于類似化妝品等快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)尤其不容忽視的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源是零售企業(yè)。根據(jù)5種競(jìng)爭(zhēng)力量理論，零售企業(yè)屬于“客戶”。一方面，客戶的需求是多樣化的。另一方面，在過(guò)去的幾十年中，由于價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系合理，許多經(jīng)銷商品牌已可以同制造商品牌一爭(zhēng)高下[9]。在同一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利用多個(gè)品牌可以為