【文章內(nèi)容簡介】 家理查德道金斯一道旅行，發(fā)現(xiàn)原來品牌是一種文化基因，“品牌米姆”也就是品牌的精神密碼?！　≡诘澜鹚箍磥?，政治米姆往往高舉旗幟傳播自由、民主、正義，扮演救世主的角色；而宗教米姆有一種冷酷無情的教義，罪人將遭受“地獄火”懲罰的威脅，是一種獲取信仰的手段。良性的“品牌米姆”沒有政治米姆“救世主”的光環(huán)，也沒有宗教米姆“地獄火”那樣的冷酷，卻也不得不深藏其贏利的內(nèi)核，“墮落到”只能以利他的形式出現(xiàn)，還必須調(diào)動一切現(xiàn)代元素把自己扮酷，以取得一現(xiàn)身就攝人心魄的效果?！　〔涣肌捌放泼啄贰鼻扇『缞Z的手段　　道金斯用冷峻的眼光審視著基因，最后認定基因是一架自私的機器。作為一種文化基因，“品牌米姆”最初純?nèi)皇亲运降?，它是操縱者開拓市場的版圖.　　當亨利福特生產(chǎn)出汽車推向市場，他起初想到的是自立、創(chuàng)造、賺錢、這些純粹個人的事務?？墒瞧嚨恼Q生，卻根本上改變了世界。彼得杜拉克認為，亨利福特在底特律發(fā)起的革命，對20世紀人類社會進步帶來的變化之深遠和普遍性，都是前所未有的。它使20世紀其他任何形式的革命都烙上了從屬性的印記。我們今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽車及其流水線生產(chǎn)的誕生。這樣，福特汽車米姆，就從初期純?nèi)坏摹白晕摇S到現(xiàn)在純?nèi)坏摹盁o我”了?！　∽诮堂啄防淇釤o情地繁殖與傳播手段；不幸被一些不良“品牌米姆”克隆過來。他們高掛“無我”、“濟世”的旗幟，販賣著純?nèi)蛔晕业呢澙?，我們看到了靈芝孢粉、飛龍、三株口服液、璞真人、新興醫(yī)院、德隆等近在眼前的例子。大的災難，人們的劣根性以及惡俗文化。都成了不良“品牌米姆”巧取豪奪的有效手段。　　唐氏兄弟本來有不凡的志向。他看到了我們體制的弊端，沒有多元化的直接融資渠道，巨大的居民儲蓄完全交托給一個受內(nèi)部人控制的官僚銀行來打理，結果負利率毫不客氣地壓在了百姓的頭上。唐萬里要干出一番事業(yè)，要創(chuàng)造一系列金融產(chǎn)品，要改造中國的金融結構，為中國的百姓創(chuàng)造投資市場?？上?，在金融與產(chǎn)業(yè)融合的過程中，有太多不為人知的陷阱與障礙。我相信，唐萬里、唐萬新并不是開始就要蒙騙天下人，而是發(fā)生了思維超常規(guī)的驚險跳躍，由此造就了經(jīng)營狂人，也埋下了德隆坍塌的禍因。因為他們違背了“品牌米姆”的生長，復制與傳播的機理。跨越的產(chǎn)品與服務的精心打造環(huán)節(jié)，試圖在一些概念中游蕩著聚攏資金、恐怕唐氏兄弟所能留下的只是貪婪的印記了。 　　耐克米姆：“真正的運動品質(zhì)’　　“品牌米姆”并不那么容易現(xiàn)身。你不去找它，它隨時隨地郡在；你若去找它，想要發(fā)揚光大它，它卻又隱身于無形。在一個產(chǎn)品身上堆積了太多的米姆，常常有些創(chuàng)始人都不知道自己真正的“品牌米姆”。許多公司都在品牌的迷宮里亂轉，以為只要在營銷計劃上砸廣告就行了。他們希望公眾能夠上鉤，并且咬得又緊，時間又長?？墒?，老話說得好，你能騙人于一時，你能騙所有的人于一時，你能騙某些人子一世，可是你絕對騙不了所有的人于一世!一旦騙局被戳破，大廈當傾塌于瞬間。如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用人們的劣根性，而是要首先挖掘出適合于產(chǎn)品和服務的“品牌米姆”。　　耐克“品牌米姆”發(fā)掘光大的過程，值得借鑒。1987年耐克品牌處于一個轉折點，北美第一的位置讓給了銳步，收入第一次落后銳步并且達到8億美元的落差。耐克不得不一下子裁掉20%的員工?！　‘敃r耐克“品牌米姆”是非常男性化的。產(chǎn)品主要是面向年輕男性運動員。耐克的出路是必須超越有抱負、有競爭心的運動員這一核心而成長，以便使自己接近更廣大的消費群體。像所有品牌一樣，耐克不前進就只有滅亡。然而面對耐克日積月累的問題，這種解決方案對耐克的許多中堅人物來說竟成了異端邪說。他們會問，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少從事“真正的”體育運動的人建立起一個純粹的運動品牌?　　耐克公司在挖掘定義自己的“品牌米姆”上發(fā)生了困頓。市場表現(xiàn)只不過是這種內(nèi)在困頓的外在反應。這種狹窄的定位，局限了耐克的市場。在這類慘敗中最重要的教訓是：每個品牌核心都有給予它力量的重要物質(zhì)，要發(fā)掘品牌，就要理解它的精髓?！　∮谑牵粓龃笠?guī)模的反思開始了。“耐克是什么?”“耐克品牌的本質(zhì)是什么?”最后，克服重重障礙，擯棄派系紛爭，耐克“品牌米姆”得到了重新核定：無論青年還是老年，無論專業(yè)運動員還是十足的外行，無論是每天堅持的跑步者還是只在周末鍛煉的人，無論是網(wǎng)球手還是散步者，甚至是兒童，在耐克世界里都有你的一席之地，這是“真正的運動品質(zhì)”(Just　do　it!)?！　　罢嬲倪\動品質(zhì)”，這個“品牌米姆”擴大了耐克的接入點，它觸摸到男女老幼各種職業(yè)的從業(yè)者的神經(jīng)末梢，帶來了迅速擴大的市場版圖。耐克的重要經(jīng)驗沒有引起人們的足夠重視，以至于許多公司和品牌，現(xiàn)在還在迷宮里找不到出路。　　發(fā)掘“品牌米姆”的過程，實際是清理企業(yè)思維的過程，是定義公司的本質(zhì)與性格的過程，也就是對于核心顧客、潛在顧客及員工反復強調(diào)：你是誰?！　∪A為米姆：全球化的標本　　“品牌米姆”首先是一種企業(yè)思維。不同的企業(yè)思維，便會復制出不同的“品牌米姆”?！　∪蚧褚粋€巨大的風箱，許多中國公司置身其中，被推來搡去找不到北。我們曾經(jīng)見到過許多公司賠本賺吆喝，為的是來開拓國內(nèi)市場；也曾經(jīng)見到有些公司高舉起全球化的旗幟，可總抱怨沒有錢做廣告；還曾見識過運動鞋、服裝、電子產(chǎn)品等的OEM，為國際名牌貼牌生產(chǎn)，賺點可憐的加工費；或者，到發(fā)達國家收購或投資一些不太知名的品牌……　　在眾多中國公司還在全球化的迷宮里昏頭轉向的時候，2004年，華為已經(jīng)成為國際市場上一顆耀眼的明星：在美國本土逼平思科知識產(chǎn)權訴訟，海外業(yè)務每年以100%的速度遞增，今年將達到20億美元，明年有望達到40億美元，國際業(yè)務的復合利潤率達到50%，成為行業(yè)國際巨無霸所懼怕的公司。　　華為米姆體現(xiàn)著任正非五光十色的個人意志。但是其核心就是：在全球化的環(huán)境中創(chuàng)造一流產(chǎn)品與服務，倔強地活下去。　　在10年前國內(nèi)通訊設備市場還在收獲1000%的利潤的時候，任正非就意識到，將來不會有僅僅依靠區(qū)域市場生存的電信設備商，所有電信設備商都必須是國際標準化的。要活下去，必須走出去。于是從1996年，華為就開始了全球化布局。大隊人馬走出去，大批客戶請進來?！　∪A為更注重按全球化標準塑造公司，不惜花巨資請IBM與HAY等國際著名公司駐扎華為幾年拿來世界級的制度和文化，以便建立全球化的對話平臺和語境。8年來為此投入人民幣100多億元!　　“華為最基本的使命就是活下去。技術開發(fā)的動力是為了生存”。華為每年拿出銷售收入的10%作為研發(fā)經(jīng)費，近兩年更達15—17%。任正非熟諳IBM產(chǎn)品與服務捆綁在一起的奧妙，飽含自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品走到哪里，100%的服務就跟到哪里，而且超值服務常常打頭陣，以便消除客戶對華為的陌生感。華為也尋找合作伙伴與戰(zhàn)略投資者，但是都以自主品牌為旗幟。2004年在知識產(chǎn)權訴訟中逼平思科，技術過硬功不可沒。華為把涉及爭議的“8大類21項指控”的2000多條源代碼全部拿到美國去交由第三方審核團嚴格審查，結果未發(fā)現(xiàn)華為侵權。華為米姆這個純正的全球化商業(yè)標本，使思科大跌眼鏡!　　大量的案例證明，跳躍在“自我”與“無我”之間的“品牌米姆”，有著清明的企業(yè)思維與深厚功力者，會凝煉為一種繁衍能力極強的商業(yè)標本；而攜“地獄火”的貪婪者，終將玩火自焚，化為過眼煙云?！　　捌放泼啄贰笔鞘裁?　　生物學家理查德道金斯發(fā)現(xiàn)了一種新型的復制基因“Meme”(米姆)，它推動著生物進化的進程。在他看來，我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因(Gene)和米姆(Meme)?！癎ene”是生物基因，“Meme”是文化基因?！　≌{(diào)子、概念、妙句、時裝、制鍋或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、簡明的理念、清明的精神、商業(yè)模式、經(jīng)營理念等被稱為文化基因的東西，也是米姆。品牌可以看作是一個米姆的復合體，“品牌米姆”則可以理解為品牌的核心價值或品牌的基因。對“品牌米姆”來說，外在的形式?jīng)]有對錯，適合就好。耐克、星巴克、可口可樂、微軟、英特爾、海爾、萬科等著名品牌，其“品牌米姆”因為能夠與時俱進，不斷地以新的形式大批量地展現(xiàn)出來，因而表現(xiàn)出極強的生命力?！酒放乒芾恚骸靶》恃颉逼放坡闊┑膯⑹尽俊? 11月中旬，國家工商行政管理總局公布了我國在保護注冊商標專用權專項行動第二階段中認定的62件馳名商標。小肥羊、魯花、蓋天力、金利來、力帆、勁霸等商標名列其中，“小肥羊”馳名商標所有權人是內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司(以下簡稱內(nèi)蒙古小肥羊)。根據(jù)國際慣例和我國商標法，此次認定的62家馳名商標，均考慮到以下因素：即相關公眾對該商標的知曉程度，該商標使用的持續(xù)時間，該商標的宣傳時間、程度和地理范圍，該商標作為馳名商標受保護的記錄，以及該商標馳名的其他因素。馳名商標名單的公布，無疑對查處侵犯馳名商標權益案件和對保護相關產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)都有一定益處。 “小肥羊”被認定為中國馳名商標？不是“小肥羊”不能作為商標注冊嗎？這一消息太出乎一家和內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司有侵權訴訟案的企業(yè)負責人的意料了.就在今年的9月23日，石家莊市中級人民法院對在全國有重大影響的“‘小肥羊’不正當競爭系列糾紛案”做出一審判決。該院認定，“小肥羊”屬于餐飲服務行業(yè)的通用名稱，判決駁回了原告內(nèi)蒙古小肥羊的訴訟請求。內(nèi)蒙古小肥羊隨后向河北省高級人民法院提起上訴，該案二審尚未宣判。無獨有偶，2004年10月18日，內(nèi)蒙古小肥羊訴陜西小肥羊實業(yè)公司不正當競爭、商標侵權一案經(jīng)陜西省西安市中級人民法院一審判決駁回了內(nèi)蒙古小肥羊的起訴。　 今年4月，內(nèi)蒙古小肥羊向石家莊市中級人民法院提起訴訟，起訴河北匯特小肥羊餐飲連鎖有限公司。請求法院判令河北匯特小肥羊立即停止使用其“小肥羊”這一知名服務的特有名稱，終止不正當競爭的侵權行為和商標侵權行為。在此先后該公司還在新疆、北京等地法院起訴，請求法院制止他人使用該名稱。　　“小肥羊”的發(fā)展速度位居近年來全國餐飲連鎖業(yè)前列，它的發(fā)展速度在中國簡直就是一個奇跡，但在其一夜走紅的背后同樣存在著巨大的市場危機。此前，由于種種原因，內(nèi)蒙古小肥羊向國家商標局申請注冊“小肥羊”一事遲遲未能獲批，該公司此間注冊了“小肥洋”商標，而在此期間，全國各地雨后春筍般出現(xiàn)了眾多個各種字號的小肥羊連鎖餐飲公司，河北匯特小肥羊就是其中的一家，該公司也已在全國各地發(fā)展連鎖店幾十家?！　?nèi)蒙古小肥羊認為：不蘸小料涮羊肉