【正文】 餐飲服務(wù)，是該公司在對傳統(tǒng)火鍋涮羊肉進(jìn)行了重大改革、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上形成的精美食法。河北匯特于2000年8月18日與該公司簽訂了《小肥羊連鎖店加盟合約》。3年合作期滿后，河北匯特在未取得該公司特許授權(quán)的情況下，不僅未按合約撤消所有帶有“小肥羊”特有名稱的一切標(biāo)志，反而以河北匯特小肥羊的名義另起爐灶繼續(xù)使用“小肥羊”這一知名服務(wù)的特有名稱。而河北匯特小肥羊方面則辯稱：與周文清簽訂《合約》的是包頭市昆都侖區(qū)惠達(dá)豐通訊器材經(jīng)銷部小肥羊酒店，而不是現(xiàn)在的內(nèi)蒙古小肥羊，經(jīng)法院查明該小肥羊酒店已于2001年注銷，而2001年8月16日，內(nèi)蒙古小肥羊與清真小肥羊飯店簽訂了《小肥羊特許技術(shù)加盟補(bǔ)充協(xié)議書》，周文清作為“清真小肥羊飯店”的代表簽了字，該協(xié)議的主要內(nèi)容是允許清真小肥羊飯店開設(shè)兩家分店。此外，內(nèi)蒙古小肥羊認(rèn)為：“小肥洋”作為注冊商標(biāo)已獲得注冊，分別核定使用在第42類服務(wù)商標(biāo)和第29類肉等商品上，其他企業(yè)使用的“小肥羊”字號與注冊商標(biāo)“小肥洋”近似，河北匯特小肥羊的行為亦已構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)?！　『颖眳R特小肥羊針對內(nèi)蒙古小肥羊的起訴則堅(jiān)持辯稱：一、“小肥羊”已經(jīng)為餐飲服務(wù)行業(yè)經(jīng)營者約定俗成并且普遍使用的名詞，應(yīng)認(rèn)定為通用名稱；二、匯特公司依法使用“匯特小肥羊”作為企業(yè)字號，以清真火鍋為經(jīng)營模式，不會造成誤認(rèn)或混淆，不構(gòu)成不正當(dāng)競爭；三、“小肥羊”與注冊商標(biāo)“小肥洋”不相同且不近似，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。　　據(jù)石家莊市中級人民法院經(jīng)審理查明：內(nèi)蒙古小肥羊2001年曾向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請“小肥羊”作為注冊商標(biāo)，被駁回，理由是：該局認(rèn)為“小肥羊”是通用名稱，作為商標(biāo)用在所報服務(wù)項(xiàng)目上，僅僅直接表示了服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)。石家莊市中級人民法院認(rèn)為，就本案而言，“小肥羊”系對一兩歲小羊的習(xí)慣叫法，其用在涮羊肉的餐飲服務(wù)行業(yè)只是體現(xiàn)了該服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)，不具有顯著區(qū)別性特征；再者，國家工商行政管理局商標(biāo)局在原告以“小肥羊”申請注冊商標(biāo)時，也予以了駁回；根據(jù)本案查證，全國有眾多餐飲企業(yè)在使用“小肥羊”這一名稱，“小肥羊”在涮羊肉餐飲行業(yè)已被普遍使用，僅根據(jù)“小肥羊”并不能區(qū)分服務(wù)的來源，實(shí)際上，眾多“小肥羊”餐飲行業(yè)也都在“小肥羊”名稱前加上了具有自己特色的服務(wù)名稱，如綠原小肥羊、亨中力小肥羊等。本案被告河北匯特公司在使用“小肥羊”名稱時，也加上了“匯特”一詞，消費(fèi)者可以根據(jù)這些別具特色的名稱去選擇接受服務(wù)，并不會導(dǎo)致誤認(rèn)的后果?！靶》恃颉辈⒎窃嬷?wù)的特色名稱，而是涮羊肉餐飲服務(wù)行業(yè)的通用名稱，原告無權(quán)限制被告使用。此外，原告認(rèn)為構(gòu)成侵犯其注冊商標(biāo)權(quán)是不能成立的。原告對其主張還提供了一些榮譽(yù)證書，法院認(rèn)為這些證書只是體現(xiàn)了該企業(yè)的一些經(jīng)營業(yè)績，只能證明該企業(yè)是否屬于知名企業(yè)，其所提供的服務(wù)是否屬于知名服務(wù)，并不能證明“小肥羊”是其指知名服務(wù)的特有名稱?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品”的行為屬于不正當(dāng)競爭行為，而“小肥羊”并非屬于原告的特有名稱。但10月底，內(nèi)蒙古小肥羊稱：“小肥羊”這一名稱在多年的市場經(jīng)營中已經(jīng)具備了特定的市場含義?！靶》恃颉睂傥夜局?wù)的特有名稱，這一事實(shí)已為新疆、北京兩地法院的生效司法判決所確認(rèn)；而我公司向國家商標(biāo)局提出的“小肥羊”商標(biāo)注冊申請，雖由于侵權(quán)企業(yè)的惡意提出異議造成一些遲延，但國家商標(biāo)局也已于2004年4月做出了異議裁定，駁回異議，核準(zhǔn)注冊，可以說 “小肥羊”商標(biāo)注冊已無實(shí)質(zhì)性的障礙。這無疑將使得“小肥羊”的許多跟隨者將面臨“侵權(quán)”的“官非”?！靶》恃颉鄙虡?biāo)的這一連串“麻煩”給經(jīng)營者的啟示是，當(dāng)你啟動你的經(jīng)營戰(zhàn)略時，你的品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)開始了。因此必須注意品牌管理的每個環(huán)節(jié)。〖方略篇〗【品牌建設(shè)：巧借知名商標(biāo)的機(jī)會和陷阱】創(chuàng)一個品牌，需要做的工作是很多的，諸如產(chǎn)品命名(確定商標(biāo)名稱)，推出產(chǎn)品，市場銷售等等。只有當(dāng)某一個商標(biāo)的產(chǎn)品在市場上得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，并產(chǎn)生重復(fù)購買行為，逐步形成部分指名購買的忠實(shí)消費(fèi)群，商標(biāo)具有了一定的知名度和美譽(yù)度。方能稱其為品牌初創(chuàng)。商標(biāo)不能等同于品牌，但是商標(biāo)的確立，是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)，是千里之行的足下第一步。 　　一個具有先天優(yōu)勢的商標(biāo)在企業(yè)的經(jīng)營活動中可以事半功倍，節(jié)約資源，當(dāng)年，一個“紅豆”商標(biāo)，讓一個現(xiàn)代營銷意識不是很強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)迅速發(fā)展壯大，而很多擅長市場營銷的企業(yè)，費(fèi)盡心思，卻未必比“紅豆”。 　　廣州今日集團(tuán)為了得到“樂百氏”商標(biāo)，花了上千萬。時至今日，這樣具有先天優(yōu)勢的商標(biāo)已經(jīng)很少了，于是很多企業(yè)把目標(biāo)放到了具有后天優(yōu)勢的商標(biāo)上。商標(biāo)搶注就是一個明顯的表現(xiàn)。什么“紫荊花”， “偉哥”，泰坦尼克，哈利波特，米盧，翠花，劉老根，萊溫斯基。流星花園，F(xiàn)4，五里河，刀郎等等，紛紛被搶注。這一方面說明企業(yè)的無形資產(chǎn)意識很強(qiáng)，另一方面也表現(xiàn)出搶注的盲目性。一個因一時的熱點(diǎn)而知名的“名稱”，要成長為一個成功的品牌，需要考慮的方面是很多的，借知名商標(biāo)發(fā)展品牌，存在很大的機(jī)會和陷阱． 　　一、法律上的可行性 　　因“熱點(diǎn)”而知名的“名稱”，很多與某人或者某事有著密切的關(guān)系。比如某人的姓名權(quán)，著作權(quán)等等，根據(jù)我國新商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的，不得作為商標(biāo)。同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；帶有民族歧視性的；夸大宣傳并帶有欺騙性的；有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的?？h級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，均不得作為商標(biāo)。熱點(diǎn)的“名稱”只有能在法律上通過，才能用來做商標(biāo)。 　　2002年世界杯前夕，“米盧”名聲大噪。國內(nèi)近70家企業(yè)搶注該名，引起廣泛關(guān)注，最后江蘇一家企業(yè)以企業(yè)若干股份(據(jù)說近1000萬人民幣)換得米盧授權(quán)，獲得某一類別的商標(biāo)注冊權(quán)，而其他的企業(yè)，則很難通過法定核準(zhǔn)。 　　“911”事件后，“拉登”一時成為熱點(diǎn)人物。世界各國都有人注冊該名，但是都沒在法律上通過，顯然作為恐怖的代名詞，這是有違社會風(fēng)尚的。國內(nèi)有幾家企業(yè)借“拉登”之名推出產(chǎn)品，想獲得短期利益，雖然有些收獲，但是最后卻遭到工商部門的查處，得不償失。因此，借熱點(diǎn)“名稱”創(chuàng)品牌，首要的就是考慮法律上的可行性。 　　考慮了法律上的可行性后，還應(yīng)該考慮自己是否能穩(wěn)當(dāng)?shù)墨@得該商標(biāo)。一個商標(biāo)從申請到核準(zhǔn)注冊需要一年以上。沈陽飛龍?jiān)谏暾垞屪ⅰ皞ジ纭鄙虡?biāo)后，還沒最后獲得核準(zhǔn)就迫不及待的使用，最后引起一系列的麻煩，到頭來商標(biāo)的主人確是廣州威爾曼藥業(yè)。一切的工作，白忙活了。 　　二、熱點(diǎn)“名稱”本身的意義及聯(lián)想　　熱點(diǎn)“名稱”做商標(biāo)，還應(yīng)該具備一個因素，就是熱點(diǎn)“詞語”本身的含義極其相關(guān)聯(lián)想，考慮這一點(diǎn)，是考慮到若干年后，流行的熱點(diǎn)已經(jīng)被人們遺忘，那時，不至于暴露出商標(biāo)本身的弱點(diǎn)，避免這一點(diǎn)，就要以平常心來對待，要以一般選擇商標(biāo)的方法和原則來對待，那就是商標(biāo)本身沒有誤導(dǎo)和歧異，簡單易記，具有可塑性和包容性，能有好的聯(lián)想更好，即使沒有，至少也不應(yīng)該有不好的含義，比如IBM，SONY就是本身沒有意義，但是也沒有負(fù)面意義?？梢再x予很多內(nèi)容，“F4”一詞，也屬于這樣。 　　靳羽西女士把自己的名字當(dāng)作“商標(biāo)”，推出“羽西”化妝品，除了羽西本人是名人外，“羽西”一詞字面感覺也是很好的，很富有詩意，顯得高雅，大方?，F(xiàn)在從羽西化妝品中已經(jīng)很難找到羽西本人的影子，當(dāng)年羽西創(chuàng)業(yè)時，借自己的知名度來給產(chǎn)品命名，為產(chǎn)品打開市場起到了很大的作用，而若干年后的今天，該品牌已經(jīng)由著名的跨國公司COTY來經(jīng)營，但“羽西”品牌仍然充滿魅力。這就體現(xiàn)著“羽西”一詞本身的魅力。 　　從某種意義上說，借流行的事物創(chuàng)建品牌，流行的事物或者人早點(diǎn)淡出是件好事，畢竟人和事都是變化的，以免出現(xiàn)負(fù)面的影響，所借的就是一時的人氣，借船出海，目的就達(dá)到了，認(rèn)識到了這一點(diǎn)，就要更加注意考慮搶注的商標(biāo)本身的字面意義，如果本身的意義不好，那就注定只能是短期行為，如果本身的意義好，或者沒有什么實(shí)際的意義，那么這個商標(biāo)就具備很好的可塑性，既能顯現(xiàn)短期利益，也能兼顧長期效果，這樣的“名稱”就具備優(yōu)秀商標(biāo)的基因。顯然，“F4”，“哈利波特”就是這樣的好商標(biāo)。也難怪中國的首富劉永好也來搶注“哈利波特”。而寧波博洋集團(tuán)借助“F4”的影響力，一年多時間，發(fā)展“F4”品牌休閑服飾專賣店近百家。 三、熱點(diǎn)“名稱”與產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)性及品牌聯(lián)想度　　借熱點(diǎn)“名稱”做商標(biāo)，一般都是想到借其具有的知名度，但是其美譽(yù)度同樣重要，至少也是沒有“惡名”。比如有人搶注“萊溫斯基”做商標(biāo)，知名度是有，但是知名的是“臭名”，這個品牌的產(chǎn)品，有誰愿意買，能得到多少認(rèn)得認(rèn)可呢?2002年長沙出土了一個古墓，主人是一個叫“辛追”的貴婦，媒體紛紛報道，于是就有人搶注“辛追”商標(biāo)，打算做服裝，試問“辛追”一詞所帶給人們的聯(lián)想能讓人產(chǎn)生購買的欲望嗎? 　　借熱點(diǎn)“名稱”做商標(biāo)，一定要分析其優(yōu)劣，理性加以運(yùn)用，才能取得好的效果。“偉哥”一詞，曾經(jīng)一時成了媒體的熱門話題，沈陽飛龍搶注該商標(biāo)，產(chǎn)品剛一上市，沒做多少宣傳，就創(chuàng)下單一藥品三個月回款6000萬的佳績。“偉哥”二字的無形資產(chǎn)表現(xiàn)出巨大的威力。“偉哥”做ED藥品的商標(biāo)很有價值，但是如果做其他產(chǎn)品，比如食品飲料什么的，恐怕就沒這么好的效果了， 　　一個熱極一時的“名稱‘往往都是由于某人或者某事，當(dāng)某人或某事留給人們的印象是令人愉快的，而這個印象能同自己的產(chǎn)品有著某種潛在的關(guān)聯(lián)性，并能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，那么，絕對是一個具有了后天優(yōu)勢的好商標(biāo)?！按靼材取弊鰞?nèi)衣商標(biāo)，就是一個很好的實(shí)例，幾乎沒做什么宣傳，現(xiàn)在做的很成功。假如拿“戴安娜”三字做調(diào)料商標(biāo)，是不是有種很滑稽的感覺呢? “F4”相對于飲料產(chǎn)品，哈利波特相對于兒童產(chǎn)品，都是難得的好商標(biāo)。“劉老根”做調(diào)料，風(fēng)味名吃是個不錯的商標(biāo) ，但是如果做時尚飲料或者服飾的商標(biāo)，就沒有任何優(yōu)勢可言，這些就是“名稱”本身以及相關(guān)事件留給消費(fèi)者的印象所決定的，在實(shí)際運(yùn)用中不得不考慮?！　　　　?　　四、家庭環(huán)境適合“孩子”成長嗎? 　　獲得一個好的商標(biāo)不容易，而獲得后不能把他很好的培育長大，則是很令人惋惜的。 　　“偉哥”對于ED藥品，保健品來說，絕對是件不可多