【正文】 隨著奧運(yùn)會日期的臨近，與之相關(guān)的廣告和市場營銷活動注定會越來越火爆。 目前在中國，最大的廣告營銷機(jī)會是北京2008年奧運(yùn)會。該集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，希望公司在亞洲和拉美的業(yè)務(wù)比例從目前占公司業(yè)務(wù)總量的1/5上升到1/3。目前，位居全球第一的美國廣告開支是中國的4倍，2004年頭4個月比2003年同期增長8%。這其中，還未包括廣播、影院和戶外廣告的支出。其實(shí)有很多企業(yè)都在不自覺地利用著品牌組合的營銷工作，就好像從來沒有一個抽油煙機(jī)品牌作廣告時不需要灶具一樣，如果有意識的展開了按照消費(fèi)者偏好而進(jìn)行的跨行業(yè)品牌的組合營銷，那么花同樣的錢完全可以一舉多得?！　∫虼藶槠放茖ふ医M合的“對象”，應(yīng)該遵循的步驟是分析消費(fèi)者——尋求消費(fèi)者可能接觸的品牌——消費(fèi)者認(rèn)同的品牌之間的價值異同進(jìn)行評估——決定與該品牌合作。其實(shí)對特定消費(fèi)群體的品牌鏈條研究就可以發(fā)掘什么樣的品牌在一起可以實(shí)現(xiàn)“門當(dāng)戶對”，因?yàn)橹С窒M(fèi)者進(jìn)行選擇的是消費(fèi)者對品牌里面?zhèn)鬟_(dá)出的某種共同價值的認(rèn)可?！　≡谝韵M(fèi)者為中心的營銷理念占主導(dǎo)潮流的今天，品牌的一切動作都應(yīng)從消費(fèi)者的利益出發(fā)，站在消費(fèi)者角度去思考應(yīng)采取的策略。豪杰公司用5萬套新上市的《超級解霸3000》軟件換得娃哈哈公司的10萬瓶茶飲料，同時雙方在各自的宣傳廣告中打出對方的品牌LOGO，豪杰還在其軟件中加入了娃哈哈茶飲料的廣告片作為軟件的測試樣片?？煽诳蓸吩?jīng)與方正電腦進(jìn)行合作，可口可樂在她的包裝、海報和廣告上推出了“喝可口可樂中方正電腦大獎”的促銷主題。品牌組合和炒菜一樣的原理，柯達(dá)膠片與四川長虹共同推廣數(shù)碼沖擴(kuò)業(yè)務(wù)，使人們拍攝的照片可以制成柯達(dá)膠片金碟，并通過與之兼容的長虹DVD機(jī)播放，使人們不僅僅可以拍攝出好的照片，還能夠到電視上播放；體育品牌“李寧”和數(shù)碼領(lǐng)域的新星“朝華數(shù)碼”在產(chǎn)品組合與市場銷售等方面展開合作，結(jié)成跨行業(yè)的品牌聯(lián)盟，打造一個全新的共有品牌—“運(yùn)動數(shù)碼盟軍”，面對新興的富有消費(fèi)實(shí)力的社會時尚人群的迅猛增長，為時尚人群度身定制了“運(yùn)動+數(shù)碼”的時尚?！　∑放频慕M合能夠更好的傳達(dá)生活方式或者掀起消費(fèi)時尚。一些企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐著這種品牌組合了，比如針對家庭主婦的日用品，“汰漬”洗衣粉包裝袋上一角，就可見到“中國著名品牌‘富紳’襯衫推薦使用”、“國內(nèi)著名洗衣機(jī)制造商海爾、榮士達(dá)、小天鵝、愛妻號、上海廈普、威力、水仙一致推薦使用‘汰漬’洗衣粉”。我們看到女性在購買產(chǎn)品時，總是左看右看，買了衣服，又得考慮買什么樣的皮鞋，還要考慮買什么品牌的香水，才能夠搭配在一起，體現(xiàn)某種品味。例如，索尼因?yàn)榕c杜比聯(lián)合，為其隨聲聽和卡帶提供了更好的聲音品質(zhì)；戴爾包括IBM等與英特爾（Intel）機(jī)芯組合，為電腦提供了更好的運(yùn)行速度；沃爾瑪和家樂福將知名不知名的產(chǎn)品品牌放到一起組成大型零售商場，消費(fèi)者就覺得里面的東西都是有品質(zhì)保證的，因此來此購買產(chǎn)品的人絡(luò)繹不絕?！　∥覀兛梢钥吹皆趪H品牌中間，這種品牌組合的營銷方式已經(jīng)比較普遍，福斯汽車與特瑞克(Trek)自行車公司合作，將汽車與腳踏車結(jié)合在一起；美國航空公司、花旗銀行、與威士卡(Visa)共同發(fā)行信用卡；戴爾公司、IBM電腦公司將微軟與英特爾的商標(biāo)貼在他們的電腦上；玩具反斗城(Toys R Us)，信息過量使得消費(fèi)者沒有精力給予每個產(chǎn)品較多的關(guān)注，而品牌以組合的形式出現(xiàn)，增加了消費(fèi)者按照不同的需要同時選擇幾個品牌的可能。我們看到一個白領(lǐng)花費(fèi)了半天的功夫來瀏覽和比較這些產(chǎn)品，最后選擇的品牌如下：　　西裝：羅蒙 襯衫：雅戈?duì)? 領(lǐng)帶：金利來 手表：歐米茄 皮鞋：花花公子 手機(jī)：摩托羅拉 MP3：三星 錢夾：鱷魚　　這些現(xiàn)象為企業(yè)的品牌管理和品牌傳播策略提出了新的要求，對于很多企業(yè)而言，目前的視線僅僅停留在專注于自己的品牌上面，品牌傳播也只是依據(jù)自己公司的品牌做安排，很少考慮到品牌如何影響到消費(fèi)者的認(rèn)知，也沒有想到如何與其它公司的品牌進(jìn)行結(jié)合。 　　【品牌行銷：品牌組合是“門當(dāng)戶對”的消費(fèi)者聚焦策略】 我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個喜歡穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的年輕人喜歡喝的飲料是百事可樂，一個購買了飛亞達(dá)手表的人會選擇杉杉西服，一個使用索尼隨身聽的人會偏愛三星手機(jī)……與此同時，不同的企業(yè)都在獨(dú)立的宣傳著自己的品牌，但是到了消費(fèi)者那里，這些散亂的各種各樣的品牌就變成了按照自己的喜好和需要形成的組合。而且目標(biāo)消費(fèi)者明確，那就是年輕一代。　《流星花園》的熱播，使“F4”家喻戶曉，劇情演繹出“時尚，叛逆，帥氣，富有，癡情”的“F4”形象?！癋4”一詞原是舶來品，實(shí)為Flower 4的縮寫，意為花一般的四名男子。 　　五、“F4”商標(biāo)帶給飲料行業(yè)的絕妙商機(jī) 　　“F4”一詞，本來就是個好的名字，簡單易記，過目不忘，而且沒有什么歧異和不好的聯(lián)想。這樣下去，只會浪費(fèi)了一個好商標(biāo)。達(dá)到雙贏，甚至是多贏。要想讓“好孩子”茁壯成長，就要努力滿足各方面資源的要求。而后，中山樂百氏銳意進(jìn)取，棋高一著，經(jīng)營有道，不到兩年時間實(shí)力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“老子”——廣州樂百氏。如果是另一家實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)來做，品牌能有這么好的成長嗎?　 　　現(xiàn)在的樂百氏集團(tuán)。 　　而廣東嘉莉詩（國際）內(nèi)衣有限公司取得戴安娜品牌的使用權(quán)后，經(jīng)過幾年的努力，戴安娜高貴、典雅、浪漫的形象已深入人心，連續(xù)幾年銷量穩(wěn)居中國內(nèi)衣品牌前位。沈陽飛龍使用它就獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。　　　　　 　　四、家庭環(huán)境適合“孩子”成長嗎? 　　獲得一個好的商標(biāo)不容易，而獲得后不能把他很好的培育長大，則是很令人惋惜的。假如拿“戴安娜”三字做調(diào)料商標(biāo)，是不是有種很滑稽的感覺呢? “F4”相對于飲料產(chǎn)品，哈利波特相對于兒童產(chǎn)品，都是難得的好商標(biāo)?！皞ジ纭弊鯡D藥品的商標(biāo)很有價值，但是如果做其他產(chǎn)品，比如食品飲料什么的，恐怕就沒這么好的效果了， 　　一個熱極一時的“名稱‘往往都是由于某人或者某事，當(dāng)某人或某事留給人們的印象是令人愉快的，而這個印象能同自己的產(chǎn)品有著某種潛在的關(guān)聯(lián)性，并能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，那么，絕對是一個具有了后天優(yōu)勢的好商標(biāo)?！皞ジ纭币辉~，曾經(jīng)一時成了媒體的熱門話題，沈陽飛龍搶注該商標(biāo)，產(chǎn)品剛一上市，沒做多少宣傳，就創(chuàng)下單一藥品三個月回款6000萬的佳績。 三、熱點(diǎn)“名稱”與產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)性及品牌聯(lián)想度　　借熱點(diǎn)“名稱”做商標(biāo)，一般都是想到借其具有的知名度，但是其美譽(yù)度同樣重要，至少也是沒有“惡名”。也難怪中國的首富劉永好也來搶注“哈利波特”。 　　從某種意義上說，借流行的事物創(chuàng)建品牌，流行的事物或者人早點(diǎn)淡出是件好事，畢竟人和事都是變化的，以免出現(xiàn)負(fù)面的影響，所借的就是一時的人氣，借船出海，目的就達(dá)到了，認(rèn)識到了這一點(diǎn)，就要更加注意考慮搶注的商標(biāo)本身的字面意義，如果本身的意義不好，那就注定只能是短期行為，如果本身的意義好，或者沒有什么實(shí)際的意義，那么這個商標(biāo)就具備很好的可塑性，既能顯現(xiàn)短期利益，也能兼顧長期效果，這樣的“名稱”就具備優(yōu)秀商標(biāo)的基因?，F(xiàn)在從羽西化妝品中已經(jīng)很難找到羽西本人的影子，當(dāng)年羽西創(chuàng)業(yè)時，借自己的知名度來給產(chǎn)品命名，為產(chǎn)品打開市場起到了很大的作用，而若干年后的今天，該品牌已經(jīng)由著名的跨國公司COTY來經(jīng)營，但“羽西”品牌仍然充滿魅力?？梢再x予很多內(nèi)容，“F4”一詞，也屬于這樣。一切的工作，白忙活了。一個商標(biāo)從申請到核準(zhǔn)注冊需要一年以上。因此，借熱點(diǎn)“名稱”創(chuàng)品牌，首要的就是考慮法律上的可行性。世界各國都有人注冊該名，但是都沒在法律上通過，顯然作為恐怖的代名詞，這是有違社會風(fēng)尚的。 　　“9 　　2002年世界杯前夕，“米盧”名聲大噪?？h級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，均不得作為商標(biāo)。國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的，不得作為商標(biāo)。一個因一時的熱點(diǎn)而知名的“名稱”，要成長為一個成功的品牌，需要考慮的方面是很多的，借知名商標(biāo)發(fā)展品牌，存在很大的機(jī)會和陷阱． 　　一、法律上的可行性 　　因“熱點(diǎn)”而知名的“名稱”，很多與某人或者某事有著密切的關(guān)系。流星花園，F(xiàn)4，五里河，刀郎等等，紛紛被搶注。商標(biāo)搶注就是一個明顯的表現(xiàn)。 　　廣州今日集團(tuán)為了得到“樂百氏”商標(biāo)，花了上千萬。商標(biāo)不能等同于品牌，但是商標(biāo)的確立，是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)，是千里之行的足下第一步。只有當(dāng)某一個商標(biāo)的產(chǎn)品在市場上得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，并產(chǎn)生重復(fù)購買行為，逐步形成部分指名購買的忠實(shí)消費(fèi)群，商標(biāo)具有了一定的知名度和美譽(yù)度。因此必須注意品牌管理的每個環(huán)節(jié)。這無疑將使得“小肥羊”的許多跟隨者將面臨“侵權(quán)”的“官非”。但10月底，內(nèi)蒙古小肥羊稱：“小肥羊”這一名稱在多年的市場經(jīng)營中已經(jīng)具備了特定的市場含義。原告對其主張還提供了一些榮譽(yù)證書，法院認(rèn)為這些證書只是體現(xiàn)了該企業(yè)的一些經(jīng)營業(yè)績，只能證明該企業(yè)是否屬于知名企業(yè)，其所提供的服務(wù)是否屬于知名服務(wù)，并不能證明“小肥羊”是其指知名服務(wù)的特有名稱?！靶》恃颉辈⒎窃嬷?wù)的特色名稱，而是涮羊肉餐飲服務(wù)行業(yè)的通用名稱，原告無權(quán)限制被告使用。石家莊市中級人民法院認(rèn)為，就本案而言，“小肥羊”系對一兩歲小羊的習(xí)慣叫法，其用在涮羊肉的餐飲服務(wù)行業(yè)只是體現(xiàn)了該服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)，不具有顯著區(qū)別性特征；再者，國家工商行政管理局商標(biāo)局在原告以“小肥羊”申請注冊商標(biāo)時，也予以了駁回；根據(jù)本案查證，全國有眾多餐飲企業(yè)在使用“小肥羊”這一名稱，“小肥羊”在涮羊肉餐飲行業(yè)已被普遍使用，僅根據(jù)“小肥羊”并不能區(qū)分服務(wù)的來源，實(shí)際上，眾多“小肥羊”餐飲行業(yè)也都在“小肥羊”名稱前加上了具有自己特色的服務(wù)名稱，如綠原小肥羊、亨中力小肥羊等?！　『颖眳R特小肥羊針對內(nèi)蒙古小肥羊的起訴則堅(jiān)持辯稱：一、“小肥羊”已經(jīng)為餐飲服務(wù)行業(yè)經(jīng)營者約定俗成并且普遍使用的名詞，應(yīng)認(rèn)定為通用名稱；二、匯特公司依法使用“匯特小肥羊”作為企業(yè)字號，以清真火鍋為經(jīng)營模式，不會造成誤認(rèn)或混淆，不構(gòu)成不正當(dāng)競爭；三、“小肥羊”與注冊商標(biāo)“小肥洋”不相同且不近似，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。而河北匯特小肥羊方面則辯稱：與周文清簽訂《合約》的是包頭市昆都侖區(qū)惠達(dá)豐通訊器材經(jīng)銷部小肥羊酒店，而不是現(xiàn)在的內(nèi)蒙古小肥羊，經(jīng)法院查明該小肥羊酒店已于2001年注銷，而2001年8月16日，內(nèi)蒙古小肥羊與清真小肥羊飯店簽訂了