某電器品牌戰(zhàn)略研究報告(參考版)
2025-02-18 11:52本頁面
【正文】 o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器品牌戰(zhàn)略方案 廣東科龍電器股份有限公司 廣東順德， 1999年 8月 5日 Doc. number to be entered by Header and Footer 目錄 頁碼 A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3 B. 多 品牌 戰(zhàn)略應采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 11 C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16 D. 科龍應成為 科龍電器的“高檔品牌”， 容聲為“大眾 品牌 ‖，分別 以 ―技術創(chuàng)新先鋒”和 24 “優(yōu)質(zhì)實用”作為對客戶的核心價值 . 空調(diào)市場的品牌定位組合 34 . 冰箱市場的品牌定位組合 40 E. 科龍電器應從技術、質(zhì)量、價格、服務、渠道、宣傳、組織各個方面區(qū)分兩個主導 47 品牌，加大其目標市場的針對性 F. 從現(xiàn)有模式到“ 2+X‖的過渡應該快捷、平穩(wěn) 59 G. 品牌 發(fā) 展 必須 有 相 應 組織 機構(gòu)、流 程 和 投入作保障 62 Doc. number to be entered by Header and Footer A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌戰(zhàn)略應該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1 ? 提高總體市場占有率 (市場份額、 渠道 ) ? 提高對科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對科龍電器的成本壓力 ? 不再受單一品牌市場份額上限的限制 ? 提高對多元化、排它性強、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡的覆蓋率 2 ? 針對不同類型的消費者和細分 市場 ? 滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使科龍電器： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘 3 ? 增加競爭的靈活性和對競爭對 手的反應能力，減少風險 ? 穩(wěn)定高毛利品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強科龍電器對衰老 /衰敗品牌處置的靈活性 提高對不同競爭對手的針對性 對科龍電器的意義 Doc. number to be entered by Header and Footer 只有引入多個品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力 容聲冰箱業(yè)績發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率 ( 單位 : 萬臺 ) 多品牌的市場占有率 博世 西門子經(jīng)驗值 12215015914642%35095 96 97 98 生產(chǎn) 能力 99 Source: 科龍電器，中國輕工總會信息中心， BSHG， 羅蘭 ?貝格公司分析 市場份額 +16% +20% +20% +18% 50%38%12%第一品牌 第二品牌 第三品牌 生產(chǎn)能力 利用率 20% 15% 5% Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡而不導致明顯的渠道沖突 Source: 消費者調(diào)查 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預測 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 超市 其它 冰箱 空調(diào) 4%8%14%20%50%3%大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 空調(diào)專賣店 超市 其它 3%5%30%3%13%34%13%科龍 Doc. number to be entered by Header and Footer 定位準確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力 單一品牌 (容聲 )競爭的格局 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格公司分析 高檔 中檔 低檔 博世 西門子品牌競爭結(jié)構(gòu) (德國 ) 高檔 中檔 低檔 伯樂 容聲 新飛 海爾 合資品牌 其它低檔品牌 惠而浦 Balay Neff Constructa 其它中檔品牌 Miele 西門子 博世 Bauknecht AEG Bulthaup Gaggenau Doc. number to be entered by Header and Footer 價格分區(qū) 特殊品牌 區(qū)域性品牌 多品牌成功的例子：博世 西門子 主導品牌 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點 國際化品牌 ? 高技術 ? 側(cè)重洗衣 機和廚具 國際化品牌 ? 家庭實用 ? 側(cè)重制冷 家電和洗 碗機 ? 注重銷量 ? 國際化 西門子 博世 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對不同的目標消費群 ? 競爭性品牌 ? 針對大型電器城 ? 創(chuàng)造性的獨 特技術 ? “量體裁衣” 的設計 Gaggenau
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