某電器公司品牌戰(zhàn)略(參考版)
2025-01-07 03:32本頁面
【正文】 o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 廣東科龍電器 品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)研討會(huì) 廣東科龍電器股份有限公司 廣州 , 一九九九年七月十五日 2 內(nèi)容 頁碼 A. 日程安排 品牌戰(zhàn)略 3 B. 日程安排 營(yíng)銷組織架構(gòu) 39 3 日程安排 品牌戰(zhàn)略 上午 市場(chǎng)細(xì)分 — 消費(fèi)者調(diào)查深入分析的結(jié)果 多品戰(zhàn)略可能的選擇與評(píng)價(jià) 科龍電器各品牌目標(biāo)市場(chǎng)的定位 下午 品牌定義 品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的差異化目標(biāo)和目前存在的差距 下一步的行動(dòng)方案 4 根據(jù)羅蘭 ?貝格公司的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過以下方式進(jìn)行劃分 舉 例 家電消費(fèi)方式矩陣 時(shí)尚消費(fèi) 功能性消費(fèi) 有限消費(fèi) 最大限度消費(fèi) ? 環(huán)保 ? 價(jià)格 ? 聰明的購買者 ? 省電 ? 質(zhì)量 (耐用度 ) ? 服務(wù) ? 低噪音 ? 健康 ? 外觀設(shè)計(jì) ? 設(shè)計(jì)創(chuàng)新 (嵌入式家電 ) 價(jià)格 利益 價(jià)值 享樂 5 不同類型消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格比較 注重實(shí)用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費(fèi)者的兩大主流，但支付愿望相對(duì)較弱 中國冰箱消費(fèi)者類型 3%7%31%59%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時(shí)尚 /L 12元 /L /L /L 注重實(shí)用 注重技術(shù) 注重檔次 注重時(shí)尚 (樣本 =254人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =254人 ) 6 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 —冰箱 68% 63%59%43%2%28% 26% 28%45%3%2%5%2% 8% 8%10%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 63%53% 60%62%5%24%35% 30% 31%5%7%3%8% 7% 7%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 63%51%4%25%42%2%8%5%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 54% 61% 61%70%58%40%27% 29%16%27%5% 15%6%7%3%4%9%1%知識(shí)分子 主管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =254人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 7 技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的要素之一 不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =254人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 5%11%10%39%30%21%27%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 13%25%25%13%13%38%時(shí)尚型消費(fèi)者 6%11%22%11%11%28%28%檔次型消費(fèi)者 1%20%13%25%20%13%42%技術(shù)型消費(fèi)者 0% Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 8 容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進(jìn)的潛力 品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換 (樣本 =254人 ) 品牌忠誠度 * 品牌吸引力 提示前的知名度 81%40%1%94%海爾 提示后的知
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