【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”,這正是企業(yè)需要探討的問(wèn)題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來(lái),該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益。 二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂(lè)曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會(huì)有可口可樂(lè)的足跡!這句簡(jiǎn)短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色,更能體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的一種永久性承諾——“您隨時(shí)隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品,我們的服務(wù) ”?？煽诳蓸?lè)公司的成功對(duì)我們國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。可口可樂(lè)的實(shí)例經(jīng)驗(yàn)表明,品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的 科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)影響重大。 品牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外 部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣(mài)方市場(chǎng)特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單,沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具,甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷(xiāo),品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程,市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體,市場(chǎng)配置資源的效率愈加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品 ,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用過(guò)“萬(wàn)科城市花園” 、 “萬(wàn)科星園” 、 “萬(wàn)科紫金苑” 、 “萬(wàn)科廣場(chǎng)”等品牌名稱(chēng)。這種品牌策略也被稱(chēng)為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說(shuō)的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類(lèi)下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過(guò)“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列 ”。 　　一般來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè) :借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此 ,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資,并不能滿(mǎn)足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿(mǎn)足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn),于是,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國(guó)利勃海爾公司的知名品牌。萬(wàn)科地產(chǎn)在全國(guó)拓展就是極大的利用了“萬(wàn)科城 市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一,在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí),面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。 　　略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如 TCL 就憑借著 TCL 電話(huà)的成功迅速推動(dòng)了 TCL 彩電和手機(jī)的發(fā)展。這種品牌策略在國(guó)內(nèi)比較常見(jiàn),當(dāng)然,企業(yè)名稱(chēng)加產(chǎn)品種類(lèi)名稱(chēng)也是可以考慮的選擇。圓圈外,企業(yè)也會(huì)重新創(chuàng)立品牌。有時(shí)一些企業(yè)為了抵御競(jìng)爭(zhēng)而不得不推出新的品牌來(lái)應(yīng)付,例如為了能參與低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍” 、 “容聲”受到價(jià)格的打擊,廣東科龍公司在 2022 年便推出了康拜恩這一針對(duì)低端市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)動(dòng)作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。1992 年,聯(lián)想用 1+1 這個(gè)品牌首次提出了“家用電腦”這個(gè)概念,將原來(lái)毫無(wú)區(qū)別的電腦分為“家用” 、 “商用”,重新定義了行為市場(chǎng)的動(dòng)作模式,并生生將國(guó)外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。轉(zhuǎn)第 4章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)目前的現(xiàn)狀分析 目前,我國(guó)的許多國(guó)有企業(yè)面臨著許多問(wèn)題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過(guò)重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。究其原因,歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開(kāi)、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言,管理思想陳舊,經(jīng)營(yíng)觀念落后也是許多國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)滑坡的癥結(jié)。另外,一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問(wèn)題也很突出,在一次對(duì) 158 名國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示,竟有 58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,我國(guó)企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以,通過(guò)變革企業(yè)的“想法”,就是企業(yè)的心,使人的理念共識(shí)化。變革企業(yè)的“做法”,就是企業(yè)的手,使事物的活動(dòng)環(huán)境化。變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營(yíng),并把舊的體制、觀念、做法等革新,而非從表面無(wú)關(guān)痛癢的改動(dòng)。最終使企業(yè)顯著地提高管理水平,擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售以及提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,已成為一種時(shí)尚,但由于他們從小是在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展 成為以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦,這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂(yōu)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展,細(xì)分化市場(chǎng)形成,針對(duì)不同消費(fèi)顧客群,進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好的品牌營(yíng)銷(xiāo),建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān),因?yàn)?品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 國(guó)內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析從整個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo),二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。如在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開(kāi)開(kāi)牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛(ài)建衣料等等,由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺(jué)悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。 　　當(dāng)前,商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。其一,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系,多經(jīng)營(yíng)名牌商品,搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi),就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,其實(shí)這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品,而不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二,缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多,當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去,其他的事都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗,倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三,不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措,很多時(shí)候是自己看著別人搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬,唯有從實(shí)際出發(fā),才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)。其四,缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離,唯有實(shí)行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格,否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程,具有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。因此,商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)