【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 決策。是指使用誰家品牌的抉擇。具體的說，就是制造商在決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后，究竟是使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商（中間商）的品牌，或者是兩種品牌同時(shí)兼用。（ 3）品牌名稱決策。具體分為 4 種：個(gè)別的品牌名稱、對(duì)所有 產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱、企業(yè)的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。（ 4）品牌戰(zhàn)略決策。品牌戰(zhàn)略決策分為 5 種選擇：產(chǎn)品線擴(kuò)展（現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄）、品牌延伸（品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中）、多品牌（為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名）、合作品牌（兩個(gè)或更多著名品牌的組合）。（ 5）品牌再定位決策。某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的定位即使很好，但隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的變化，在競(jìng)爭(zhēng)者推出的品牌使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降或消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化時(shí)，這便要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位 ，這稱為品牌再定位決策。 二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用 品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。但是并不每一家企業(yè)都在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，如我國(guó)沿海地區(qū)，服裝、電子行業(yè)中存在許多加工廠為國(guó)外品牌進(jìn)行 OEM 貼牌生產(chǎn)成品，而沒有進(jìn)行自有品牌銷售。還有一些企業(yè)并不實(shí)行單一的品牌戰(zhàn)略，即在生產(chǎn)自有品牌商品的同時(shí)，也不拒絕為其他客戶加工無品牌成品。 8 近幾年來隨著企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，品牌戰(zhàn)略特別受到國(guó)內(nèi)企業(yè)界的重視，從企業(yè)角度來看，實(shí)施品牌戰(zhàn)略主要有以下作用： 有利于消費(fèi)者市場(chǎng)的維 護(hù)和拓展。消費(fèi)者對(duì)品牌印象良好時(shí)，會(huì)多次重復(fù)，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)固的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。并且忠誠(chéng)消費(fèi)者的口碑推薦和購(gòu)買示范作用能進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者。 提高產(chǎn)品售價(jià)及附加價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的功能性方面的差異逐漸縮小，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷阻力加大，利潤(rùn)普遍降低，但品牌可以支持高價(jià)位，品牌給予產(chǎn)品附加的含義、價(jià)值和個(gè)性，給消費(fèi)者提供了許多附加價(jià)值。 有利于企業(yè)進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍。商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，但成功品牌的擴(kuò)展比創(chuàng)建一個(gè)新的品牌要容易得多，品牌的延伸能豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大實(shí)力和規(guī)模，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。 增強(qiáng)對(duì)流通企業(yè)的侃價(jià)實(shí)力。由于流通革命，廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分移至流通企業(yè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略使產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通，加強(qiáng)所持商品對(duì)消費(fèi)者的影響力，可以提高對(duì)流通商的談判地位。 更易獲得各方面的支持和合作。品牌是一種資源，擁有品牌的企業(yè)更易獲得上下游企業(yè)的支持，更具有吸引投資、招徠人才和開拓市場(chǎng)的能力，所以常常能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略則能適應(yīng)買方市場(chǎng)的需要，有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高，從而企業(yè)能在激烈的國(guó)際商戰(zhàn)中摧城拔寨。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種競(jìng)爭(zhēng)手段的綜合。 9 第二章 好百年基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略形成 第一節(jié) 家居零售行業(yè)概況 一、家居行業(yè)的現(xiàn)狀 家居商品主要包括家具、床上用品、布藝、家居飾品、燈飾、裝飾畫、工藝品等，其核心產(chǎn)品是家具。中國(guó)家具行業(yè)由家具生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)、原輔材料生產(chǎn)企業(yè)、院校、質(zhì)檢部門、研究單位等組成。目前我國(guó)家具企業(yè)生產(chǎn)有實(shí)木家具、板式家具、塑料家具、金屬家具、竹家具、藤家具、石材家具等各種材料的家具。 家具作為民眾的 大宗消費(fèi)品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設(shè)快速發(fā)展的情況下，市場(chǎng)容量巨大，行業(yè)的平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于社會(huì)平均利潤(rùn)率，因此家具行業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴(kuò)充最為突出的一個(gè)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，我國(guó)家具業(yè)的產(chǎn)值由 1978年的 13 億元，經(jīng)短短十幾年的發(fā)展，到 20xx 年產(chǎn)值達(dá)到了 1400億，平均年增長(zhǎng)率 15％，家具企業(yè)也由最初的 20xx 家發(fā)展為今天的 5 萬多家，從業(yè)人員超過 500 萬人。我國(guó)家具行業(yè)的增長(zhǎng)主要是由外貿(mào)出口來推動(dòng)。中國(guó)家具的出口目的地主要是美國(guó)、香港和日本。出口的具體情況為： 1999 年我國(guó)家具生產(chǎn)總值為 1040 億元，出口額為 億美元；20xx 年家具生產(chǎn)總值為 1200 億元，出口額為 億美元； 20xx 年的家具生產(chǎn)總值為1400 億元，家具出口為 億美元。 20xx年上半年，全國(guó)家具出口達(dá) 億美元，比去年同期增長(zhǎng) ％我國(guó)已成為家具出口和消費(fèi)大國(guó)。 1994 年，中國(guó)出口的家具占世界總出口量的 %，位居第 11 位，目前，我國(guó)家具出口占世界總出口量的比例已上升到 10％左右，排名從當(dāng)初的第 11 名提前到第四名，僅次于意大利、加拿大和德國(guó)。 目前廣東家具業(yè)已有 6000 多家企業(yè)，銷售額達(dá) 280 多億元，在全 國(guó)同行中占有1/3 的市場(chǎng)份額，并以年均遞增 5%以上的速度發(fā)展。 20xx 年深圳市家具產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值超過 160 億元人民幣，出口創(chuàng)匯達(dá) 9 億美元，占全國(guó)家具出口總額的 1／ 4， 連續(xù) 4 年 10 出口創(chuàng)匯居全國(guó)同行業(yè)之首。深圳成為中國(guó)家具業(yè)重要的生產(chǎn)基地和出口基地，并且形成了聞名國(guó)內(nèi)外的“深圳家具”整體品牌。 中國(guó)家具業(yè)經(jīng)過十幾年的艱難歷程，今天已備受世界矚目，如今，韓國(guó)家具業(yè)大大衰退，日本家具企業(yè)在苦苦支撐，歐洲家具雖具產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大打“設(shè)計(jì)”牌、“品質(zhì)”牌，但其驚人的高價(jià)格也非平常人能享受，因此各國(guó)家具企業(yè)為尋找發(fā)展的時(shí)候，瞄準(zhǔn)全球制造業(yè)的中心 中國(guó)。 國(guó)外的家具企業(yè)因制造成本偏高、市場(chǎng)狹窄等原因已無太多發(fā)展空間，如死守本國(guó)，其發(fā)展將大受限制，移師中國(guó)，在中國(guó)設(shè)廠，可使自己的企業(yè)得以延續(xù)發(fā)展。國(guó)外家具生產(chǎn)企業(yè)移師中國(guó)后，其與家具相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將隨之涌入中國(guó)，如國(guó)外家具機(jī)械、配件、原輔料企業(yè)，這將大大提高中國(guó)家具機(jī)械、配件、原輔料等產(chǎn)品質(zhì)量，中國(guó)家具將在品質(zhì)上再次登高，價(jià)格上將會(huì)趨于平穩(wěn)甚至下降。據(jù)專家稱，世界各國(guó)家具企業(yè)在中國(guó)未來 10 年的決戰(zhàn)中，勝者將在百年之中占領(lǐng)家具制造業(yè)的高點(diǎn)而穩(wěn)獲市場(chǎng)份額。 二、家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó) 家具業(yè)快速成長(zhǎng)令人欣喜，但形勢(shì)仍不容樂觀，知名品牌所占的市場(chǎng)份額很小，因運(yùn)輸成本、傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，中小型企業(yè)占據(jù)了大部分份額。隨著中國(guó)家具市場(chǎng)的成熟，理智消費(fèi)將成為主流，再過四五年的時(shí)間，進(jìn)口家具的關(guān)稅將由 22％降至零，國(guó)外家具大企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，絕大多數(shù)中國(guó)家具企業(yè)會(huì)顯得相當(dāng)脆弱。 （一）國(guó)內(nèi)家具企業(yè)存在的主要問題 面對(duì)即將到來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)目前主要存在以下問題： 原材料的使用方式落后。使用有限的資源滿足市場(chǎng)的需求，而政府有資源限制和嚴(yán)格管理，在追求綠色環(huán)境及環(huán)境保護(hù)的今天，家具企業(yè)應(yīng)首先 考慮使用的資源。 產(chǎn)品普遍存在質(zhì)量問題。有的企業(yè)甚至是品牌產(chǎn)品過分追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略產(chǎn)品質(zhì)量，相當(dāng)一部分產(chǎn)品加工精度差，選用材料不合格，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在缺陷，銷售及使用過程中產(chǎn)品受損普遍。 11 產(chǎn)品開發(fā)能力欠佳。閉門造車的情況嚴(yán)重，設(shè)計(jì)本是產(chǎn)品的靈魂，但國(guó)內(nèi)家具設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，流行什么就做什么，沒有根據(jù)需求來開發(fā)新產(chǎn)品，跟風(fēng)產(chǎn)品過多。 企業(yè)缺少連鎖經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。雖然每個(gè)城市都有家具廣場(chǎng)等形式，但管理卻只是照搬外國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)形式，而其管理內(nèi)容卻不到位，銷售流通的環(huán)節(jié)單一，滿足不了零售市場(chǎng)的需求。 國(guó)內(nèi)企業(yè)的銷售方式落后，基本是自主開發(fā)區(qū)域銷售，沒有很好的利用經(jīng)銷商代理或特許經(jīng)銷的方式，這樣給企業(yè)的管理或信息的收集帶來時(shí)間上的滯后。 融資手段單一。國(guó)內(nèi)家具業(yè)的發(fā)展基本是靠企業(yè)自身的積累來擴(kuò)大規(guī)模，沒有利用其他的融資手段，造成企業(yè)實(shí)力相對(duì)薄弱。 家具專業(yè)及管理人才少。國(guó)際上一些家具大國(guó)如德國(guó)、意大利多有自己的家具學(xué)院，從設(shè)計(jì)到制作都要進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。而我國(guó)，工藝自動(dòng)化程度不高，制約了產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展。 （二）國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的發(fā)展方向 應(yīng)對(duì)入世帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)家具企業(yè)要想發(fā)展和壯大，有以下 發(fā)展方向： 開發(fā)利用新材料資源。開發(fā)新的原材料資源，強(qiáng)化家具行業(yè)及產(chǎn)品的環(huán)保管理，真正營(yíng)造綠色生產(chǎn)和消費(fèi)氛圍。 提高產(chǎn)品開發(fā)能力。加強(qiáng)與國(guó)際著名家具公司合作，來提高產(chǎn)品開發(fā)能力，并可聘請(qǐng)意大利、法國(guó)、德國(guó)的設(shè)計(jì)師來企業(yè)工作。在基于中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展日益多樣的形勢(shì)下，消費(fèi)者在追求適用兼?zhèn)€性化的市場(chǎng)狀況下，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)產(chǎn)品，才有可能贏得市場(chǎng)。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)不同系列、功能適用，創(chuàng)出一整套具有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的家具，與舶來品相抗衡。在傳統(tǒng)家具的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代人的生活理念，創(chuàng)造出中國(guó)特色 的、合理地設(shè)計(jì)出現(xiàn)代家具。 學(xué)習(xí)國(guó)外的物流管理經(jīng)驗(yàn)，使銷售渠道通暢。借鑒世界著名的連鎖店經(jīng)營(yíng)者如麥當(dāng)勞等店鋪管理經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出適合自己的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者。家具銷售公司和生產(chǎn)企業(yè)在加強(qiáng)家具賣場(chǎng)管理的同時(shí)，面對(duì)不同消費(fèi)群體，合理使用資金，建立符合市場(chǎng)的企業(yè)形象和品牌地位。充分采用適時(shí)管理技術(shù)，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一工作流程、統(tǒng)一操作規(guī)范。 12 質(zhì)量管理落實(shí)到實(shí)處。因家具行業(yè)的特點(diǎn)兼顧生產(chǎn)和銷售及服務(wù)，銷售過程不是顧客付錢完事，而是要安裝完畢才是銷售過程的結(jié)束，因此加強(qiáng)質(zhì)量管理， 采用務(wù)實(shí)的 ISO9000 管理，避免走形勢(shì)，打造新的家具文化。 與大型房地產(chǎn)公司加強(qiáng)合作?；谑袌?chǎng)，利用房地產(chǎn)公司根據(jù)客戶的實(shí)際需求制作家具，開展與部分裝飾公司的強(qiáng)強(qiáng)合作，開拓新的市場(chǎng)空間。 加強(qiáng)信息收集及管理。既要關(guān)注本行業(yè)的信息，同時(shí)也要兼顧相關(guān)行業(yè)的信息，同時(shí)將市場(chǎng)調(diào)研信息有效管理才能發(fā)現(xiàn)、尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 三、家居零售業(yè)的現(xiàn)狀 家居（家具）業(yè)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，它是橫跨工、商兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制里，市場(chǎng)是決定生產(chǎn)的，稱之為市場(chǎng)導(dǎo)向。現(xiàn)代化的生產(chǎn)，必須輔之以現(xiàn)代化的營(yíng)銷。在“ 供過于求”的市場(chǎng)條件下，沒有流通領(lǐng)域的突破，生產(chǎn)難于進(jìn)一步發(fā)展。我國(guó)家具生產(chǎn)逐步向工業(yè)現(xiàn)代化方向過渡，帶來了銷售范圍的擴(kuò)大和銷售方式的多樣化，一改過去一家一戶“前店后廠”、地產(chǎn)地銷的低級(jí)落后的半封閉的銷售形式，為多層次、多渠道、大貿(mào)易、大流通的現(xiàn)代化開放式的銷售形式所替代。除了原來的購(gòu)銷和代理外，還出現(xiàn)了異地直銷、專賣店和連鎖店，大型專業(yè)家具市場(chǎng)也隨之出現(xiàn)。 我國(guó)的家具業(yè)雖然已基本實(shí)現(xiàn)“大市場(chǎng)、大流通、大貿(mào)易”的格局，初步形成了我國(guó)特有的銷售體系，但是我國(guó)在對(duì)國(guó)際家具市場(chǎng)的研究、開發(fā)方面非常貧乏， 現(xiàn)代營(yíng)銷方 式基本沒有形成，多為比較原始的直銷或租賃商場(chǎng)營(yíng)銷，尚未有成批的專業(yè)家具批發(fā)或經(jīng)銷商，商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)直接轉(zhuǎn)嫁在生產(chǎn)廠身上。 目前我國(guó)家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過各地代理商代銷；二是在各地自租場(chǎng)地，自己包銷；三是通過大型的家具商場(chǎng)或家具城來展銷。 這種流通格局顯然有悖于國(guó)際慣例，對(duì)我國(guó)家具生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展?fàn)恐坪艽?，也很難使我國(guó)家具業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)出自如，大顯身手。中國(guó)家具協(xié)會(huì)流通委員會(huì)已經(jīng)成立，這表明我國(guó)家具業(yè)已開始重視這一方面的問題。但是，關(guān)鍵的是如何通過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制 13 來培育中國(guó)的家具 現(xiàn)代營(yíng)銷體系。這種選擇在某種意義上來說，也許比家具生產(chǎn)上的問題更加重要。 四、國(guó)外的家具零售營(yíng)銷方式 美國(guó)的家具零售方式。美國(guó)家具業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)有大型和多樣化的特點(diǎn)。排名前100 位的家具店銷售量占銷售總額的 25%左右 ， 大型地方和區(qū)域性連鎖店占 12%。美國(guó)家具總數(shù)的 2/3 通過不同類型的家具零售店銷售 ， 而在其它 25%的家具零售中 ， 百貨商場(chǎng)和大買家所占份額最大。 1998 年、美國(guó)消費(fèi)者用于室內(nèi)家具方面的支出高達(dá) 500 億美元。芝加哥是美國(guó)最大的家具市場(chǎng) ， 占 25億美元 ， 紐約 15 億美元。美國(guó)經(jīng)營(yíng)室內(nèi)家具的零售方式達(dá)數(shù)十 種之多 ， 計(jì)有 ： 批發(fā)商俱樂部、禮品店、辦公用品超市、公司商店、電腦專賣店、私營(yíng)會(huì)員俱樂部、大專院校書店、獨(dú)立全套服務(wù)店 (大眾購(gòu)買 )、 獨(dú)立連鎖店、百貨商場(chǎng)、專賣店、打折商場(chǎng)、生產(chǎn)商展示店、初級(jí)家具店 (日常購(gòu)買 )、樣本展示廳、生產(chǎn)商特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)營(yíng)店、超市、家居裝潢、倉(cāng)儲(chǔ)式展廳、裝潢展示廳設(shè)計(jì)中心、精品店、室內(nèi)直銷市場(chǎng)、 RTA 生活用品店、二手市場(chǎng)設(shè)計(jì)中心、半成品家具店、寄售店、青少年家具店、嬰兒店、“移動(dòng)”零售商、銷售商與批發(fā)商直接購(gòu)買、 .銷售網(wǎng)點(diǎn)、批發(fā)商、跳蚤市場(chǎng)、采購(gòu)團(tuán)、古董店、回收站、拍 賣行、家居建材銷售商、建筑商、非家具業(yè)特殊商店、廠家直銷店、服裝店、處理品叫賣商、家庭用品店、電子商品商店、限制性渠道會(huì)員、草坪與花園店、政府部門、五金店、燈飾展示廳、家庭購(gòu)買、家居改善中心、郵購(gòu)物品、電話推銷、電視直銷、博物館、 歷史古跡、電腦購(gòu)物、非家具專賣店內(nèi)柜臺(tái)、織物零售、家用紡織品專賣店、工藝品商店等。 歐盟的家具零售方式。歐盟的家具零售業(yè)銷售渠道包括購(gòu)買團(tuán)、獨(dú)立零售商、家具連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)店、直銷、郵購(gòu)、自制商店和超市等。據(jù)估計(jì) ， 歐盟內(nèi)部共有家具店約 10 萬個(gè) ， 從所有歐盟成員國(guó)現(xiàn)有數(shù)據(jù)推測(cè) ， 約 有一半民用家具的銷售額來自大規(guī)模零售業(yè)。市場(chǎng)的 30%由購(gòu)買團(tuán)控制 ， 20%的零售店是購(gòu)買團(tuán)成員。 英國(guó)家具零售的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在非專賣店的重要性 ， 他們占有 35%的市場(chǎng)，百貨 14 商場(chǎng)和自制商品店尤顯重要。占市場(chǎng) 35%的獨(dú)立家具零售店一般為家具專賣店。排名前 30 位的家具店有 50 億歐元的家具銷售額 ， 占家具零售總額 131 億歐元的 38%。據(jù)估計(jì) ， 隨著 Ikea 在英國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)大 ， 在今后幾年內(nèi)其銷售額將增長(zhǎng)近一倍。五年前 ，Ikea 只占 1%的市場(chǎng)份額