【文章內(nèi)容簡介】 1， 357 萬元，并啟動愛心家園計(jì)劃和開展心理援助。 2020 年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎 —— 2020 年度董事會獎”、“世界品牌 500 強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮； 2020 年，青島啤酒第五次登榜《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國公司”。 青島啤酒在品牌國際化的道路上不斷前行！ 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 6— 3 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題 青島啤酒品牌國際化的現(xiàn)狀 青島啤酒是擁有百年歷史的輝煌企業(yè)，在我國的啤酒行業(yè)也始終保持著領(lǐng)軍的位置，隨著世界經(jīng)濟(jì)的緊密融合，青島啤酒通過其獨(dú)特的品牌國際化戰(zhàn)略贏得了寶貴的市場和地位，與此同時，也面臨著越來越多的變化與問題。以下，我會通過幾個方面來分析青島啤酒的現(xiàn)狀。 表 31 SWOT 分析表 項(xiàng)目 要點(diǎn) 影響 優(yōu)勢（ S） 國內(nèi)規(guī)模 最大 全國行銷網(wǎng)絡(luò)建成，運(yùn)輸費(fèi)用降低 市場占有率最高 強(qiáng)化地方消費(fèi)者對青島啤酒的忠誠度 國內(nèi)啤酒第一品牌 品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固，可延伸到新產(chǎn)品 遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò) 劣勢（ W） 快速擴(kuò)張后內(nèi)部資源整合困難 競爭利潤加劇，促銷費(fèi)用高，影響利潤 營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用居 高不下 到地方啤酒廠，消費(fèi)者對品牌接納難度大 機(jī)會（ O） 加入 WTO 后，可降低大麥等原料的 可加快市場周轉(zhuǎn)時間 進(jìn)口成本 口增加啤酒出口量及競爭力 我國啤酒銷量逐年上升 農(nóng)村啤酒市場及低價啤酒 市場擴(kuò)大 威脅（ T） 中高檔啤酒市場持續(xù)低迷 部門費(fèi)用與季節(jié)性設(shè)備閑置負(fù)擔(dān)較重 競爭者眾多，價格戰(zhàn)加劇 價格帶下滑，產(chǎn)品毛利率下降 啤酒市場季節(jié)性較強(qiáng) 文化的輸入及整合難度大，資源浪費(fèi) 行業(yè)方面，隨著世界經(jīng)濟(jì)越來越迅猛的發(fā)展，啤酒企業(yè)的集中程度也在逐漸的加強(qiáng)，競爭也越來越激烈，其中既有國內(nèi)企業(yè)的競爭，外國資本也對中國市場虎視眈眈，但未來 外部環(huán)境還是處于比較翁定的階段，啤酒的銷量以及發(fā)展趨勢也會進(jìn)一步提高。 競爭者方面，青島啤酒作為我國啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，在國內(nèi)，除了有燕京啤酒、珠江啤酒、四川藍(lán)劍等本土以啤酒味主要業(yè)務(wù)的上市公司來進(jìn)行行業(yè)競爭，同時還有眾多的外資啤酒企業(yè)與之強(qiáng)勢爭奪，但青島啤酒一致處于領(lǐng)先地位，始終保持著穩(wěn)定的競爭力；在國外，西歐與美洲每個國家的啤酒競爭與國內(nèi)相對比則更加激烈、形式也更加復(fù)雜多樣，對此，青島啤酒要保持持續(xù)發(fā)展，其自身的特性與優(yōu)勢怎是最好的保障。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 7— 020406080100120140160中國 德國 美國 日本 世界平均 31 啤酒人均消費(fèi)量（升） 替代品方面，經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)促進(jìn)了飲品行業(yè)的迅猛發(fā)展，為了更好地贏得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可，飲品行業(yè)的品種也越拉越多樣性和針對性，應(yīng)運(yùn)而生的葡萄酒、果酒等受到了一些消費(fèi)者的喜愛，要應(yīng)對紛繁的競爭，就必須堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)新。 消費(fèi)者行為方面，消費(fèi)者的認(rèn)同無疑是每一個企業(yè)的最終目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與認(rèn)知程度也在不斷地提高。對于啤酒行業(yè)來說，啤酒的口感、價位、包裝等等一系列都會成為消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌的標(biāo)準(zhǔn)，而消費(fèi)者一旦對某一品牌忠誠，就很難再改變自己的口味。 所以，如何在眾多競爭者中贏得更多的消費(fèi)者對自己品牌的忠誠度，如何能更好的吸引消費(fèi)者成為了每一個企業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的問題。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略中存在的問題 國際市場拓展的瓶頸 青島啤酒的國際化，既是自身國際化歷史的自然延伸，也是國內(nèi)市場競爭激烈環(huán)境下的必然選擇。國際市場高額的利潤空間使青啤在進(jìn)入國際市場后，有了更大的操作空間。但是擁有幾十年國際化經(jīng)驗(yàn)、在國外有很高品牌知名度的青啤在國際化時也出現(xiàn)了資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國內(nèi)的利潤不足以支撐青島啤酒走出去的現(xiàn)象，未 來如何突破國際市場拓展的瓶頸將是青啤推廣國際化的一大難題。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 8— 銷售渠道的混亂與沖突 在國內(nèi)市場，青啤通過自建渠道或發(fā)展經(jīng)銷商，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而保證了青啤產(chǎn)品國內(nèi)銷路的暢通。然而，在海外市場，青啤更多依靠非專業(yè)的銷售商，他們或者實(shí)力不夠雄厚，或者為了各自的利益無序競爭，造成渠道不夠通暢和渠道沖突，因此不利于青啤產(chǎn)品的分銷，使得青啤產(chǎn)品庫存大量積壓，很難進(jìn)入主流的市場。因此，青啤需要尋找專業(yè)可靠的合作伙伴，在一些重要地區(qū)可以考慮自建渠道，從而為青啤的進(jìn)一步發(fā)展提供保障。 國內(nèi)外 市場競爭激烈 青啤作為中國啤酒出口的主力，出口量逐漸上升，海外銷售收入占到了青啤主品牌的 7％－ 8％。在青啤劃分的三大海外市場中，歐洲和亞洲市場均超過了 1/3，而對美國市場的出口占到了其中的 1/4。中國已經(jīng)逐漸超過美國成為全球最大的啤酒市場，年消費(fèi)量超過了 250 億升，而國際一流品牌如百威、喜力、嘉士伯等幾乎已全部進(jìn)入，而華潤和燕京等國內(nèi)企業(yè)也在各個區(qū)域市場發(fā)力。 05101520252020年 2020年 2020年 2020年 2020年出口量（萬K t ）進(jìn)口量（萬K t ）圖 32 近五年我國啤酒進(jìn)出口量變化趨勢 如圖 32 所示，我國的啤酒出口量增高的同時 ，進(jìn)口量也在持續(xù)升高，這也就意味著國外市場的份額的緊張以及國內(nèi)啤酒市場的競爭加劇，如何更好的搶占更多的市場份額，也越來越迫在眉睫。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 9— 文化差異影響品牌國際化的進(jìn)程 文化內(nèi)涵和歷史價值是品牌自身發(fā)展的附加價值，而作為進(jìn)軍國際的品牌，文化和歷史所賦予的品牌本身的深度及底蘊(yùn)是品牌發(fā)展的核心價值。 首先，中國有著五千年的文明歷史，深厚的文化積淀，但是目前在國際市場上我國的文化被國際認(rèn)可的程度不高。中國的品牌在文化底蘊(yùn)和歷史積淀上的先天不足影響了品牌的國際化發(fā)展。 其次，中國的品牌進(jìn)入國