品牌國際化概要(編輯修改稿)
2025-02-24 21:46 本頁面
【文章內容簡介】 絡；也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)務水平。 ? 當然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網絡需要付出艱苦努力。 ? 3．國外生產 ? 如果當地市場潛力大，資源的比較優(yōu)勢大，可以選擇國外生產方式，這也可以使產品設計、制造、銷售與售后服務更能符合當地消費者要求。 國外生產的主要形式有以下幾種。 ? （ 1）國外組裝。 它是指國際企業(yè)在母國生產出某種產品的全部或大部分零部件，運往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。這種方式具有明顯的優(yōu)點：運費低、關稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業(yè)機會，易為當地政府所支持。 ? （ 2）合同制造。 它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產品的制造合同。當東道國企業(yè)按合同要求生產出成品，再交由國際企業(yè)銷售。這種方式的優(yōu)點在于母國企業(yè)的資源優(yōu)勢可能在于技術、工藝和營銷，而不在于制造；國外投資少、風險小；產品仍由母國企業(yè)負責營銷，對市場控制權仍掌握在母國企業(yè)手中；產品在當地制造，有利于搞好與東道國的公共關系。但它也有局限，主要是難以找到有資格的制造商；質量難以控制；利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為國際企業(yè)在當地的競爭者。 ? （ 3）許可證貿易。 它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標、服務標記、商品名稱、原產地名、專有技術等在一定條件下生產和銷售某種產品，并向東道國企業(yè)收取許可費用。運用這一方式無需大量海外投資即可快速進入海外目標市場，而且可以避開關稅、配額、交通運輸費等不利因素。又易受當地政府歡迎，風險較小，不存在被沒收、征用、國有化等風險，同時，產品在當地銷售后，若需修改，毋需支付修改費用。然而國際企業(yè)向被授權企業(yè)收取許可費時被授權企業(yè)有一定的依賴性，對被授權企業(yè)控制力有限，特別是在產品質量、管理水準、營銷努力等方面，當許可協(xié)議終止后，被許可方可能會成為國際企業(yè)潛在的競爭對手。 ? （ 4）合營企業(yè)。 合營企業(yè)是指國際企業(yè)在東道國選擇一個或若干個企業(yè)共同投資、共同經營、共負盈虧的企業(yè)。在我國，合營企業(yè)有 股權式的中外合資企業(yè) 和 契約式的中外合作企業(yè) 兩種形式。合營企業(yè)與海外獨資生產相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術投入易獲得當地政府與社會的支持；也較容易獲取當地的資源支持；特別是能更多、更快地獲得當地市場信息，對生產和營銷的控制程度較高。然而與許可生產和合同制造相比，它畢竟要求國際企業(yè)向海外市場投入更多資本、風險相應增大，同時，合營各方面經營目標、利益分配、目標市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費大量努力予以協(xié)調。 ? （ 5）海外投資生產。 它是指國際企業(yè)在國外市場上全資控制一個企業(yè)的生產和營銷，國際企業(yè)既可選擇收購當地現存企業(yè)的方法，也可投資設在一個新企業(yè)。海外獨資生產可以使國際企業(yè)獨享利潤；避免與當地合作伙伴沖突而能將自己的經營目標與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國際營銷經驗，并將獨資企業(yè)更有效地納入其全球營銷體系之中。但是由于這種方式投入的資本遠較其它方式為多，風險亦大，相
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