【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Zara服裝9,48818% 3839古奇Gucci奢侈品9,4468% 3947大眾Volkswagen汽車(chē)9,25218% 4035索尼Sony電子9,1118% 4141飛利浦Philips電子9,0665% 4240歐萊雅L39。Oreal快速消費(fèi)品8,8211% 4345埃森哲Accenture商用服務(wù)8,7459% 4437湯姆森路透 Thomson Reuters商用服務(wù)8,44411% 4550福特Ford汽車(chē)7,9586% 4649亨氏Heinz快速消費(fèi)品7,7221% 4751高露潔Colgate快速消費(fèi)品7,6437% 4838高盛 Goldman Sachs金融7,59916% 4943戴爾Dell電子7,5919% 5042花旗Citi金融7,57012% 5146西門(mén)子Siemens綜合7,5345% 5252達(dá)能Danone快速消費(fèi)品7,4988% 5361現(xiàn)代汽車(chē)公司Hyundai汽車(chē)7,47324% 5454摩根史坦利 Morgan Stanley金融7,2189% 5559奧迪Audi汽車(chē)7,19617% 5648任天堂Nintendo電子7,0828% 5755雀巢Nestle快速消費(fèi)品6,9165% 5853安盛AXA金融6,7481% 5957施樂(lè)Xerox電子6,7145% 6060阿迪達(dá)斯adidas運(yùn)動(dòng)6,6999% 6164卡特彼勒Caterpillar綜合6,30613% 6267安聯(lián)Allianz金融6,18416% 6366愛(ài)馬仕Hermes奢侈品6,18215% 6462肯德基KFC餐飲5,9942% 6569索尼Panasonic電子5,76514% 6663雪碧Sprite飲料5,7092% 6758美國(guó)MTV公司MTV媒體5,64812% 6870卡地亞Cartier奢侈品5,49515% 69無(wú)Facebook互聯(lián)網(wǎng)5,421新進(jìn)榜品牌 7073蒂芙尼 Tiffany amp。 Co.奢侈品5,15915% 7165雅芳Avon快速消費(fèi)品5,1514% 7272保時(shí)捷Porsche汽車(chē)5,14912% 7390日產(chǎn)Nissan汽車(chē)4,96930% 7475維薩Visa金融4,94410% 7574殼牌Shell能源4,7887% 7668桑坦德Santander金融4,7716% 77853M綜合4,65618% 7880Adobe電腦軟件4,5579% 7983強(qiáng)生Johnson amp。 Johnson快速消費(fèi)品4,3788% 8071舒潔Kleenex快速消費(fèi)品4,3607% 8178杰克丹尼 Jack Daniel39。s酒類(lèi)4,3521% 8295巴寶莉Burberry奢侈品4,34216% 8388Johnnie Walker酒類(lèi)4,30112% 84無(wú)普拉達(dá)Prada奢侈品4,271新進(jìn)榜品牌 8597約翰迪爾John Deere綜合4,22116% 8681必勝客Pizza Hut餐飲4,1932% 87無(wú)起亞Kia汽車(chē)4,089新進(jìn)榜品牌 8896星巴克 Starbucks餐飲4,06211% 8986科羅娜 Corona酒類(lèi)4,0613% 9089斯米諾Smirnoff酒類(lèi)4,0505% 91無(wú)拉爾夫勞倫Ralph Lauren服裝4,038新進(jìn)榜品牌 9291喜力Heineken酒類(lèi)3,9393% 9356黑莓BlackBerry電子3,92239% 94無(wú)萬(wàn)事達(dá)信用卡MasterCard金融3,896新進(jìn)榜品牌 9582瑞士信貸Credit Suisse金融3,8665% 96100哈雷戴維森 HarleyDavidson汽車(chē)3,85710% 9776雅虎 Yahoo!互聯(lián)網(wǎng)3,85113% 9877酩悅香檳 Mo235。t amp。 Chandon酒類(lèi)3,82413% 9999法拉利Ferrari汽車(chē)3,7705% 10084Gap服裝3,7318% 【資料來(lái)源：2012年Interbrand全球最佳品牌(BEST GLOBAL BRANDS 2012)】 從2012年《世界品牌500強(qiáng)》排名看，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌之間的差距主要是：(1)從國(guó)際化品牌數(shù)量上看中國(guó)品牌數(shù)量太少。世界100強(qiáng)品牌中美國(guó)占了一半，其他則主要來(lái)自歐洲、日本和韓國(guó)。中國(guó)僅有CCTV ，中國(guó)移動(dòng)，工商銀行和國(guó)家電網(wǎng)。(2)從品牌質(zhì)量上看中國(guó)企業(yè)品牌的質(zhì)量較差。排名上看，中國(guó)品牌在世界品牌榜的排名較低，沒(méi)有真正具有全球影響力的品牌。(3)從品牌價(jià)值上看，中國(guó)品牌與國(guó)際知名品牌價(jià)值差距巨大。企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)于衡量一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的意義。首先品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)品牌價(jià)值的評(píng)估把這種無(wú)形資產(chǎn)用價(jià)值形式明確的表達(dá)出來(lái)；其次，在品牌價(jià)值評(píng)估體系中，要綜合考慮品牌的市場(chǎng)占有率、贏利能力、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)范圍、商標(biāo)的認(rèn)知度、超越地理和文化的能力等所以說(shuō)品牌價(jià)值在一定程度上是品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。而中國(guó)知名品牌與國(guó)際知名品牌價(jià)值之間的差距是非常明顯的，排名第一的可口可樂(lè)，品牌價(jià)值幾乎是海爾品牌價(jià)值的十倍，中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值與世界知名企業(yè)的品牌價(jià)值根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，所以當(dāng)中國(guó)品牌與國(guó)際知名品牌在世界市場(chǎng)上對(duì)壘時(shí)總會(huì)感到巨大的壓力。(4)從品牌年齡上看，中國(guó)企業(yè)品牌太年輕。中國(guó)現(xiàn)有品牌開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)行的時(shí)間很短。中國(guó)企業(yè)開(kāi)始具有市場(chǎng)意識(shí)，是在改革開(kāi)放以后，也就是剛剛30年的時(shí)間。而現(xiàn)在的這些世界知名品牌，他們從一誕生就存在于發(fā)達(dá)的資本主義環(huán)境之中，經(jīng)歷過(guò)各種嚴(yán)酷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的考驗(yàn)。很多企業(yè)經(jīng)歷過(guò)兩次世界大戰(zhàn)、大蕭條、資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)、金融危機(jī)等，他們的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)非常豐富。在《世界品牌500強(qiáng)》中的500個(gè)品牌平均年齡達(dá)到98歲，相對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)都是歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚的品牌。所以中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化還有很長(zhǎng)的路要走，中國(guó)企業(yè)要付出更多的智慧和汗水才可能打造出屬于中國(guó)的國(guó)際品牌。在我們看到中國(guó)品牌與國(guó)際品牌差距的同時(shí)，我們也同樣注意到30年的改革開(kāi)放，為中國(guó)帶來(lái)了30年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。在這過(guò)程中一大批中國(guó)品牌由小到大，由弱到強(qiáng)，在世界市場(chǎng)上為中國(guó)品牌掙得了一席之地。具體說(shuō)來(lái)，中國(guó)品牌所取得的成效主要有：(1)戰(zhàn)略性國(guó)有企業(yè)在改革和發(fā)展中，不斷的提高生產(chǎn)效率，形成了一批很有實(shí)力的大企業(yè)、大品牌。 (2)30年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)在制造業(yè)領(lǐng)域形成了一大批實(shí)力強(qiáng)勁的中國(guó)品牌。 (3)進(jìn)入新世紀(jì)大批年輕的中國(guó)優(yōu)秀品牌依托強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，在銷(xiāo)售收入或市場(chǎng)占有率方面已經(jīng)成為世界第一，這為他們成為世界知名品牌提供了良好的基礎(chǔ)。二、中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的策略和方式（一）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程中的品牌建設(shè)國(guó)際化品牌的品牌定位品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要困難是：產(chǎn)品的數(shù)量種類(lèi)不斷增多，但產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重；甚至產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者根本分不清同類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)上的差異，在他們眼中產(chǎn)品都是差不多的。而此時(shí)消費(fèi)者卻在不斷分化，有著個(gè)性化的需求。這使得企業(yè)必須細(xì)分出一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)它的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的品牌產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起一個(gè)無(wú)可替代的位置，這就是品牌定位。品牌定位不能是產(chǎn)品普通平常的功能，而應(yīng)該是品牌富有個(gè)性和特色的東西。要有力地傳達(dá)這種特色，必須要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，凸顯出自己的個(gè)性所在，而且這種特色能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)確實(shí)的利益。品牌定位是確立品牌個(gè)性的前提，品牌定位也是品牌傳播的基礎(chǔ)。只有有了明確的品牌定位，才會(huì)有清晰的品牌個(gè)性。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品的功能性已無(wú)法滿足消費(fèi)者在感情和自我表達(dá)上的需求，而品牌個(gè)性則是消費(fèi)者在感情和自我表達(dá)上的集中表現(xiàn)。例如，金利來(lái)的個(gè)性要素是睿智，它代表了活力、堅(jiān)毅、年輕進(jìn)??；保時(shí)捷的個(gè)性要素是刺激，它代表了大膽、新潮、有朝氣。品牌定位其實(shí)也就是市場(chǎng)定位，其目的就是創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。國(guó)際化品牌的命名品牌名稱(chēng)是品牌構(gòu)成中用文字表達(dá)并用語(yǔ)言進(jìn)行傳播的部分，品牌名稱(chēng)是品牌的代表。擁有一個(gè)可以在全球暢通無(wú)阻、受人喜愛(ài)的品牌名稱(chēng)是企業(yè)進(jìn)一步融入國(guó)際市場(chǎng)，在更寬廣的舞臺(tái)上最大限度獲取所需的資源和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的必要條件。而品牌名稱(chēng)是消費(fèi)者識(shí)別和傳播品牌的載體，它是品牌中一個(gè)幾乎永遠(yuǎn)不改變的要素。在企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，一定要為企業(yè)取一個(gè)國(guó)際化的品牌名稱(chēng)，這樣才能讓企業(yè)的品牌與全世界的消費(fèi)者有了溝通的橋梁。也只有擁有了國(guó)際化的品牌名稱(chēng)，企業(yè)在以后進(jìn)行世界范圍內(nèi)的品牌推廣時(shí)才會(huì)省力、高效，使它將來(lái)能夠成為一個(gè)有巨大價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的命名主要包括以下四個(gè)步驟：(1)在品牌命名前要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，然后開(kāi)發(fā)出一套命名戰(zhàn)略。 (2)依據(jù)命名戰(zhàn)略提出備選的品牌名稱(chēng)。 (3)列出所偏好的品牌名稱(chēng)名單，并附上對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)言測(cè)試的測(cè)試結(jié)果。 (4)進(jìn)行詳細(xì)充分的法律檢索，并在全球范圍內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)。在品牌命名方面，中國(guó)臺(tái)灣的著名電腦品牌宏基(Acer)的命名案例，就很有代表性。宏基1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名字是Multitech，經(jīng)過(guò)十多年的努力，Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)小有名氣。但經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)一家數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國(guó)已經(jīng)擁有了Multitech的商標(biāo)權(quán)，而且公司也在歐洲許多國(guó)家完成了注冊(cè)登記。所以，商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題不解決，宏基的自有品牌Multitech就無(wú)法進(jìn)入歐美市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)在全世界，以“～tech”為后綴的科技公司非常多，這樣的名稱(chēng)沒(méi)有差異化；同時(shí)同名的公司也比較多，在很多國(guó)家都不能注冊(cè)，導(dǎo)致無(wú)法在全球廣Multitech品牌。因此，面臨品牌國(guó)際化的宏基公司，決定更換品牌名稱(chēng)。當(dāng)時(shí)宏基聘請(qǐng)世界著名的廣告公司奧美廣告為自己打造新的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)。為了創(chuàng)造一個(gè)有國(guó)際品位的品牌名稱(chēng)，奧美動(dòng)用他們遍布世界各地的創(chuàng)意工作者，初出1000個(gè)符合命名條件的名稱(chēng)，然后又與宏基進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月的討論，最終選用了Acer這個(gè)名字。Acer作為宏基的新品牌名稱(chēng)，主要有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：(1)Acer源于拉丁文，代表了鮮明的、活潑的、有洞察力的；這些意義與宏基從事的高科技行業(yè)特點(diǎn)吻合。(2)Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義。(3)Acer第一個(gè)字母是A，第二個(gè)字母是C，取名Acer有助于宏基在報(bào)章媒體的資料中排列在前，增加消費(fèi)者對(duì)Acer的印象。(4)Acer只有四個(gè)字母，兩個(gè)音節(jié)，易讀易記，有價(jià)值感和國(guó)際品位。后來(lái)事實(shí)證明宏基更換品牌名稱(chēng)為Acer是明智之舉，這樣不僅擺脫了使用Multitech所帶來(lái)的法律糾纏，更擺脫了一個(gè)影響它國(guó)際化發(fā)展的平庸品牌名稱(chēng)Multitech。到如今，Acer的品牌價(jià)值達(dá)到9億美元，根據(jù)英國(guó)品牌公司Brand Finance發(fā)布的品牌價(jià)值排名前250名報(bào)告(2007)，Acer名列世界第229位，是臺(tái)灣地區(qū)唯一的上榜公司。國(guó)際化品牌的營(yíng)銷(xiāo)與管理國(guó)際化品牌的營(yíng)銷(xiāo)與管理是企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中打造品牌的實(shí)踐性環(huán)節(jié)，品牌命名、品牌定位等基礎(chǔ)性工作要通過(guò)品牌的營(yíng)銷(xiāo)與管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。(1)國(guó)際化品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知中，而品牌營(yíng)銷(xiāo)是使消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的主要方式，同時(shí)企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提高企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都有重要作用。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的溝通方式來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式可以分為廣告推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系推廣、直接營(yíng)銷(xiāo)四種。廣告推廣是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成功。國(guó)際廣告活動(dòng)的目的，就是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告形式，迅速的打開(kāi)品牌知名度，給消費(fèi)者良好的印象，為以后產(chǎn)品的跟進(jìn)