【文章內(nèi)容簡介】 37 Kotler Marketing Group 建立細分市場品牌 2 ? 星巴克咖啡不認為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動的載體； ? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ； ? 通過對咖啡質(zhì)量的控制，對店內(nèi)裝修的精心設(shè)計，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗； ? 平均每個客戶每月到星巴克 18次，每次消費 美元 在中國行的通嗎？ 38 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 細分市場研究 客戶價值研究 品牌績效卡 相關(guān)行動： ? 選擇客戶目標 ?建設(shè)細分市場 檔案并確定消 費者喜好 相關(guān)行動：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動： 建立客戶忠誠度和盈利性 39 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場細分 ?焦點小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標 ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點 客戶價值 ?焦點小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點 品牌成績單 ?消費者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 ?? ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠而有利可圖的 細分市場 ? 評估品牌績效 ? 對品牌定位的相關(guān)性進 行量化 ? 評估品牌戰(zhàn)略的效果 40 Kotler Marketing Group 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 爾 KellySpringfield Cooper 通用 其他小品牌 火石 BFGoodrich 知識性 價值 價格關(guān)注意識 性能 “米其林”輪胎的品牌定位 細分市場規(guī)模 28% 大學(xué)畢業(yè)生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車 32% 價值 /離路能力 米其林品牌的市場份額 5% BFG 的市場份額 10% 尤尼羅伊爾的市場份額 0% 知識性的 /價值 知識性 /性能 價格 /價值 價格 /性能 細分市場規(guī)模 17% 大學(xué)畢業(yè)生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車 25% 緊跟最新技術(shù) 米其林品牌的市場份額 13% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 4% 細分市場規(guī)模 22% 大學(xué)畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車 13% 價格 米其林品牌的市場份額 2% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 6% 細分市場規(guī)模 33% 大學(xué)畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車 44% 自我反射的汽車 米其林品牌的市場份額 25% BFG 的市場份額 8% 固特異的市場份額 28% 41 Kotler Marketing Group 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對花生醬進行口味測試： ? 70%的被測試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實際品牌意識上： ? 20% 認同品牌 A ? 70% 認同品牌 B 但是，在告知品牌后進行的測試中 ? 73% 認為品牌 B是更好的花生醬 42 Kotler Marketing Group 影響顧客“購買決策漏斗” ? 知曉（ A)： 消費者知道品牌的存在。 ? 興趣 (I)： 消費者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 ? 欲望 (D)： 消費者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 行動 (A)： 消費者始終選擇該品牌。 A A I D 43 Kotler Marketing Group 卓越品牌很會利用其品牌知名度 ? 耐克公司每年花費 10億美元來維持其“運動英雄” 的品牌形象。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 —— 彩色娛樂便鞋。 ? 運用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭取更多的貨架空間。 ? 運用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳 ? 運用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計的鞋子。 ? 回報：比競爭者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶不惜花了 6個月才找到自己喜歡的顏色。 44 Kotler Marketing Group 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實施傳 播組合，加強廣告和公關(guān) 。 ? 刺激 “拉 ” 的需求 —— 說服消費者在分銷渠道中 積極購買產(chǎn)品。 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 45 Kotler Marketing Group 用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性的、有目標的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一： ? 在市場上制造興奮點：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ”。 ? 維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國狗”和“偉 大的美國狗” 。 以上每一次活動都產(chǎn)生了超過媒體傳播 1億人次的效果，而所花費的成本卻比做廣告要低得 46 Kotler Marketing Group 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對品牌的年度性評估是基于品牌活動和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 : ? 該品牌是否有效的提供了消費者真正需要的產(chǎn)品利益？ ? 該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤是來自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ (Fruit of the Loom) ? 價格是否反映了該品牌的客戶價值？ ? 該品牌的定位是否恰當？ (Intelligent Quisine) ? 銷售渠道和品牌形象符合嗎？ (TCL) 47 Kotler Marketing Group 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 2 ? 該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？ ? 該品牌是否充分使用了各種營銷活動？ ? 公司是否有詳細的，基于營銷調(diào)研的該品牌使用者“素描”？各個產(chǎn)品使用者“素描”？ 該品牌忠誠客戶“素描”？ ? 公司是否知道消費者對該品牌的聯(lián)想都是哪些？ ? 該品牌是否有足夠的經(jīng)費支持？ ? 品牌價值指標是否被有效監(jiān)控 : 品牌知名度，產(chǎn)品溢價，客戶滿意度，客戶認知價值等； 48 Kotler Marketing Group 在中國進行品牌建設(shè)的障礙（ 1） ? 廣告限制。 ? 缺乏真正使消費者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價格戰(zhàn)的錯誤！ ? 缺乏對市場營銷研究的投入：市場細分、形象和價值的差異化。 ? 缺乏對產(chǎn)品設(shè)計和專利的保護 49 Kotler Marketing Group 在中國進行品牌建設(shè)的障礙（ 2） ? 在渠道中的低層次的營銷行為 – 分銷商的品牌價格戰(zhàn)略傾向：長時間的囤貨和 降價。 – 分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使 得制造商與需求來源脫節(jié)。 – 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進行價格競爭。 – 零售終端很少有針對特定的消費者細分市場的良 好定位。 50 Kotler Marketing Group 中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn) ? 保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象； ? 以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)； ? 通過針對各個目標細分市場的營銷推廣來建立大眾市場品牌； ? 細分市場品牌建設(shè) – 你的公司有沒有針對特定細分市場來設(shè)計產(chǎn)品？ 51 Kotler Marketing Group 通過產(chǎn)品設(shè)計建立品牌 52 Kotl